扶不起了。

在直播火热的当下,打开小红书直播的首页,一半直播间的观看人数均为个位数甚至为零。

杨掌柜是一家实体女装店主,在小红书上是一位粉丝过万的穿搭博主,最近每天下午四点她都会发布小红书直播,目的简单直接,就是卖女装,但她向新熵表示小红书直播观看人数寥寥,转化率至今不如图文种草笔记,之所以坚持着,就是怕错过直播带货的风口,也期待官方给更多流量扶持。

“不仅是我的直播间冷清,所有博主的小红书直播间都冷清”。在新熵观察的近一周里,发现小红书里很少出现明星和大KOL直播,明星中只遇到了包文婧还在小红书卖力直播着,早期杨天真和李佳琦的小助理付鹏都已出走。

2018年、2019年、2020年连续三年小红书GMV目标未完成,而几乎同一时间发力电商的抖音,似乎已经摸索出了一套小红书梦寐以求的商业化解题思路。

“直播间累计时常2546万小时,累计观看395亿次”这是抖音交出的双十一好物节答卷,比小红书早一年发力的抖音直播,过去这一年发展异常凶猛,并且已经甩开了快手。

且据多位接近字节的知情人士透露,抖音电商独立APP正在研发中。

据界面新闻了解,抖音今年的GMV目标是1万亿,快手今年的目标是6000亿。而小红书今年的主要任务还在打击虚假笔记维护社区生态上,直播业务甚至连提都没提。

2019年6月,小红书开通直播内测,曾肩负着打通电商环节、形成社区闭环的重任,但两年多来,头部主播依然被天猫、抖音、快手把持,店播扶持在其他平台逐步展开,面临越来越棘手的商业化难题,克制、慢热、晚熟的小红书该如何在“标记生活”的同时,完成商业化闭环?这个讨论了无数次的老问题,如今依然令小红书头疼。

01

谁在小红书直播?

在全民直播的当下,小红书对直播似乎并不上心。

打开小红书,需要手动下拉主页,才能找到隐藏菜单中的直播入口。进入小红书直播页面,似乎来到了另一个世界,略微朴素的直播间封面,让人有一瞬间怀疑这并非是在精致的小红书社区。直播间内,没有高清滤镜的视频更是黯然失色,与首页精致的图文内容形成强烈反差。

学习博主群宝无敌的直播间非常安静,没有滤镜,整个画面显得较为暗淡,镜头不太清晰,偶尔有窗外的鸣笛声被诚实地收进直播间。镜头中,她一直在低头做题,并未与观众进行互动,但观看人数却接近500,弹幕里也有不少同样在备考研究生的观众讨论相关的问题。

而另一个直播间却热闹非凡,拥有超过20万粉丝的感情博主曲曲大女人,在简介中给出每周固定直播时间。在直播时,观看人数一直保持在2000人左右,她会跟粉丝连麦,为她们的感情问题提供建议,“男的说的话重要吗?你给他花钱他给你花钱了吗?你还在他身上指望个什么呢?”对于陷在感情问题中的粉丝,她给出灵魂三问,弹幕也在不停地刷,一块为连麦粉丝出主意,虽然镜头中只有她一个人,但整个直播间的气氛格外热烈。

“这款包的设计很有艺术感。”提前一天预告直播的种草博主时尚小恶魔在镜头前展示着一款背包,这场直播是和某个皮包品牌店铺的合作,“艺术感”、“高级”等字眼被他反复提及,或许是因为并非在专业直播现场,主播距离镜头稍远,导致他的声音并不是很清晰。

虽然挂在人气榜第二的位置,直播间却异常冷清,观看人数一直没有突破80人,主播设置的抽奖有些仓促,从开始到结束也就一分钟的时间。而十分钟的时间内,互动弹幕不过十条,其中还有一条在表示中奖的喜悦。

在小红书种草,去其它平台拔草。小红书似乎一直扮演着流量“跳板”的角色,作为“国民种草机”,向各个电商平台输送流量,开始考虑商业化的小红书必须解决这个问题。

2016年,淘宝就开始布局直播,直播带货的风刮了许久,抖音、快手等多个平台在直播带货行业混得风生水起。而2019年底,小红书才宣布即将进行内测,但仅允许小红书的官方品牌合作人开直播,直到2020年才正式开放直播门槛,允许普通用户开启直播间。

2020年4月23日,是小红书的创作者云开放日,小红书创作号负责人杰斯在直播中强调,“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。”但在采访中,杰斯也曾表示,“不会把GMV作为基础目标。”或许在小红书心中,对直播业务并没有抱有太大希望。

直播间的布局与抖音类似,但观看人数与抖音动辄上千有明显不同。在小红书直播中,人气榜第一的直播间人数也不过2000人,大部分直播间的观看人数都在一百人左右,而根据易观千帆数据,小红书月活用户约1.48亿,相比之下,小红书的直播间流量明显不足,这一业务的惨淡简直不像是小红书的亲儿子。

就小红书目前的直播业务状态来看,风口上的直播似乎也带不动小红书的电商业务。

02

甚至比不过蘑菇街

据公开报道,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,2020年,小红书电商GMV约达10亿美金(包括自营电商和第三方平台电商),即70亿元人民币,这也就意味着,小红书的GMV仅为抖音的1.4%。同时,据2021年极光数据报告显示,抖音Q3月活均值达到6.3亿人,是小红书月活人数的六倍,而GMV却是其七十倍以上。

比上不足,比下也并未“有余”,月活过亿的小红书,在直播的战场,甚至比不过蘑菇街。

早期同样作为“导流”平台的蘑菇街,曾经同样面临着转型电商平台的尴尬局面。2013年,依靠大量KOL和KOC组建起的导购社区蘑菇街被淘宝“封杀”,阴差阳错促使蘑菇街开始研发自己的电商平台。2016年,腾讯入股蘑菇街,从支付宝支付到微信支付的转变,让蘑菇街彻底成为腾讯系的一员。

同为种草平台,已经上市的蘑菇街虽然一直亏损,但已经顺利完成电商直播公司的转型,目前直播电商占整体收入九成以上。2020年蘑菇街直播电商GMV超过100亿,虽然与小红书GMV数据相差不多,但其活跃买家人数仅350万人,整体估值也不过亿,与小红书200亿估值相差甚远。

但不同于小红书的遮遮掩掩,蘑菇街对直播的态度更加明了。打开蘑菇街,直播被放在首页,屏幕下方的一级入口也能更直接地找到直播入口,在直播页面,除了热门直播推荐,穿搭、美妆、鞋包等七个分区在屏幕上方一目了然。

不同于小红书直播板块的分区混乱,种草、聊天、学习分享和带货混在一起,只有在商城页面才能找到带货直播间的聚集地,蘑菇街的直播清一色都是为了带货。小红书直播板块中,每个直播间的排列仍旧是类似种草图文的双排模式,只能看见直播间的封面,而蘑菇街的直播间是单排模式,除了直播间封面、热度,右侧的商品图片能够让用户更加直观地看见直播间的带货内容。

除此之外,蘑菇街的直播板块还拥有小红书没有的回放功能,在主播的个人主页能够快速找到历史回放,能够看出,蘑菇街已经从种草社区完全转变成直播电商平台。

有业内人士分析,正处于风口的直播带货却在小红书遇挫,这或许与小红书缺少头部主播有一定的关系。

小红书在流量分发上似乎有意避免马太效应的出现。由于小红书的分发机制平权,不特意为了追求全网最高刻意倾斜,导致在小红书上更多是出现中腰部主播,而非头部主播。

培养大量中腰部博主的模式在“种草”业务中取得成功,但这种逻辑在直播中似乎并不适用。目前,直播带货行业中的普遍情况是5%的头部主播垄断95%的资源,依靠头部主播才能更加直观地感受直播带货的火热。

2021年10月20日,双十一正式开始,在首日直播战绩榜单中,李佳琦凭借106.53亿销售额稳居第一,薇娅82.52亿的战绩明晃晃地挂在第二,在去年,100亿的销售额是薇娅需要用整个双十一才能攒出来的成绩,而第三名和第四名的战绩加起来也才不过10亿元。直播行业马太效应十分明显。

小红书没有头部主播,资源分配或许会更加均匀,种草社区质量或许更高,但主播个人号召力的缺失,会让直播带货效果会大打折扣。

需要中腰部博主的种草和需要头部主播的直播电商,两者之间这种不可调和的矛盾似乎也注定让小红书的直播电商在种草社区水土不服。

03

有门无路的社区电商

成立至今,小红书已完成6轮融资。11月8日消息,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过200亿美金,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

值得注意的是,从2020年至今,小红书的商业化步伐明显加速。

在内容和电商之间不停摇摆之后,小红书于8月正式推行“号店一体”机制,完善商业化体系。11月初,有赞、微盟相继宣布与小红书达成合作,将推进小红书小程序商城方案的建设。商业数据方面,据报道,2020年,其广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收的80%。

在不破坏社区生态的同时实现商业化,一直是社区生意难做的症结所在。

但社区存在的土壤很难自发产生交易行为。知乎、豆瓣、小红书各自做了不少努力,但都收效甚微。2013年成立的小红书,一开始就想从电商领域分杯羹,上线自营跨境电商平台“福利社”,同时推出了错峰的自造购物节“66周年庆”。遗憾的是,“福利社”深陷海淘电商不成熟的供应链体系,真假货问题饱受争议,小红书的社区生态闭环没能成功建立。

2016年下半年,小红书拓展了第三方平台和品牌商家,做了一系列社区电商尝试。《财经》报道称,2018年小红书自营电商没有完成100亿元GMV的目标。

期间小红书在电商变现路上受挫后,转头又去掘金社区。2019年初,小红书对电商业务进行拆分,原社区电商事业部变为“品牌号”部门,围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。

2019年下半年,社交电商尝试失败后,小红书也再次开启了直播电商的尝试。不过,作为种草圣地的小红书,始终没有走出一位大流量的头部主播,而小红书上素人主播的直播流量明显不足。

从直播商品供货源来看,小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。带货品类上,延续了美妆为主,向服饰、箱包等品类倾斜的打法,但在直播电商以“低价”为主要手段的当下,不走性价比价格的小红书直播间,生存环境似乎更加困难。

但也有业内人士表示,虽然电商基础羸弱,带货式直播业务交易也仅占营收的10%,但小红书的优势在于高转换率、高客单价以及高复购率。

(数据来源:头豹研究院)

而高转化率背后是持续保持活力的精准用户群,高客单价是谨慎的下沉速度换来的,高复购率的原因之一是替代产品不足,捉襟见肘的供给。“小而美”的内容社区需要更多选项。

平台乱战的当下,小红书开放的直播功能更像是一招“防御性进攻”,或许不值得,但是有必要。对于小红书戒不掉的电商梦来说,投出的石子够多了,却还没问到商业化之路,小红书估值水涨船高,却依然改变不了尴尬定位。

(文中人物均为化名)

注:文/柠檬 李哩哩,文章来源:新熵,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。