今年,咖啡馆成为了顶流商场的争抢对象。

有品牌一个月收到十多家商场的邀请,有品牌把所有门店开在商场;在北京上海,一个商场5家不同的咖啡馆,几乎成了标配。

购物中心为什么集体向咖啡馆开放了大门?

新锐连锁品牌、在胡同弄堂独自生长的精品馆,到底该不该去商场开店?

我采访了近10个购物中心咖啡店,听听他们的真实感受。

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半年收到14家购物中心邀请

咖啡馆正在成为商场新的流量密码。

“前后差不多有14家购物中心邀请我们入驻,但之前考虑品牌刚起步,运营不稳定,一直没过去。”KUDDO COFFEE创始人苏心恬表示。

今年10月份,已经开店3家的苏心恬,面对万象城的再次邀约,在新建的万象前海,开出了第1家商场店,预计12月初开业。

而在入驻商场之前,KUDDO COFFEE,已经是深圳的高人气品牌,2019年第一家店开设于深圳G&G创意社区,凭借着奶砖Dirty、豆花拿铁等创意产品,日出杯量最高达到600杯。

多个购物中心“争抢”一家高人气咖啡店的情况,也发生在北京。

1/4 One Quarter Coffee Lab(下文简称四分之一咖啡),是北京知名咖啡店,一款“老北京Dirty”,引领了Dirty这个产品在全国的流行,还因为细致入微的服务被众多北京白领称为“东城最好的咖啡馆,没有之一”。

2019年年底,四分之一咖啡收到,包含朝阳大悦城在内的多家商场的橄榄枝。2020年7月,大悦城店开业。

“购物中心放下了架子,开始向精品咖啡靠拢,想找精品咖啡入驻,提升商场的调性,吸纳更多的年轻人。” 四分之一咖啡创始人张艳表示。

比四分之一咖啡开店早的METALHANDS咖啡馆(被称为“铁手咖啡”),也是北京知名咖啡馆,有媒体报道,为了吸引其入驻,大悦城甚至允许这家店改变营业时间,从早9点到晚9点,和商场的早10点到晚10点错开一小时。

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咖啡新一轮商场开店潮,已经开启

不仅是精品咖啡馆,连锁咖啡品牌,也都在堆进购物中心。

Manner今年在北京的10家门店、Tims在北京的31家门店,大都开在了购物中心。

店铺倾向于选择独栋建筑的%Arabica,在国内的门店,也都位于北京三里屯太古里南区店、厦门万象城店、南京德基广场店和广州天环等购物中心。

roseonly集团创立的咖啡品牌GREYBOX获融资后,选址同奢侈品牌看齐,均选在市中心最高端的购物中心和写字楼。

“邀请3~5家咖啡馆,已经是招商指标了。很多商场的规划中,1楼角落的位置,还会是星巴克、太平洋等,B1美食街就会配一家Manner或者代数学家,3楼最好还能再开1~3个精品咖啡馆。这样消费者不管是来吃饭,还是购物,任何楼层都有咖啡的出现。”一位行业人士透露。

昆明的CLOVES COFFEE四叶咖,5家门店4家都位于购物中心,长沙的是隆咖啡,今年也开启了购物中心开店计划。

有人说,这是国内的精品咖啡,开始告别小众市场,走向大众市场,开进标杆购物中心内,市场份额也在逐步扩大。

扎堆去购物中心开店,对咖啡来说,是一件好事吗?但面对租金和人工更高的商场店,咖啡馆能赚到钱吗?

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调查:超70%购物中心咖啡店“不赚钱”?

购物中心开店不赚钱,已经快成为行业共识。因为购物中心开店成本有“三高”:

首先是租金高。

以北京四分之一咖啡举例,这个品牌目前有2家店,一家店位于东四胡同,一家位于朝阳大悦城,从租金成本上来说,东四店100平月租3万,大悦城店60平米,租金和物业等成本就将近4万。

其次是人工成本高。

明谦咖啡相关负责人告诉我,上海大部分咖啡馆的营业时间,是早上8点~晚上6点,但商场的营业时间是早10点~晚10点,去商场开店,不仅会错过早高峰的单量,还因为晚上的加长营业,延长工时增加人工成本,而这期间,很少有人点单。

再次是装修成本高。

“成熟的大商圈,只允许晚上10点后施工,装修费是正常装修的3倍,咖啡又是不会爆发增长的品类,想回本太难了,所以太繁荣的商圈,我们也不会去的。”KUDDO COFFEE创始人苏心恬告诉我。

KUDDO COFFEE今年之所以会在新开的万象城开店,“除了我们品牌运营趋于稳定之外,还有一个原因是这是新开的商场,我们可以和商场同步装修,装修成本大大降低。”

成本高、投入大、制约因素多,有行业人预估,超过70%的购物中心咖啡店“不赚钱”,“比街边店盈利难度大得多,大多时候只能实现微利”。

为什么还有这么多的咖啡店,愿意走出胡同、弄堂和街区,到购物中心开店呢?

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做品牌,购物中心是绕不开的路

一个显而易见的事实是,顶流购物中心的强大背书,让精品咖啡馆“被看见”。

“大悦城门店开业到现在,我们的确收到了前所未有的‘橄榄枝’,包括多家资本,商场让更多人看到了我们。”张艳表示。

顶流商场的强背书效应,让四分之一咖啡品牌影响力直线上升,“以后我们准备好了,想要大规模开店的话,想再进去别的商场都不会难。”

另一个事实是,向购物中心聚集,是国内现阶段商业消费的共同特点。

新零售、文创书店、潮牌,这一代新兴消费业态,都在购物中心汇聚,集体和消费者见面。

对于咖啡品牌来说,到一个新城市开店,进标杆购物中心,仍是性价比较高的一条路径,因为相对于结果不好预测的广告,人流量高的购物中心,能提供真实的线下场景,带来的是日复一日实打实的流量和曝光。

对于新入驻一个城市的陌生品牌来说,首店进驻什么样的商场、打造什么样的场景,都会在消费者心目中形成一定的认知。

更重要的是,如果咖啡品牌到了规模扩张期,购物中心是绕不开的路。

胡同、弄堂、文创街区、老街等选址,固然更能凸显咖啡品牌的精神内核,但这样的选址,可复制性太低了。

有数据显示,中国购物中心发展至今,总数量已经超过8000个,未来几年还会以每年五六百个左右的数量增长。

对于咖啡来说,如果想要打造一个全国性的连锁品牌,跟着每个城市的购物中心开店,是一个相对不太容易出错的选择,也是效率最高的方法。

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咖啡进购物中心,正处于红利期

购物中心为什么青睐于精品咖啡馆?

一方面,高人气的咖啡品牌自带流量,其“打卡”效应的拉客效果,是每个购物中心的刚需,尤其在当下的疫情常态时期。

同时,咖啡馆的强目的属性,和让人坐下来喝一杯的社交特点,在场域内部也是调整客流动线的方法之一。

而一些顶流购物中心愿意为精品咖啡,改变营业时间,释放招商诚意,足以看到咖啡业态对于购物中心的重要性。

不得不说,咖啡进购物中心目前存在一个红利期,在这个时期,如果品牌运营稳定,店型打磨成熟,可以和购物中心最大限度争取有力条件。

开购物中心店,或许也会是咖啡大众化的另一条路。

注:文/国君,文章来源:咖门,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。