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产业互联网化的数字模式

我们认为所谓新零售和数字化一定是产业互联网模式,一定不是单纯地在消费端,也就是C端电商的理解,这个可能只是新零售或者数字化的一部分。

百果园其实整体的新零售包含了从标准化的种植指导一直到金融体系、产业交易平台、供应链仓配体系、销售再到数字建设,这六个体系构成了百果园的产业互联网和新零售的体系,所以我们说产业互联网一定是通过信息技术、数字化、智能化去打通在销端和产端整个产供销的大协同。尤其是对生鲜行业,生鲜核心就是产业协同,这个产业协同最终考验的是效率,效率决定了最终的效益。所以,其实我们是从种植端到C端整个信息数据的打通,这样才能真正提升我们的产业效率。

2016年,百果园在业内首创全品类果品标准分级体系,如果大家到百果园门店能看到,百果园所有的水果是做了分级的,有稀有、招牌、A级、B级、C级,分级体系的背后是对于果品品质的把控,包括我们现在在做的蔬菜以及很多的产品,其实也是运用了分级体系来做,这对于顾客端的呈现就是一个稳定的品质。分级销售定价,也就是透明定价。过去生鲜没有标准,消费者不知道如何选择,我们希望通过这样的分级体系,让好的产品能卖到好的价格。

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线上线下一体化的销售模式

在当前阶段下,我们认为线上线下一体化的门店模式是最佳的销售模式。百果园这几年在C端主要是在全渠道的布局上,可以看到我们既为消费者提供水果即时达的服务,也有生鲜产品次日达的业务,依托百果园的门店,也有到店业务。

今年还新增加B2C全国送的业务,这些业务一方面是满足消费者不同场景下不同品类的需求,同时通过这些场景的服务,去扩大门店的业务覆盖半径,因为线下门店的零售业务覆盖的基本上是门店周边1公里的社区用户。通过线上即时送的业务,百果园门店的覆盖半径扩展到大概3公里左右的服务范围。

我们通过这样的需求,在消费者中整体的渗透率得到一个很好的提升。通过生鲜全品类次日达的服务,进一步提升门店的渗透作用。百果园是小店业态,我们没有办法像商超一样,有那么多SKU,有那么丰富的选择。我们是通过线上下单,次日自提的模式,把我的社区门店进行高度的复用和功能的扩展。因为水果只是生鲜中的品类之一,我们通过生鲜全品类的次日达服务,提供蔬菜、肉禽蛋奶等,满足了消费者一站式生鲜购物的需求。经过这几年新零售探索与实践,百果园的门店已经远远超越了过去线下零售单一的功能。

我们也认为社区消费其实是标品和非标品,这里面涉及到一个社区的业态里面包含了水果店、生鲜店、便利店、药店等等很多品类的业态。标品的竞争是在最后1公里,如何给消费者提供更便捷的服务,比如像便利店的业态。非标品的关键不是在最后1公里,而是在最初1公里,在产地端,在上游,在商品力侧能不能有很好的把控。标品类大多体现的是价格,非标品体现的更多是价值,不是单纯价格导向的。我相信大家买菜买水果不会选择最便宜的,但是标品,像可口可乐本质上没有差异,会以价格为核心导向。而生鲜一定是以价值为核心导向的,标品考验的是资本能力,非标品考验的是专业的经营。百果园在蔬菜和水果领域追求的还是更加专业化。

为什么讲线上线下一体化是最佳模式?因为店本身的体验价值和品牌价值是单纯的线上业务所没有的,同时线下的流量价值这两年也是很大的。为什么很多互联网巨头都在往线下进行布局?因为线下的流量价值,大家对它有重新的认知。

同时,我们也有百果盒子在社区内的服务,过去无人零售大家会说经济模型、经济成本很难跑起来。百果园的这个业务是基于百果园高密度的小店业态,对周边社区进行离消费者更近的服务,这个供应链是依托于我们的门店去做的,相对来讲管理难度和成本要小很多。同时我们也是通过这样一个服务拉近与消费者距离。

之前跟一个传统商超的朋友交流,他也提到现在超市竞争压力也很大,为什么?说消费者能空手坚持走到超市很不容易。小区周边有生鲜店、无人零售柜、百果园、钱大妈,可能再往前走一走还有很多中型销售店,再往前走可能才有大商超,所以也要通过进一步的探索进行创新。

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科技与组织力量支撑的核心模式

新零售核心的支撑是科技力量和组织力量,这也是在近几年百果园探索中得到的一些收获。首先在整个IT系统,百果园基本上95%以上的系统都是自研,因为行业比较复杂,每个企业有自身的特色和经营逻辑,很难靠一套标准化系统完全解决。所以在生鲜零售企业有能力的前提下,要加大在科技上的投入,虽然投入很大,但一定是一个长期的竞争力,而且是真正能够提升企业经营效率的核心。

百果园在整个科技上的投入也是非常大的,这个也是我们要持续去做的。举个很简单的例子,比如说消费者画像,百果园通过分析消费者购买水果的频次以及果品去判断消费者的喜好,我们可以分析出有一些重度榴莲爱好者,或者重度车厘子的爱好者,等到这个果品上市时我们会针对这部分会员专属推荐一些相关的产品,其实更多的营销在于满足他的需求,在于精准化,所以精准化的背后一定还是数据,你的数据能够支撑你的精准营销。

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精准用户服务的发展趋势

近两年,我们提出生鲜零售一定要从单纯的经营商品向经营顾客进行转变,我们认为这也是新零售发展的一个大趋势,因为在商品侧,商品力一定是零售的核心,这个永远都不会变。但是商品的差异化上,尤其在头部企业,相对来讲在创新的驱动下,可能差异会相对缩小。所以核心一定是在商品基础上去经营顾客,为顾客提供更好的服务。

百果园整个会员体系里面的设计,也是通过几个大的板块,包括会员生命周期管理、付费会员体系、积分体系,我们的付费会员体系是基于百果园现有的业态、会员以及门店去推出的。当然了,对于小店业态,可能未必很适合这种会员店的模式,但是我们也要在这方面进行不断的探索和创新。

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构建私域成长的持续经营

最后,私域成长是新零售持续经营的核心,我们在基于微信生态下的公域私域的流量探索,基于所有微信生态的工具,以及我们自己研发的全域系统,来匹配结合从公域到私域顾客服务的体系。

通过目前百果园的微信公众号、百果园App、小程序、企业微信社群等,一个店可能覆盖周边几个社区的消费会员,通过这样私域流量的构建,形成一个一个私域流量池,进而更好的对消费者进行服务。目前是基于企业微信在做整个私域流量的服务。

今年是我们新零售第五年的探索,接下来我们认为新零售探索的核心还是要围绕“人、货、场”不断地进行重构。百果园最近在生鲜领域的探索,在全渠道的探索,都已经在进行人、货、场的升级重构,一方面要保证商品力的优势,一方面围绕消费者需求进一步拓展我们的优势品类。百果园做生鲜果蔬的业务背后,是百果园及生态企业在种植技术体系上的支持,百果园扎实的供应链体系的支持,依托这样的优势能力为消费者提供更好的服务。我们不是什么都做,而是一定依托自己的核心能力做,我们可以无边界创新探索,但是一定是基于企业的核心去做。

我们会做中长期的规划和短期规划,在接下来三年的的中长期规划,我们叫“新零售”到“心零售”,零售可能不分新和旧,更多的是在更多的创新和探索上,唯一不变的是用心的心,也就是说我们对于商业本质的理解就是利他,一切利他的东西才是商业的根本,这是百果园对于商业的一个理解。

一句话,我们要提供给顾客比竞争对手更高的价值;一个词就是利他;一个字就是爱。

不管做什么样的探索,用什么样模式,最终一定是用心服务顾客,用心法+算法。很多时候,算法数据这些东西有好的方面,同时也可能给消费者带来很多困扰,如何解决这个问题?是心法,是不是真正用心,真正站在消费者第一的角度思考问题,我们讲用心法+算法才会不跑偏,最终引导人心向善。

下面还有一点点时间,我们有一个小的视频,介绍的是百果园的一款叫“猕宗”的招牌猕猴桃,这款猕猴桃现在已经到尾季了,我们不是为了宣传它,而是通过这个产品,让大家看到百果园在打造产品上从上游到下游花费的精力。这个品到今年研发是第九年了,才有现在这样一个好的口感,所以这是一个长期积累的事情。很多企业都希望去做上游,去做农业,去掌控上游和供应链,但实际上这是一个非常长期的工作,只有抱有长期坚持的心态才能把这件事情做好。

这个只是案例之一,我们很多的果品都是这样打造的,技术团队可能在基地一扎根就是十几年的时间。所以我们认为做零售也好,做上游也好,真的是要扎扎实实去做,才能真正做好的商品。

注:文/百果园孙鹏,文章来源:零售圈,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。