人设成为品牌发展的加速器。

如今,不少新兴的国货美妆品牌,借助自播走出自有的特色路线,在直播渠道实现高效转化。皙玥便是其中之一,品牌创始人苏凤全,在抖音以账号“苏厂长化妆品-皙玥创始人”(以下简称“苏厂长”)为触手,帮助品牌深入消费者端,在抖音达成可观的直播销售额。不仅如此,苏厂长还为皙玥引入明星力量,完善品牌的整体形象,并推动品牌向着更高的目标全面发展。

1

人设和语言赋予品牌温度

随着直播带货的打法越来越新奇,令人眼花缭乱,品牌老板进入直播间亲自带货的模式,早已不是新鲜事。多个案例显示,品牌老板带货时所营造的人设,能赋予品牌温度,搭建起品牌和消费者之间的沟通桥梁,拉近双方的距离。

根据品牌调性的不同,老板们在进入直播间时,展现出的人设和身份各有所异。苏厂长在走进皙玥直播间时,不是冠以笼统的品牌创始人名号,而是细化到皙玥源头工厂的“厂长”身份。比起常见的“总裁”等人设,“厂长”更接地气,还能带领观众了解到商品的生产源头,突显出该直播间商品的性价比。

除了亮明身份,苏厂长还通过短视频多层次的内容,让其厂长人设更为丰满和真实。短视频中,苏厂长分享了平日里自己如何调节厂里员工之间的矛盾,尽显管理者风范;还有对于当下年轻人在人生选择上的见解,表现出厂长的博学,并加深其在观众心里的导师形象,进而强化其在直播间带货时的言语影响力。

此外,为了使厂长身份更具有说服力,苏厂长直播间直接开设在皙玥的生产工厂内,背景就是工人们打包发货的场景。

不只是工厂溯源,苏厂长还会借用短视频向观众介绍其化妆品原料种植基地。例如,皙玥推出过多款含有灵芝提取物的产品,苏厂长借此机会,拍摄了亲自前往贵州灵芝种植基地考察的短视频,让品牌草本护肤理念更深入人心。

同时,苏厂长的语言风格也站在厂长的角度上,做到了质朴、动情。苏厂长在做商品讲解的时候,往往是采用最简单的语言,让消费者能快速理解商品的功效。有时,直播间在上架一款商品时,苏厂长也不着急迅速上购买链接,而是先和大家分享商品的研发故事,以及身边人在使用了该款商品后效果显著的真实案例;其故事分享绘声绘色,用动情的方式带动了观众的消费欲。

2

巧用明星力量打响品牌声量

在抖音众多新兴美妆品牌中,皙玥是少有的明星代言品牌。虽然皙玥的抖音自播渠道已经趋于成熟,但是在行业整体发展加速后,皙玥所涉及的产品领域同质化会日益加剧,消费者注意力容易被分散,获客难度增大。

而这时,明星的加入,能帮助皙玥从抖音一众美妆品牌中脱颖而出。据了解,皙玥在2021年7月邀请到明星佘诗曼成为其品牌代言人,佘诗曼作为口碑良好的老牌明星,能使新兴品牌皙玥的底蕴得以丰厚,起到为品牌背书的效果。

2021年8月,皙玥举办了国货盛典,现场邀请到多位明星和网红,打造了综艺形式的带货直播间。借用明星和网红的热度,以及综艺形式的娱乐性,皙玥扩大了品牌营销阵地,引发平台用户的讨论和关注,吸纳了更多的自然流量。

可以肯定的是,皙玥早期通过苏厂长人设的成功运营,在抖音自播领域已拥有了一批忠实的消费者;而明星力量的加入,则可以完善品牌整体形象,拔高品牌调性,扩大宣传效果,有利于品牌打破渠道限制,进一步实现全域发展。

3

灵活的组品策略拉高客单价

据飞瓜数据显示,截至2021年11月24日,苏厂长直播间观众多来自一线和新一线城市,其粉丝以女性为主,且粉丝年龄在31岁及以上的群体占比达到90.74%。显然,这类群体有不小的护肤需求和足够的消费能力,能负担起高单价的美妆商品。

(图源飞瓜数据)

结合粉丝画像,苏厂长直播间的商品内容组合灵活多变,能够根据节点变化体现出多样的优惠力度。例如,苏厂长直播间热销的皙玥夫人霜,在其直播间有299元和599元两种商品组合的售卖方式:299元套餐多在日常直播时上架,具体内容为售价299元一瓶的夫人霜,买一瓶送一瓶;599元套餐则是在大型营销节点时采用,具体内容为售价599元一瓶的夫人霜,买一瓶送三瓶,并加赠一套水乳。

细算下来,每瓶夫人霜的单价并无太大差距,但比起以单一的固定价格出售单瓶商品,这种组品模式,更能让消费者从数量上直观感受到苏厂长直播间的优惠力度,从而引发其消费冲动;并且,这种价格的调整,也在其直播间大部分观众的消费能力范围内。

不难看出,利用多种“买+送”的组品方式,苏厂长直播间商品的出货量和直播销售额得到有效提高,客单价也保持在中上水平。据飞瓜数据显示,苏厂长在近180天(2021年5月29日至2021年11月24日),共达成1.9亿元的直播销售额,直播销量达到112.2万件,客单价约为169.34元。

整体而言,苏厂长人设的成功运营,是皙玥得以在抖音成为美妆TOP品牌的重要支撑点,直播间的语言风格以及组品方式,在已形成的信任基础上,进一步调动消费者的热情,促成销售转化;与此同时,苏厂长还为皙玥引入明星代言,为其后续发展奠定基础,拉开下一个新阶段的帷幕。

注:文/周欣静,文章来源:i网红头条,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。