2022开年第一天,九号公司正式官宣与王者荣耀战队成都AG超玩会、英雄联盟战队AL达成合作。

这条消息一度登上很多媒体的首页,喜欢电子竞技的读者对上面两支战队并不陌生,但是九号公司这个名字就略显生疏。

资料显示,九号公司是一家智能短程设备和服务机器人制造商,主要产品包括智能电动滑板车、平衡车、两轮车、全地形车和服务型机器人等。

并且,这个智能电动平衡车这个垂直领域中,九号公司已排在全球首位,旗下产品纳恩博2020年约占全球8.6%的市场份额。按照九号公司公布的数据,目前公司产品用户群超700万人,遍布全球220多个国家,在中国的京东、天猫及美国亚马逊销量都位居品类第一。

2016-2020年,九号公司收入从11.53亿元增长至60.03亿元,CAGR为51.06%。2021年前半年,公司海外收入占比45.11%,贡献了半壁江山。

由此来看,九号公司在国内及国外的表现都值得肯定,其出海路也值得其他中国科创企业借鉴。

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押注两轮车市场

20世纪80年代,两轮平衡车概念首次推出,随着人工智能技术的发展,智能电动平衡车在传统电动平衡车基础上,融合了计算机技术、自动化技术、微电子技术、GPS定位技术等新兴技术,并得以快速走进消费者生活。

2001年12月,美国著名平衡车公司赛格威(Segway)开始将自己产品商业化,与汽车不同的是,赛格威只有两个车轮,外形有些像普通手推车,但是可以自行直立不倒,时速可以达到20公里/小时。一段时间后,在美国各个景区都有租赁、试用这种产品的服务。

到了2005年,各国警局开始配备大量赛格威,在闹市、车站和机场等人员密集地域使用。警察踏上警用赛格威明显高出人群一头,这有利于人们需要帮助时容易寻找到警察。当警察驾驶赛格威巡逻时,也有很好的视线利于观察。更重要的是可以减少警察的疲劳而增强警力。几乎同时,中国也有警用的两轮平衡车出现,多用于大型体育赛事、文娱演出等活动。

在这期间,两轮平衡车也引起了北京航空航天大学毕业生高禄峰的注意。2012年,他和合伙人花了2天的时间做了一个demo,大概就是一个四轮的车,锯掉两个轮子,加上一个程序,实现自平衡功能,这就九号机器人(Ninebot)的前身,高禄峰是九号机器人(后更名九号公司)的创始人。不过,从demo到最终把这个产品打造出来,他和团队花费了将近两年的时间。

几乎同时,小米在雷军的带领下正一路高歌猛进,把“卖货”加入互联网思维,开始思考全行业生态链模式。高禄峰很快意识到九号机器人这次必须要主动争取与小米的合作机会:“真正有技术的、砸钱的我们都不怕,怕的是小米调动资源来进行市场营销和控制渠道的能力。”

为了避免小米成为竞争对手而让九号公司陷入被动局面,高禄峰决定与小米保持密切接触。随着行业技术的日渐成熟,小米觉察到平衡车行业的变化和机会,并通过对九号公司的持续考察,最终下定决心对其进行投资。2014年10月,小米、红杉、顺为等资本向九号机器人共同注资了8000万美元,九号公司也正式成为了小米生态链的新成员。

不过美国赛格威手握的400多项核心专利,成了全球其他任何一家平衡车公司都无法绕过的门槛。2015年3月,九号公司并购赛格威形成新的赛格威九号(Segway-Ninebot)全球企业,实现“蛇吞象”。

在解决了专利问题之后,九号公司开始大跨步前进。先是与小米合作,于2016年推出智能电动滑板车“米家电动滑板车”产品;2017年发布自有品牌产品“九号电动滑板车”;2018年服务机器人“Loomo路萌”问世;2019年发布自有品牌电动车以及混合动力全地形车产品。

分产品看,平衡车和滑板车贡献了九号公司80%左右的收入,毛利率稳定在27%左右;电动两轮车则贡献了约11%的收入;全地形车以及改装套件、服务机器人等新品合计占比不到5%,但毛利率较高,分别在38%和50%左右。

图源:浙商证券

分地区看,海外市场占据九号公司营收近半壁江山。海外营收已从2016年4.12亿增长至2020年的25.20亿,CAGR为57.40%,占收入比重从35.70%增长至42.09%。到了2021年前半年,海外收入占比进一步提高到45.11%,已经成为公司营收的重要支柱。

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如何赢得海外市场

那么九号公司是如何做好海外市场的?大致可以分为三点。

首先是双品牌并行。九号公司是在2015年收购赛格威后,才开始涉足海外业务的。

在被收购前,赛格威全球销量第一,一度成为平衡车的代名词。当时赛格威的主要客户是美洲和欧洲B2B客户,产品包括两轮Segway PT、三轮SE3以及RMP机器人自动平台。

而数据显示,欧美也是平衡车&滑板车主要需求市场。根据波士顿咨询公司2021年6月的报告,乐观预计全球智能滑板车市场规模达到500亿美元,其中欧美市场在2025年均可达到150亿美元,占比全球市场规模30%。

得益于赛格威既有的声望以及市场根基,九号公司采取双品牌战略,在国内用“九号机器人”商标,而在国外沿用赛格威品牌。据GFK数据,2019年1月-2020年2月,九号公司旗下电动滑板车产品在德国、意大利、西班牙等欧洲主要国家市场份额均为第一。

随着2018年起国外共享滑板市场崛起,赛格威还逐渐成为部分企业ODM的首选,包括Voi、Uber Scooter、Spin、Grin、Lyft等(均以公司为独家或第一供应商)均选择赛格威为合作伙伴,且在滑板车车身喷印“POWERED BY SEGWAY”字样。

共享滑板车行业的高景气度,也让九号公司共享滑板车业务由2018年营收9.71亿元、营收占比23.02%逐步增长至21H1的营收14.80亿元、占比31.37%。

其次是精准的用户运营策略。九号公司SVP兼全球业务中心总裁黄琛表示,公司在选择目标客户时有一套严格标准,在中国只做T1、T2城市,就是北上广深和新一线城市,在欧洲只做九个国家,美国50个州只做两个阳光州,加拿大只两个城市,亚太只做三四个国家。

细分到平衡车&滑板车用户的画像也非常清晰,他们以男性为主,中产阶级,年龄20-40岁。同时九号公司还尝试覆盖他们家庭中的小朋友人群,约3岁-14岁。

为了更好打透这部分高端男性用户,赛格威每年还跟纽约时装周合作,进行联合品牌展现。并选择与奢侈品合作推出跨界联名款,如与奢侈品牌兰博基尼、法拉利等合作推出联名款卡丁车,与香奈儿、奔驰、奥迪、SEAT等合作推出定制滑板车等产品。

最后是利用渠道直达消费者。分渠道看,九号公司产品以销售线下为主、线上为辅,直营和分销相结合。线下主要为定制产品独家分销(国内为主,与小米集团合作)、自主品牌分销(境外)、ODM产品直营(境外)3种模式。

图源:浙商证券

借助赛格威在海外成熟的品牌与渠道,及其超400项核专利技术优势,九号公司在美国、德国等重视专利权保护的国家销售时具有限制性竞争优势,议价能力强,产品毛利率更高。产品在Amazon平台长期位列同类产品销售量前列。

同时,还在线下入驻ABT、B&H、Costco等大型商超,借助商超渠道直接出现在消费者面前。

通过品牌、用户和渠道三个方面的探索,九号公司以一家中国企业的身份成功占领了全球市场。据《中国电动平衡车行业发展白皮书(2021年)》的数据,九号公司旗下纳恩博品牌占8.6%的市场份额,位居全球首位。

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未来不止平衡车

以往,中国企业科技企业出海,在海外经历和面临的挑战、困难非常多。

语言、文化和国内外市场的差异都是国内企业出海需要深究的问题,九号公司在市场研究方面下了重工夫。

九号公司最早的产品是电动平衡车,在拓宽“出海”产品矩阵时,九号公司选择了电动滑板车与电动平衡车产品齐头并进,原因是电动滑板车在发达国家既是一种便捷的出行方式,又兼具经济性,近来又得到环保理念加持,且欧美等国对滑板车的偏爱,也让当地人更乐于接受它。

而且在寻求本地化发展过程中,九号公司还就电动滑板车,针对德国的凸凹路面,将适合中国路面的轮胎进行了更换,电机功率也根据德国人的身材进行了提升,从而在当地获得很好的口碑。

图源:东吴证券

鉴于欧美市场良好的竞争格局,以及对产品价格敏感度较低,九号公司的智能消费产品在欧美拥有更大的溢价权。从历史售价来看,公司同款电动平衡车和滑板车在美国的售价相较国内平均溢价50%以上,如九号滑板车ES1定价549美元,相较国内售价1799元人民币溢价达到113.62%。

在这一策略获得成功后,九号公司将两轮电动车(国内一般称“电动自行车”)从中国推向海外,并通过更具针对性的本地化经营,完成以社区为单位的口碑积累,成为推动近年公司市场份额增长的重要一环。

除了传统的通过硬件获得收益外,九号公司还在效仿苹果和特斯拉,努力通过软件服务增加收入。

苹果在消费电子领域首创将硬件与独家软件垂直集成来获取价值的商业模式,在依靠硬件切入市场后,通过销售配套软件进一步提高公司盈利水平。2018年苹果的服务性收入已达百亿美元规模,其中App store利润率接近80%。尔后,特斯拉也将软件收费模式引入了汽车行业,2019年特斯拉就宣布已通过出售FSD套件获得收入超过了10亿美元。

从全球市场来看,电动两轮车行业的利润水平极低,国内雅迪、新日等传统企业的单车净利不足100元,在国外销售一辆电动两轮车的净利润也只有20-30美元。所以“硬件免费、服务收费”的模式也是大势所趋。

和特斯拉相近,九号公司在智能服务方面同样采取软件收费的模式,第一年免费体验,超期后将按66元/年进行流量续费,相当于传统企业的单车净利。而且该业务还可进一步提升客户粘性,进而带动该项收入逐年累计递增。

相较于整车的降价让利,软件获利更具连续性,且由于无需进行额外营销,未来,软件收费可能会是特斯拉和九号等科技性企业未来利润的主要来源。

用九号公司CEO王野的话来讲:“不能以中国人传统的卖货思维去经营产品,我们要想办法去成为当地社区的一部分。”

这种通过理念变化和产品设计变化实现本地化的方式,近年来也越来越成为中国企业 “出海”的重要特征。


参考资料:

[1]《如何在全球消费者心中建立品牌认知》,黄琛

[2]《跨境龙头研究(三):九号公司深度报告》,浙商证券

[3]《从国内到海外,深度透析公司电动两轮车业务成长逻辑》,东吴证券

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

注:文/欧锦,文章来源:资本星球planet,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。