虽然没有任何一个企业可以确保绝对安全,但属于前置仓业态的“生死焦虑”正在逐渐缓解。

近日,两大前置仓品牌叮咚买菜、每日优鲜分别公布其三季度财报。其中叮咚买菜营收61.89亿元,同比增长111%,2021前三季度整体营收突破146.27亿元;每日优鲜则报收21.22亿元,同比增长47.24%,前三季度整体营收55.46亿元。而据接近朴朴超市的福州商界人士透露,朴朴超市总销售额同比2020年营收近百亿来看,增长约在一倍左右,同店增长率为50%。

这意味着,前置仓赛道中诞生了三家年营收百亿上下的头部公司。那么相比较“无人零售”、“零售+餐饮”等几乎同期出现、后陷入困局的赛道来说,即具备一定优势。

而且粗略对比增长率可知,永辉超市三季度财报营收同比下降21.67%,传统零售商基本未恢复至2019年同期水平;淘宝GMV增长率为2.1%,京东三季度营收增长25.5%;中信证券预估拼多多2021Q3单季GMV和营收分别同比增长48%、106%。可见前置仓赛道中三大头部品牌增长率仍处于前位。

在此背景下,《第三只眼看零售》认为,前置仓这一赛道经历了从无到有、模式被质疑、以及巨头诞生等环节后,已经进入到新的发展阶段。

其中关于前置仓模式能否被验证的问题初步得到解答。例如朴朴超市内部人士透露,朴朴在福州和厦门两地已经盈利;全球证券和银行投资集团Jefferies Group也发布研究报告称,“预计叮咚买菜2021-2024年的GMV复合年增长率约为46%,并于2024年实现盈亏平衡,2025年实现正向净利润率。”

同时,前置仓基本确定可以“活下来”。从其营收基数、业绩增长、后台建设、用户体量及黏性等方面可以看出,前置仓基本成为一种常规业态,中短期内不会被市场淘汰。

例如叮咚买菜表示其三季度的营销费用率环比二季度优化了1.9个百分点至6.9%,主要体现在线上流量费用和线下地推费用等获客费用的下降。但其三季度新用户数量环比二季度依然增长14.7%,月均下单用户数量增长26.5%,首次突破了1000万,可见其用户规模已经具备一定程度的自然增长力。

此外,前置仓业态发展方向开始趋于多元化,显示出前置仓业态仍然有潜力可待挖掘。其中有类似于每日优鲜这样转型为“社区零售平台”,开展智慧菜市场改造业务及推出“零售云”服务的拓展方向;也有叮咚买菜这样持续发力供应链后台建设及商品差异化研发的布局选择。

从模式被质疑

到能够“活下来”

前置仓业态诞生至今,经历了被“神化”、被质疑,以及被正视的三种阶段。而核心议题就在于前置仓模式究竟如何,它能不能长期存在。

早期,以每日优鲜为代表的前置仓初创品牌同时受到零售行业及资本市场关注。当时关于前置仓业态的优势讨论主要聚焦于三个方面。

一是卖菜属于刚需,因而具备万亿级市场空间;二是前置仓形式不用开设门店,极大降低了传统零售企业面临的房租成本压力;三是前置仓业态强调区域内仓位密度,可以通过数字化运营等方式叠加线上线下优势,因而更易精准对标消费者需求。

但随着呆萝卜等品牌出现关停现象,前置仓业态开始受到质疑。盒马创始人侯毅也公开表示,他认为前置仓业态是不成立的。

其中典型观点在于,前置仓所需的物流、配送、引流等成本高企,其压力程度并不亚于门店房租。而且由于缺少线下门店这样的直接触点,导致部分前置仓品牌需要大额补贴才能吸引消费者,但一旦停止补贴,引流即成为问题。

此外,前置仓由于缺少线下门店可操作的打折促销场景,因而会损耗压力较大。而平台要想降低损耗率, 就有可能导致平台缺货率提升,进而影响消费者体验。

《第三只眼看零售》认为,上述讨论实际上是触发业界正视前置仓业态的关键。即这是一个相对具备低成本开仓优势,但缺憾同时十分明显的业态,需要入局者评估取舍,并解决上述问题。

一方面,前置仓业态必须先做大规模,才有可能以区域为单位谈盈利。由于后台成本投入巨大,以至于它不像实体店等其他业态那样,可以用单店盈利作为衡量指标。这也决定了前置仓投入者需要有长期作战准备和稳定的资金支持。

另一方面,随着线上线下一体化进一步发展,零售渠道分化,从消费者层面来看,前置仓业态所能提供的送达效率优势实际上会被弱化。为此,前置仓业态能否活下来的关键仍然要回归到商品竞争上来看,包括但不限于服务、品质、价格、差异化等层面。

而现阶段活下来的叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜等前置仓品牌即属于正视了上述问题。

例如叮咚买菜创始人梁昌霖表示,“不应该离开规模谈盈利,好比夫妻老婆店基本都能盈利,但互联网时代的商业逻辑不追求这个。而且叮咚买菜拥有健康的现金流,上市也不是为了圈钱,因此相对来说有底气去做一些难的、对的、长期的事情。例如持续提升区域布局密度、向上游供应链延伸、加大技术投入等。”

而且,如果不在短期内追求盈利,且能够通过融资、上市等渠道获得稳定的资金来源,前置仓业态的用户数、订单量GMV等指标也确实获得较大增长空间。

有知情人士透露,朴朴超市2021年GMV预计达到150亿元,其中平均每个前置仓日均订单量可达3500单。而叮咚买菜表示随着订单密度提升,新区域的履单费用率降低也较为显著,例如三季度新进西南区域履单费用率环比二季度下降8.1%。

为此,不妨说前置仓业态是用“前置仓”这一模式在入市初期吸引了资本市场关注,通过送达效率、价格补贴等方式吸引消费者,因而在渠道混战的生鲜零售市场中撕开了一道口子,从而相比较商超创业者来说更易实现突围。

而当前置仓业态获得了一定规模、且相对稳定的用户群体后,也就成功活了下来,成为常规生鲜购物渠道。

赛道集中度较高

纵、横发展皆有空间

对于前置仓业态来说,短期来看不会“死”是初步验证其模式正确的答案。而如何能活得更好,则是证明其发展潜力的关键。

《第三只眼看零售》认为,评估前置仓业态能否活的更好,主要在于两个方面。一是从同业竞争、行业大环境以及消费趋势等方面来看,前置仓业态所处环境是否有利于其发展。二是就前置仓品牌自身来说,它能否在现有模式中作出经营壁垒,获得用户、营收方面的自然增长;同时具有叠加更多业务的可能,从而挖掘更大市场空间。

那么, 对比社区生鲜店、会员店等业态来看,前置仓业态竞争者数量即相对较少。目前主要是以叮咚买菜、每日优鲜两家上市公司,朴朴超市这个头部品牌以及美团买菜、京东七鲜等互联网巨头玩家为主。

这一方面验证了前置仓业态实际上是一个投入规模巨大、需要长期持有的高门槛业态,因而快速进入巨头割据格局。例如对比便利店业态、社区生鲜店等业态即可看出,由于区域属性较强,导致全国范围内玩家众多,企业需要经历过并购整合才有可能进入下一赛段。那么对于其中经营者来说,选择中途退出的可能性也就由此增大。

另一方面,玩家数量较少,也使各家前置仓品牌在区域拓展、开仓设点等方面相对从容,从而有余力腾出手来进行后台供应链、技术投入、商品创新等方面布局。而且,从消费者层面来看,前置仓赛道仍有增量市场可以挖掘。而非像传统商超那样,陷入存量竞争。

举例来说,叮咚买菜于今年5月进入朴朴超市大本营福建市场,在第三季度新开的前置仓占比为68.4%的前提下,三季度仓均日均订单量环比第二季度增长33.4%至1286单,可见当地前置仓消费市场并未饱和。

不过,虽然前置仓赛道内的同业态竞争程度相对较低,但在渠道分化的背景下,前置仓品牌仍然要与会员店、社区生鲜店、大卖场、B2C电商以及到家平台等多业态抢夺消费者。毕竟在线上线下一体化运营趋势下,就同类型商品来说,消费者从哪一渠道购买的差别其实相对较小。

换句话说,前置仓当下重点正在从模式竞争向商品运营等方面转变。

这也是各大前置仓品牌分别从纵向、横向两方面分别拓展,从而叠加盈利曲线,为未来竞争打下基础。

其中纵向是指向产业链上下游延伸,从而做深做透。例如叮咚买菜计划持续向上游布局,通过与上游企业股权合作、租地带动周边农户、激励公司内部创业等多种方式推动。同时发力预制菜品类,进一步提升商品差异化及竞争力。但为了有序竞争、保持活性,叮咚买菜表示不会深度绑定某一产品品牌。

“我们改造了很多上游板块,比如猪肉分割厂有4家,工厂有10多家。我们还在江苏有100亩的土地,搭建现代化的物流、生鲜综合体。可以说,我们对供应链的改造投入很大,但不是今年建了就有结果。从拿地到建好,3年才有结果,但现在就要投入。”梁昌霖举例称。

而横向布局则是指在前置仓之外,拓展其他可能。比如说每日优鲜将自己定位为一个社区零售平台,未来的业务一是开展智慧菜市场改造业务,二是与腾讯合作推出“零售云”服务。朴朴超市此前也推出了“朴朴特选”业务,以低价迎战社区团购。

注:文/张思遥,文章来源:第三只眼看零售(公众号ID:retailobservation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。