中国实体零售跌入看不到尽头的凛冽寒冬。

商超行业客流从去年开始持续下滑,叠加社区团购抢夺、疫情的加速作用,大部分商超迷失方向。

数字化能不能解决实体零售的问题?

Dmall董事长、物美创始人张文中——沃尔玛、宝洁、可口可乐等一干全球跨国公司高层口中的“Thinker”,从2014年下半年开始讲数字化,创办Dmall,提出用数字化助力实体零售转型升级。

几年来,Dmall从一个分布式电商平台,已成为拥有一整套服务15000家门店的商业SaaS的系统服务商。

Dmall践行的数字化,由商超业态起步,宽度拓伸便利店、会员店,到生鲜食材B2B、折扣店,到产业链上游生产商、供应端,不断向产业互联网纵深。

张文中的观点当然是肯定的。但在这个肯定的回答前面,他强调了两道修饰:“全面”数字化,“彻底回归”商业本质。

“数字化只是打基础,光靠数字化肯定是不够的。必须要用数字化这样一种思维模式、方法论、技术,去解决零售业存在的根本问题。这样才能够做到以消费者为中心开发商品,让商品和消费者匹配,让卖场更高效率。这是根本的出路。”

张文中认为,当下社区团购以亏损的方式拿走很多份额,疫情的反复为整个实体零售带来很大的经营压力之下,效率化发展就成为必然要去突破的方向。而数字化的根本,就是在做效率。

实体商超数字化、智能化转型升级,是Dmall前五年攻下的第一座山头。

进入创业的第六个年头后,Dmall现已深入参与一系列新兴零售业态的创业创新——3个月连开10家进口商品硬折扣店的成都奥特乐,门店和仓库全部嫁接Dmall零售联合云,Dmall科技仅用12天就完成SaaS系统的部署上线。

广东7-Eleven近1500家门店及3个配送中心今年全部上线Dmall零售联合云,形成从消费者、门店、供应链、加盟商、仓储物流到总部管理的全流程、全要素数字化。

门店快速滚动、很快到七八千家门店的火锅食材B2B企业锅圈食汇,店铺系统正在全面导入Dmall OS,进销存、POS前台销售、线上及供应商关系打通,完全以Dmall科技的数字化平台为基础来做,快速形成从用户前端到供应链全链条的数字化。

这些案例,展露Dmall科技具备的横跨延展多业态的生态服务能力,也彰显Dmall科技在成为能即时响应、即插即用的“USB式”原生底层技术平台。

值得注意的是,Dmall的边界还在纵深“出海”。国际市场上,麦德龙欧洲的系统,其8000家小店将率先与Dmal OS打通。Dmall在爱尔兰设立了办公室,专门负责欧洲、中东地区和北非的开发,Dmall香港公司则在重点拓展东南亚市场。

从服务商超到纵深会员店、便利店、硬折扣店、生鲜食材B2B、产业链生产端等产业互联网的跨业态延展,Dmall的技术进化是与中国实体零售数字化的进程在同频共振。或许也可以说,Dmall是在做引领。

因为在张文中看来,现在到了要思考“深层次数字化”的阶段了。

“肤浅的数字化救不了零售企业。实体企业做数字化转型,现在依然做得还很不够,有很大的差距。深度数字化是企业要从方方面面解构、重构——打碎了重组,重新构造出一个新的以数字化为基础的、各方面元素组合的企业。”

在数字化深水期,如何明晰定义数字化标准?何为“深层次数字化”?《商业观察家》日前对话张文中博士。

“数字化能救实体零售”

《商业观察家》:前两年是百货,现在是商超,实体零售的客流、销售和利润跌到了历史最低值,包括一些花了大钱做数字化的全国性企业。日子还过得下去的似乎只有个别区域零售。从行业系统性下滑的现状来看,“数字化提升效率”是否是伪命题?

张文中:首先看数字化是不是真正做到位了。数字化真正做到位了,就意味着在运营效率上,(实体零售)应该有机会做得比线上企业不差。

效率还是个根本。有了数字化,做数据的深度分析,比如盘点、促销管理、价签管理、陈列位的管理,在过去都是很难搞的事情,现在用数字化方式去做,效率大大提升。卖场和供应链关系的优化、简化,零供关系重构,数字化也可以起到作用。

从零售企业到消费者之间的连接,数字化更是发挥了巨大作用。现在数字化在延伸产业互联网端,要和生产商,特别是和农业生产端去做对接,打通从田间地头到超市体系,到城市消费者餐桌的通路。Dmall OS就在干这个,也取得了比较好的效果。

我不认为现在实体企业数字化做得很好了。

实体企业做数字化转型,现在依然做得还很不够,有很大的差距,在效率上没有达到足够的提升,用户运营、商品开发、商场管理、商场优化都还很不够。

对于实体零售企业的解构、重构才刚刚开始。

数字化是企业要从方方面面解构、重构——重新构造出一个新的以数字化为基础的、各方面元素组合的企业。解构、重构之后是综合性的改造提升。要做到这一步,必须要有强大的第三方SaaS平台做支持。而最根本的在于企业领导人理念要转变。

肤浅的数字化救不了零售企业,但是彻底的全面的数字化,回归商业本质为指导思想的数字化,是能够救零售企业的。

数字化达成的标准

《商业观察家》:目前来看,实体零售做数字化的可量化阶段性成果,更多似乎体现在线上到家。到家业务的占比和单量,相当程度成为衡量数字化能力的一个重要指标。

张文中:不少人认为数字化就是到家业务,这是完全错误的。

当一个零售企业进行数字化转型,还在用着传统ERP,就是在原有系统上加了一个到家服务,或者自己做的,或者第三方做的,到家业务和老的系统根本没打通,怎么能说这个系统是经过解构、重构的高效系统呢?

正确的数字化的价值观,绝不仅仅是一个增加线上销售的问题。数字化是一种思维模式、工作方法。同时也是一个核心技术。

数字化在推行时,是对原有企业组织、企业运营流程的简化、优化、一体化,甚至企业经营模式的解构、重构。“解构”是“有逻辑的拆”,然后按照数字化的思想重新搭起来——“搭起来”不是去重复过去老的流程,是“这一套都重新来过了”,是要真正做到统一的库存管理,订货、用户管理、促销已经看成一件事,是仓店一体化。

现在实体企业到家服务多半效率都比较低,为什么?系统根本没打通,没有做到有效的库存一体化。

今天实体零售企业离完成数字化还有十万八千里,现在仅仅是接触到一点儿数字化的皮毛。有到家服务,根本算不了数字化;做了个小程序就说自己数字化了,那是完全错误的。

《商业观察家》:什么是真正的数字化?有哪些可量化的标准。

张文中:衡量达到数字化的标准有四个。

第一、会员的管理,要达到80%以上的线上线下销售都通过数字化系统完成。通过APP、企业微信,或者通过其他的数字化方式来实现。

第二、商品运营必须是高效率的,包括选品、订货、库存管理、出清、促销等等。

第三、对员工的管理必须全面数字化。做到数字驱动,任务到人,逐级解决,实时响应。本质上这是“用工模式”的改变,任务导向的用工模式是按照工作量来给店铺员工付酬,真正做到按劳分配。因此会极大提高效率,降低在零售企业普遍存在的店铺端磨工问题。

第四、以数字化为核心对营运彻底改造,提高营运效率。包括收银台改造、防损系统的数字化改造,客损的数字化改造,是衡量数字化的重要指标。卖场设计用数字化做指引,比如从选址、定位分析、用数字化的方法比如NPS来进行消费者需求调查,来决定店卖什么不卖什么,装修设计方式等等。

当数字化改造和智能化升级的商业系统,或者一家店铺,已经看不出来是一个老的系统,还是一个新的系统,数字化改造也就比较成功了。这也是一个标准。

数字化时代做彻底,最后对于组织的变革是要打通扁平化通道,平台带创客的逻辑。

“还把大卖场当平台,死路一条”

《商业观察家》:线上线下似乎都在做存量竞争,但决定未来的应该是看消费趋势在哪一边。在您看来,未来的主流消费需求到底在哪,客户在哪?

张文中:有的事儿是短期的,有的事儿是长期的。

现在不是说都不去实体店了,关键看和实体店竞争的商业模式,看钱在哪里。

为什么说实体店一定会存在?数字化之后,回归商业本质的实体店会存在,在于消费者有需求。线上的销售增长,包括“双11”已经明显下来了。

消费者需求在哪里?消费者需求以后会很平衡地在线上线下分布。

实体店改造好了,会有消费者愿意光顾实体店——实体店的体验,购物休闲时间的满足都是需要的。天天宅家,或者天天吃外卖,都会有一个平衡。

《商业观察家》:钱都在追逐流量,但流量是会变化的。流量平台不断变化的今天,零售业的核心竞争力到底是什么?

张文中:原来认为大卖场就是一个平台,但现在如果还是把自己当成一个平台去经营,那就死路一条。

零售企业要怎么经营呢?要转型做差异化。

比如实体店大卖场本来是辐射三五公里,导致购物不方便,现在要“开在顾客家门口”;实体店要经营一系列线上不那么好经营的商品,比如生鲜,比如各种各样的能直接吃的热食、即食产品,还要有热气腾腾的这么个氛围;到实体店,如果售卖的大量的都是门店自己有特色的东西,无论是生鲜商品还是自有品牌,就有竞争力了。卖标准品,没有差异。顾客为什么要在你这儿买呢?一定要有特色。

对于零售行业而言,现在是最困难的时候。但是我对零售行业还是充分有信心的。

在全面数字化的时代,零售企业的多元包容发展依然是趋势。虽然大家都认为数字化会导致行业集中,但是如果真正有科学合理的市场管理,包括用反垄断法去规范市场经济,真正公平竞争,实体企业自觉自愿地以数字化的思维、方法、技术,全面拥抱数字化,彻底地回归商业本质,解构、重构,零售企业把创造最佳业务实践,零售企业依然有前途。

当然这个新的零售企业一定是线上线下一体化的。

“中小型零售企业是主体”

《商业观察家》:您认为“国内零售市场仍将保持多元发展格局,区域型中小零售企业将长期存在”,判断的逻辑是什么?

张文中:区域化零售企业决策链条短,经营灵活,组织架构简单,多数情况下创始人或者创始人的直系亲属在管理企业,这是具有非常大优势的一点。

第二、对于本地消费者的需求非常了解,许多商品采取的经营模式更适合本地消费者的需要,也容易得到本地消费者的信任。而且在很多情况下一个零售企业是多元化运行的——指做购物中心又做超市还有做便利店,区域化深耕。

第三、本地供应链的优势。

特别是发达国家的成功经验也证明区域化的企业将长期存在。美国实体零售商前十集中度是36%,中国前十零售商只有6%。在美国各个州都会看到,销售规模很大的零售企业存在,在德克萨斯州有个HEB,有282亿美元左右的销售;佛罗里达州的Publix,也是380多亿美元。沃尔玛在美国本土销售额将近4000亿美元。还会有这些零售商存在吗?的确存在。

中国中小型零售企业,应该还是我们国家零售的主体。不要简单地认为电商能解决一切问题。区域性零售企业大有前景。

《商业观察家》:支撑中小型零售企业生存,数字化要做到什么样的水平?

张文中:低水平的数字化肯定救不了零售企业,要高水平数字化。

怎么做到高水平数字化?我提出一个概念,就是要有一个行业先进的SaaS。换句话说,零售企业要想发展,在数字时代生存壮大,必须对自己进行彻底改造,要接受一个新的系统支持,必须用新的SaaS替代老的ERP。

如果不这么做,意味着你的系统是老旧的,虽然有了到家服务,但还是非常沉重的、落后的身子,有一只手想做这个事,但是会半身不遂,成本会很高,新系统和老系统的交流很笨拙。

在这种情况下,如果要用新的SaaS取代老的ERP,怎么办?

第一、指望老的ERP修修补补更新,这是一个很有挑战的事。

第二、自己再重新建一套ERP系统也非常不容易,这可能都要1000个、2000个工程师,要苦干5年、10年的活儿。

怎么办?

我觉得采用行业先进的第三方的SaaS系统是基础。有了SaaS系统,可以重新审视零售企业架构应该怎么搭。比如说可以把企业的数字化系统分成三个层级,底层系统、中台和前台。

Dmall OS是Dmall科技提供的全套服务。首先它提供底层,已经具备了全面切换ERP的能力,现在若干企业切换了原来的ERP,用了Dmall OS,广东7-Eleven、麦德龙中国、物美等等都切换完了,取得了非常好的效果。

底层系统之上就是中台,业务中台和数据中台,现在也已经取得了很大的成功。

第三个层级是前台。前台包括POS、APP、小程序、企业微信,也能够提供全套服务。Dmall现在为很多企业定制了APP,是一个全面的解决方案,而且这个全面解决方案包括了当前行业的最佳业务实践。

有些企业愿意全面用这套体系,包括底层、中台、前台,也有的企业可能说我愿意用底层,用中台,但前台希望用原来的东西,自己可能有点开发能力,这都是可以的。

但我建议零售企业都要尽可能多的采用最佳业务实践。因为这些最佳业务实践是很多人的心血打造的。Dmall有1300多名工程师,现在世界一流的咨询公司,像IBM、德勤、贝恩等等,都和他们有合作。

而尤其在支持创新企业上,Dmall OS很好用。比如锅圈食汇、奥特乐,这些新创业的企业门店发展很快,自己建IT系统根本来不及,直接接入Dmall OS,就不用自己建IT、自己买系统、自己雇人,甚至定制化开发都很少,就能快速发展,减少时间成本和投入。在支持创业市场上,Dmall OS潜力很大。

注:文/颜菊阳,文章来源:商业观察家(公众号ID:shangyeguanchajia),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。