十一小长假将至,微博热搜频频出现“十一假期高速免收通行费”、“十一假期小助手”、“哪些人不建议国庆假期去外地旅游”等关键词,透露了疫情后期旅游市场基本复苏的行业现状。

随着旅游业复苏,同程艺龙、携程等在线旅游台的经营业绩也得到了改善。财报数据显示,今年二季度,同程艺龙实现营收21.4亿元,较去年同期增长78.1%;经调整净利润4亿元,同比增103%。

业绩增长劲头携程有过之而无不及。

财报数据显示,今年二季度,携程集团净营收为59亿元,同比增长86%;归母净亏损为6.47亿元,上年同期净亏损4.76亿元;经调整EBITDA为9.16亿元,较2020年同期增长639%,业绩表现再超市场预期。

追根溯源,携程业绩攀升的背后除了国内旅游市场复苏带来的红利之外,更多的是其潜心发展数字化业务和创新内容营销以及深挖下沉市场潜力带来的增长。

业绩全线上升

2021年第二季度,携程交出了一份令人满意的答卷,住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理等业务业绩全线上升。

具体数据来看,住宿预订收入为25亿元,同比增长96%;交通票务收入为21亿元,同比增长80%。旅游度假收入为3.67亿元,同比增长182%,商旅管理收入为3.9亿元,同比增长141%。

对此,携程集团首席执行官孙洁表示:“在疫情防控常态化背景下,携程将继续聚焦国内市场,为业务发展提供新的驱动力。”

事实也是如此,今年以来国内短途和本地旅行需求暴涨,为携程业绩增长提供动力。

携程发布的《2021年中秋假期旅游数据报告》显示,中秋假期,国内高铁出行半径为261.84公里;单程均时长为99分钟。而今年端午小长假,旅客高铁游单程均时长为2小时13分钟、均出行半径338公里。

无独有偶,同程艺龙发布的《2021中秋假期旅行报告》也透露,中秋假期期间周边短途出行产品预订量较2019年增长46%。部分暑期被中断的旅行需求在中秋假期释放,加上长线游的受限,让周边短途游迎来出游高峰。

携程第二季度业绩攀升是旅游市场恢复的信号,但疫情反复携程想要实现可持续增长并不容易。在此情景下,通过数字化能力全面提升服务质量以及为合作伙伴数字化赋能,成为携程现阶段的目标。

开拓数字化路线

作为连接B端旅游相关企业以及C端旅客的“桥梁”,携程既要满足C端消费者个化需求,也要帮助传统旅游企业实现网联化、数字化升级。也就是从上游至下游推动旅游产业数字化升级,而这一过程也让携程商业价值得到升华。

在C端,携程利用自身旅游资源,推出旅游直播、美食优惠、机票盲盒等各种优惠活动,刺激用户旅行消费。在售后环节,携程上线用户自助退订通道,解决疫情带来的大规模退票难题,提高退票效率。此前,携程还开展数字人民应用试点,开拓多元化的支付渠道。

携程利用先进技术优化用户消费体验的成效也很明显。第二季度财报数据显示,国内酒店和机票 GMV 同比都上升了约 150%。和疫情前 2019 年同期相比,国内酒店和机票预订在二季度都达到双位数增长。

在B端,携程通过大数据、人工智能等先进技术,为合作伙伴提供数字化解决方案,助力产业数字化升级。

财报数据显示,携程通过智能客票综合解决方案,累计帮助国内27个机场提升客运中转,24个机场客运吞吐量同比增长两位数。截至目前,携程商旅累计为 52 万家中小企业、1.2 万家大型企业提供数字化赋能,助力企业差旅管理费用最高减少 30%,超过 2500 万名员工无需垫资即可享受高质量差旅服务。

疫情后期,携程持续赋能供应链推动了旅游业B、C端数字化升级,提高了整体运营效率。不仅如此,携程在内容营销上发力,推出“旅游营销枢纽”战略创新生态体系,得了喜人的成绩。

财报数据显示:携程台发布的内容数量环比增长一倍,携程签约旅行家数量环比增长50%;今年6月携程台活跃主播数量环比上月增长76%,直播间成交订单量环比上月增长149%;截至6月底,星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%,商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%。

总之,携程通过数字化升级提高了运营效率,还通过创新内容营销吸引来更多Z世代用户,夯实行业龙头的地位。

深耕下沉市场

数字化之外,携程增长的另一个关键词是“乡村振兴”。今年二季度,携程推出了为期五年的乡村振兴计划,旨在打造本地化旅游服务(高端度假和住宿)来深挖下沉市场增量,截至目前已有三家携程度假农庄落地。

财报数据显示,今年8月,携程首个度假农庄(安徽金寨大湾店)总收入环比提升约62%。其中,房费收入环比提升约64%,餐饮收入环比提升约51%。目前,农庄的运营人员中,本地村民占比60%,员工的工资收入高于当地均水

此外,携程通过合作联营的模式,进一步扩大度假农庄数量。据悉,9月10日,携程度假农庄(河南济源小有洞天联营店)、携程度假农庄(地球仓长沙浔龙河联营店)正式开业。其中,小有洞天联营店的本地员工占比达100%,且提供薪资待遇高于当地均水

携程执着于“乡村振兴计划”的原因很简单。

一方面,一二线城市增量趋于饱和,下沉市场成为在线旅游台新的增量场,挖掘下沉市场成为各大在线旅游台共识。《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示,三四线城市下沉市场活跃,五一乡村地区居民出游率达14.3%,小镇青年、农村居民也成为出游新势力。

另一方面,疫情前海外市场被誉为携程“第二增长曲线”,2019年二季度携程国际业务贡献了35%以上的营收。疫情后海外旅游市场还未完全复苏,携程海外业务因此停摆。深耕下沉增量市场可缓解海外业务停滞带来的业绩压力。

另外,携程计划投入10亿元乡村旅游产业基金、规模化赋能100个旅游村以及培养10000名乡村旅游振兴人才等,共计打造10个携程度假农庄,提升乡村目的地住宿体验。相信“乡村振兴计划”还将为携程带来更多收益。

疫情威胁不容忽视

2021中关村论坛行论坛之“第二届全球科学与生命健康论坛”上,有专家表示:“今年冬天新冠肺炎疫情可能会反弹。”此消息一出便登上了微博热搜榜单,引发网友热议。

许多网友表示:“十一计划要泡汤了”,餐饮、酒店、景区等相关企业也战战兢兢观望疫情情况。去年疫情黑天鹅带来的灾难打击历历在目,“再来一次”刚恢复元气的中小型旅游企业难以承受。据悉,2020年中国在线旅游市场规模仅为5648.8亿人民,较2019年同比下降5成。

疫情防控情况影响旅游业景气度,也直接影响在线旅游台业绩。

疫情反复,“退订潮”一波又一波。携程台数据显示:截至8月2日,机票日均咨询量达到日常的3.5倍。9成以上的订单直接自助退订完成;酒店日均咨询量达到日常的1.2倍。9成订单直接自助退订完成。整体来看,交通、酒店、度假产品退订量较时均有所上涨。

疫情威胁不容忽视,携程在内的在线旅游台需要做好与疫情长期斗争的准备……