11月22日,深度问答社区知乎公布了第三季度财报。

数据显示,知乎第三季度营收达8.235亿元人民币,同比增长115.1%。

知乎的用户规模屡创新高,三季度平均月活达到1.012亿人,同比增长40.1%。

而在电商领域,截至9月30日,知乎今年的商品交易总额(GMV)累计近50亿元,同比增长达92%。

什么,知乎也进入电商领域了?流量的尽头都是卖货吗?

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知乎电商,从什么时候开始的?

时间回到2013年,知乎从原本的邀请注册制变为开放注册制度。一时间注册用户从40万暴增至400万。

以高学历、高收入、高智商人群为初始用户的知乎,在人们心中留下了高质量内容社区的印象。首批用户包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等200多名知名企业家和人气VC。

但是和大多数内容社区一样,随着开放注册,用户数量激增,知乎内部的内容生态也出现了转变。从原本的高端精致风,转变向更偏向大众的通俗文化风。一句“人在美国,刚下飞机”的经典调侃,就是对大众眼中知乎样貌的描摹。

但是凭借着之前的优质用户积累下来的优质答案,知乎依旧不断吸引着新用户前来朝圣。至2018年8月底,知乎的注册用户数量超过两亿。

如此巨大的用户数量,不由得引人思考,知乎究竟靠何种方式来盈利呢?

广告还是知识付费?电子商务还是直播卖货?这些问题困扰了知乎很久很久。而电商卖货的噱头从那时就开始张扬起来。

一向以内容为主要业务的知乎平台,很难一下就转向卖货这个领域。而且如此大的转型,对用户以及社区生态的冲击,也是无法想象的。为此,知乎走上了慢慢铺垫的电商之路。

2019年9月份,为了迎合商家对于“软文”的需求,知乎主动推出“好物推荐”功能。据知乎官方介绍,创作者可以在回答、文章中插入商品小卡片。

当其他的用户购买该商品时,问题回答者就会获得相应的佣金。目前,知乎和淘宝京东拼多多三家捆绑,用户可以直接为平台的商品导流。

这个模式被知乎称为“商业内容解决方案”,创作者们不用再像以前那样小心翼翼的写软文,而是可以正大光明的在回答中添加购买链接,从而获得佣金。

至今,这种“带货”模式所带来的收入,在知乎总收入中,占比达到33.8%,三季度同步增长超过500%。

这是知乎电商化的第一步,从简单的问答社区,做成一家好物推荐官。并且结合创作者本身极为专业的测评分析,使得用户在收获知识的同时,心悦诚服地接纳购买建议。

从此刻开始,知乎走上了电商之路。

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步步为营,知乎电商之路坎坷

只是单纯的作为电商的附属渠道,这显然不是知乎的目标。

2019年底,知乎召开首届线上电商峰会,阿里巴巴、苏宁易购、支付宝、菜鸟网络、微信支付等方面的代表出席峰会发表演讲,并留下众多深度回答。

知乎希望提供集中讨论的平台,对电商平台战略布局、促销玩法变化等方面的内容进行探讨。现在我们打开知乎,依旧可以看到大咖们当时留下来的足迹。

召开电商峰会,提升行业影响力,然后顺利进军,这是知乎的好主意。但是2020年的疫情,却打乱了知乎的计划。

直到今年3月份,知乎赴美上市,面对投资者热切的目光,知乎的电商之路又重回眼前。

一连好几个月,知乎在电商领域不断布局。

今年618购物节,知乎联合京东共同推出“问答市集”,数据显示,618期间,知乎用户用回答开出了近200万家店,带货内容总浏览量破11亿次,总订单量同比增长124%,GMV同比增长125%,每单均价近700元。

其中电饭煲、集成灶等厨房电器,在知乎用户成交额增长超300%。

这份数据清晰地展现了知乎创作者们在带货上的强大能力,通过精致有趣的图文信息打磨,可以给消费者带来更专业、完整的购物体验。

紧随其后,知乎自营的产品也上线了。今年7月份,知乎上线了“知乎知物”的自营商品,首批商品为挂耳咖啡,据知乎官方介绍,48小时内,50000个挂耳咖啡报就被抢购一空。

和之前的“知乎好物”不同,“知乎知物”是知乎全自营的产品,这可以算是知乎电商之路的关键一步,虽然只有一字之差,却代表了“带货”和“卖货”两种不同形式。

除了“知乎知物”之外,在有赞平台上,知乎还有一家“知乎商店”,主营文创周边、书籍鲜花等商品。

有了这一次的自营产品的销售经验,知乎的野心更大了。9月份,知乎召开知乎商业大会,确定知乎的电商生意,要从内容出发!

10月14日和10月19日,知乎在杭州和广州分别召开了主题为“好内容就是好生意”的电商行业大会。邀请了不少业内大咖进行演讲,

而在这几次大会中,知乎展现出的电商理念是“一个问题一条街,一个回答一家店”。这句slogan写的太妙了,把知乎电商的精髓展现出来。

知乎创始人周源在十周年演讲时曾说过,世界的本质是“问进制”,每个人一生中会问出不计其数的问题,而每个人也会被这些问题所吸引住。

消费的本质,实际上也是一个问答的过程。消费就是解决生活难题的过程,在这个过程中,我们更是会产生诸多问题,为什么要买?为什么不买?应该买什么?什么是适合我的?

因为问题背后其实隐藏的是消费需求,而问题下的每个回答,都是从不同方面对这种需求进行解答,答案里面的商品,就相当于一家店铺。

比如热门问题“有哪些相见恨晚的「女性用品」?”至今获得了724个回答,总共被浏览超过两千万次。高赞回答中的创作者真实体验与商品推荐结合,就是“一个问题一条街,一个回答一家店”的真实写照。

经过几场大会的渲染,看上去知乎的电商模式已经成熟,应该可以完全跑通,即将来临的双十一,或许就是知乎电商一展身手的舞台!

10月21日,知乎官方上线“自营种草计划”,号召广大知友为“知乎自营”产品带货。

10月26日,知乎发布了“知乎高赞好物100”榜单,希望消费者们把这份榜单作为美好生活的参考答案,进一步为双十一预热!

双十一到来之际,知乎也正式上线“双十一秒杀活动”。在秒杀专区内部,商品被分为美妆、个护、家电、手机电脑等十个大类,共有上千个SKU。

从七月份的自营咖啡,到现在的上千个品类,足以证明知乎在电商方面的能力和决心。

但是当真正开始购物时,却发现里面存在诸多问题。

首先部分商品其实非常匮乏。比如手机电脑品类中,只有12款商品,其中手机只有荣耀这一个品牌,而电脑产品只有联想和小度,甚至还有三款是平板电脑。

专区的商品价格也非常“亲民”,比如,9.9元的纸巾、9.9元的牙膏等等,看上去和人均百万的精英气质不太相符

而且秒杀专区并无搜索按钮,只能通过下拉寻找产品,用户购买体验不好。

也没有商品销量和评论数据的展示。甚至在购买页面上,没有标注知乎商城的logo,只有页面底部的《知乎商品购买协议》,出现了知乎二字。

甚至没有传统的“加入购物车”按钮,似乎知乎希望消费者点进链接,然后即刻付款。

而知乎也并未公布这次秒杀促销的业绩战报。上述的秒杀专区,在双十一之后,也找不到进入的通道。

商品少、页面不完整、功能不健全等多个问题袭来,这次双十一,知乎电商走得磕磕绊绊。

03

拧巴的知乎,让人怀念

知乎的第一次双十一,显得有些遮遮掩掩,似乎又想电商化赚大钱,又担心用户反弹,后果无法承担。

这种困境是所有内容平台都会遇到的问题。但是相比于同样做内容平台的B站和快手来说,知乎显得尤为拧巴。

从2011年平台创始初期,李开复等高端用户留下的回答开始,知乎的气质就一直是精致的知识分子。

可是随着用户的不断扩大,知乎的内容质量被稀释,内容偏向也更加大众化,但知乎始终坚守着原本的气质。

但是,“站着还把钱挣了”的姿态,可不是一般人能做到的。除了上述的电商探索历程之外,在知识付费领域,知乎也做过不少的尝试。

早在2016年,知识付费浪潮兴起的时候,知乎就接连推出了“值乎”“知乎live”、知乎大学等产品,但是没有什么成效。

随后推出的盐选会员付费体系倒是走得十分顺畅,根据三季度财报,当前知乎付费会员的季度收入达到1.783亿元,同比增长95.8%。付费会员数量达到550万,渗透率进一步提升。

但是和预想的不太一样,知乎在多个领域进行深耕会员内容,希望提供给用户物超所值的“获得感”,比如在情感、职场、理财、社科等垂直领域,都设置了深入浅出的专注以及深度问答内容。

但是据知乎官网数据统计,会员们最喜欢的还是知乎上的故事,在盐选专栏热度Top100中,有87%的内容是以奇闻和言情为主要题材的故事专栏。

由此,知乎也有了一个“编乎”的昵称。

吸引会员的居然是大众化通俗化的内容,很大程度稀释了知乎原本的精英气质。而高质量的内容,才是知乎的立身之本。

如果在电商化的过程中,平台内容生态进一步变差,对于知乎来说,得不偿失。阳春白雪还是下里巴人,知乎还做不到雅俗共赏。

这也是知乎的电商路走得如此之慢的缘故吧,期待通过潜移默化的带货,而不是明目张胆的直营商城,来降低用户的抗拒心理。

可是,这样遮遮掩掩的带货,实际上已经引起了用户们的反弹。原本吸引自己来的是高质量的内容,可过分娱乐化和商业化的内容,让用户望而却步。

甚至对深度回答产生了淡淡的恐惧,我原本是为了寻求人生的意义,找到答案,开始阅读,感觉自己收获满满!可就在这时,创作者贴上了一个购买链接。

那他前面的深度内容究竟是真还是假?单纯获取知识的快乐,恐怕在知乎上再难找到。

时间回到2018年10月23日。

这天晚上23点54分,马化腾在知乎上添加了一个新问题,“未来十年那些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网融合创新,会带来那些改变?”

一时间引来了诸多专业学者的回答,大家仿佛一同穿越回知乎初始阶段的时空中,沉浸在一片大胆假设、小心求证的问答氛围中。这样的问答氛围,用户们很久没有感受过了。

知乎变了,我们很怀念它。要是有一天知乎真的彻底开放自营电商商城,你会购买吗?

注:文/风清,文章来源:电商头条(公众号ID:ecxinwen),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。