2021年以来,原以为可能蓬勃发展的家装运营,总体上却显得缺少生气。除极少数几家家装公司的发展还可圈可点以外,绝大多数的家装运营似乎又回到了传统家装运营的轨道上。

不但如此,甚至在传统家装运营的道路上越走越远。

于是想到了一个时髦的概念:内卷。

值得指出的是:本文无意批评任何一家家装公司,而是从家装运营发展的角度出发,对行业发展中所遭遇的“内卷”现象做一个客观的分析,以促进行业更好地发展。

我一般不喜欢用到时髦的网红概念。这里可能是一个例外。不是因为时髦或网红,而是因为感觉最恰当不过。

内卷是英文Involution的中文翻译。它和另一个英文单词Evolution形成了鲜明的对比。In-volution是向内发展,而E-volution是向外发展。大家都知道,Evolution是进化,而Involution则为内卷。

人们一般对内卷的理解是:事物停留在一种简单层面的自我重复和消耗,没有进一步发展的现象。

也就是说,内卷就是停滞不前,且内耗增加。

网上有很多对内卷的说明。感兴趣的话可以搜索阅读这些文章。这里就不再做更多的展开。本文关注的问题包括:家装的内卷是什么?当前的家装内卷是怎么发生的?我们又应该如何扭转家装内卷的局面?

我们先来分析一下家装内卷发生的行业发展背景。

从互联网家装发展以来,整个泛家装行业的发展,开始摆脱传统家装材料单品类经营模式,朝着多品类集成经营方向发展。互联网家装在经历了前期的盲目冲动潮后,行业发展开始回归常态。但是由互联网家装所引发的行业变革却在继续。一个显著的现象就是:越来越多的家装公司开始做整装或者做全包了!

我常问这样一个问题:互联网家装以前,有多少家装公司是做全包的?现在又有多少家装公司还不做全包或整装?这其中变化的根本原因是什么?

从对这些问题的回答中,我们看到了互联网家装对行业发展的重要影响。因而我又把互联网家装定义为“泛家装行业发展历史上的一场思想启蒙运动”。

虽然我们绝大多数家装公司还不是十分清楚究竟什么是整装,也不是十分了解为什么要做整装,但是毫无疑问的是,家装运营开始进入整装发展时代。

2020年,中国整装研究院、网易家居以及诺贝尔瓷砖一起,组织了【中国整装私董会】走进名企的活动。我们先后走进了东易日盛、名雕、尚层和星杰等知名家装公司,所探讨的主题分别是“家装数字化新基建”、“中高端整装发展思考”、“整装趋势下的高端家装思考”和“整装转型中的辨证思考”等,引领行业对整装发展进行了系统深入的思考。

在【中国整装私董会】的活动中,我们发现像尚层与星杰这样的高端家装公司都开始或者已经做整装了。所以我们的推测是:2021年我们将迎来整装发展的一个高潮。我们的理由非常简单:连尚层和星杰都做整装了,中国还有几家家装公司可以不做整装?!

然而2021年整装发展的情况,却令我们很失望。家装内卷的思想也是在这个背景下产生的。

首先我们需要解决的第一个问题是:为什么家装内卷出现在现在?是不是过去我们就不存在家装发展的内卷情况?

一般来说,内卷出现的一个基本条件,就是外部环境的发展受到了限制,因而发展只能由外向内,因而出现了内卷。

泛家装行业的发展,是伴随着我国房地产高速发展红利而进行的。所以长期以来,整个行业的发展都属于低水平的野蛮生长。缺乏充分有效的竞争,整个行业的家装要素组织形式具有用户体验差和运营效率低的特征。但是由于房地产高速发展的需求,所以泛家装行业依旧是高速发展,依旧是外向型的市场竞争,内卷式的市场竞争态势并不十分明显。

然而,当高速发展的房地产行业的增长速度开始减缓后,家装市场的竞争也就从扩张型向内部资源的争夺方向转变。但是前几年互联网家装,以及与互联网家装一脉相承的整装发展,却也在相当程度上减缓了内卷态势的发展。因为互联网家装与整装的发展是外向型的市场竞争,是家装要素组织在用户体验与运营效率方向的优化。

然而,当整装发展开始停顿时,家装的内卷也就出现了。

另一个促使家装市场竞争内卷显著的原因,是前些日子里一些打着互联网家装旗号野蛮发展的家装公司,它们运用传统家装公司所不及的大规模广告宣传模式,打开了家装公司大规模营销获客的大门,使得家装公司在一些市场的竞争显得尤为激烈,因而也促进了家装内卷态势愈加显著。

简单地说,产生家装竞争内卷的主要原因,就是家装市场不再高速发展,然而因为流量竞争方法的突破却使得家装运营在更大规模上进行。激烈的市场竞争需要有效的竞争机制的支撑。既然不能通过有效的运营机制创新来获得更大的经营规模,那就只好通过经营成本的增加来支撑更大规模的市场竞争。

因而就有了家装的内卷。

家装内卷的重要表现之一,就是越开越大的家装公司展厅。

我们看到各种媒体谈到家装公司经营模式时,提及最多的就是家装公司的展厅规模。在许多家装公司的广告中,展厅规模以及展厅数量也是最常提及的内容。

换句话说,家装公司展厅规模普遍成为家装运营的竞争利器。

我曾经半开玩笑地说:家装公司开大店体现的是“逃得了和尚逃不了庙”的经营逻辑。实在没什么能够与竞争对手比了,我们就比谁的店开得大吧!

然而,家装公司开大店是具有非常大的经营风险,一旦市场有个风吹草动,可能就会给家装公司带来伤筋动骨的风险。这样的故事,绝对不是第一次发生。

另一个重要考量是:家装公司开大店的成本最终由谁来承担?答案是:家装消费者。但是开大店又能够给家装消费者带来什么价值呢?!

因而,竞争加剧却又苦于无法差异化竞争而导致普遍开大店的运营模式,是家装竞争内卷的典型表现之一。

家装竞争的内卷更表现在营销获客成本急剧上升上。

这些年来,家装营销获客成本在不断上升,这应该是一个不争的事实。

我们一般所谈到的家装营销获客成本,只是包括直接用在营销获客方面的费用,而不包括家装设计师签单转化的运营成本,也不包括家装公司开大店的成本,以及保证大店运营所需额外运营人员的成本。

通常我们以每个签单所需要直接花费的营销获客费用来衡量营销获客成本。早几年,就在互联网家装还比较盛行的时期,我们的平均营销获客成本大概在6000-8000元。也就是说,家装公司要与一个家装消费者签定合同,就要平均支付差不多8000元的直接营销费用。

这些年来家装营销获客成本是一路上涨。据不完全统计,现在一个家装消费者签单的直接营销费用平均大概在12000-15000元,甚至更高。并且家装营销获客成本还呈现出继续增高的趋势。

在我们家装公司没有有效手段提升签单转化率,并且在品牌及广告宣传方法效果不佳的限制条件下,如果家装公司要进一步在一个增长有限的家装市场上扩大市场竞争的份额,其营销获客成本还将一路走高。而这些不断增加的家装运营成本,最终还是需要家装消费者来买单。

这又是一个典型的家装内卷现象。

分析到这里,我们可以从另一个角度来给家装的内卷下个定义:导致家装消费成本增加,或者更确切地说是家装消费性价比下降的家装竞争,就属于家装的内卷。

我们需要回答的下一个问题是:为什么家装市场竞争并没有能够导致运营效率的明显提高。具体地说,就是为什么市场竞争并没有导致家装公司营销获客方法的创新,从而能够显著地提升签单转化率,有效降低获客成本?

同时,为什么竞争也没有能够促进家装施工交付品质的普遍显著提升,从而能够通过现有用户的口碑效应来获客,有效降低营销获客成本?

还有,为什么竞争也没有能够使得家装公司更有效地打磨自己的整装产品,从而能够以整装产品的独特价值来吸引自己的目标用户,而不是无奈地去与其他家装公司进行无差异化的市场竞争?

归根到底,这都是由人性的弱点所决定的。

因为营销获客方法创新、家装施工交付品质的有效提升、以及整装产品个性价值的打造都需要创新,都需要有效的组织能力,也都需要持续的战略定力,非一日能够成功。因而还是通过增加成本的内卷竞争来得直接,也来得容易。

可是,这种建立在成本增加基础之上的市场竞争给家装公司所带来的,却是莫大的风险。