随着国内的购物节越造越多,加之人口红利消失,以明确购物为目的搜索型电商模式的吸引力,已经不是全部市场的需求。

「种草—拔草」模式的内容电商被寄予了厚望,正在成为新的电商潮流。在电商行业各方看来,这种去中心化的电商既善规避营销轰炸导致的审美疲劳,同时更易为品牌带来口碑效应。

而今年的双11,一个新的变化就是阿里的淘系正式引入了「种草—拔草」模式——去年末诞生的淘宝逛逛,裹挟阿里的巨大资源优势加入了内容电商战局。

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内容电商正在成为

淘宝的新高地

阿里以淘宝逛逛加入内容电商战局,产生了两个巨大影响。

一个是最大的电商平台入局,证实了内容化电商的潮流势不可挡;其次,虽然首次参与双11,但已经取得累计2.5亿消费者用逛逛「种草」,1/3的订单来自于内容种草的成绩,预示着内容电商的江湖将发生大的板块震荡。

多年以来,阿里巴巴一直是同步推动电商领域在「道」与「术」两个层面向前进化。前者体现在「新零售」、「全域营销」、「D2C」等战略概念的提出,后者则体现在淘系自身的进化,如创立双11全球狂欢节,将直播带货做成现象级产品,天猫旗舰店2.0的推出等。

而这次逛逛发力,也只阿里淘系入局内容电商的新尝试。

实际上,阿里很早就投资了小红书并且还在不断加注,而且淘系沉淀了海量的买家秀内容,本身并不是没有基础的积累。

因此,2020年末诞生,今年双十一全面发力的逛逛,可以被视为淘系在内容电商这个命题上的一次战略目标重设,是将「买东西上淘宝」转变为「要逛街上淘宝」的关键突击。

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淘宝特色的种草

有什么不同?

实际上,内容电商虽然是未来电商潮流,但在「种草」由UGC向 PGC转变这几年,聚光灯多,非议也多,用户的抱怨也越来越多。

比如,用户经常调侃现在的小红书和抖音,是「素人帅哥多滤镜,土豪名媛皆套路」,就是因为平台上的买家秀PS严重,身份也存疑。这其实对用户体验和平台声誉都很不利。

面对这个问题,逛逛的出发姿势就需要做比较深入的思考。据说逛逛内部定义的产品逻辑是:「守正」。

作为中国电商行业的20年布道者,淘系确实有着其他平台无法望其项背的存量资产。其中,后台消费者行为数据和上亿条买家秀组成的「买家秀宇宙」,能实现「种草」到「拔草」的高效闭环,那就没有必要去用「出奇」来搏流量。

研究淘宝逛逛这个产品的过程中,笔者曾以购买一款机械键盘为实验,去逛逛上体验了下「种菜—拔草」的过程,发现已入手评价更加丰富、立体是逛逛明显的特色。

比如,前五个推荐,分别是著名的Cherry轴无线键盘、薇娅款粉红键盘、国产牧马人键鼠耳三件套、游戏键盘和变形金刚联名键盘。这种搜索结果,让第一次入手机械键盘的笔者对SKU有了相对全面的认识,并且促使笔者临时决定改变了购买目标。真实内容可以对消费者的购物决策产生重要影响。而淘宝15万条机械键盘买家秀基础,确实更能对「种菜—拔草」的过程带来更好支持。

这种存量资产的合理运用,一方面可以最大限度规避「滤镜效应」,造成消费者预期的不匹配。另一方面又可以依靠评价搜索功能为消费者提供真实、全面的商品展示,交付更适合消费者的产品购买。这种对消费最终结果负责,而不是只为消费冲动负责的目标,可能就是「守正」的产品逻辑体现。

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逛逛的「种草」

逻辑和后台

所谓内容电商,就是商品的信息不是厂家直接灌输给你的,而是使用者在真实场景里使用给你看的。

这个种草的过程,与与文学作品中塑造「典型人物」的过程颇为相似。让读者印象深刻的「典型人物」,不能由作者用画外音的方式灌输给读者的,而必须是通过在场景与情节中凸显该人物的言谈举止,其生命力便会浮现出来。「种草」塑造产品的特点亦如此,双11期间逛逛推出的「种草机」其实可以理解为就是要加强赋予商品生命力的表达方式。

逛逛背后的内容来源,显然首先是基于手淘常年积累的视频、直播、图文、买家秀、达人秀等场景,通过「种草机」将之前分散在各个手淘产品中的内容集中起来,给予了商品立体化的展示。

同时在产品呈现机制上也有所不同,种草机产品负责人萧韦向极客公园介绍,「种草机」就是为购物目的不明确的消费者群体量身打造,最大特点是把搜索与推荐合二为一。「去种草」按钮有游戏化设置,而在种草机的搜索页面,还展示了今日种草热榜。

在搜索框里输入自己的购物需求,点击按钮就能看到达人发布的种草内容。他们用视频或者图文的形式,详尽介绍双11商品:既包括评测、比价,也包括介绍双11节奏、攻略的实用宝典。而种草机会将时尚话题做关键词处理后推荐给用户,例如「又A 又飒的连衣裙」、「冬日取暖神器」等,这显然会帮助用户快速作出购物决策。

所以逛逛的前台,正是通过种草机搜推一体的创新产品设计,将淘宝中所有形态的内容——逛逛短视频、图文、直播、有好货等有机组织起来,种草机产品负责人萧韦表示「我们呈现给消费者的是一个网状、立体的内容,可以很好激发消费者的兴趣。」

再说消费者看不见的后台。逛逛依托于淘宝的庞大电商基础构建了一套独特的内容算法。

在逛逛算法负责人明逸看来,逛逛的诞生并非是从0 到1 的过程,而是建立于手淘多年来的深厚沉淀之上,这些沉淀包括内容、链路、工具、商品知识图谱等多方面。在这个沉淀之上,逛逛对用户的兴趣把握要比其他平台强。其使命是打造「种草—拔草」的闭环。

逛逛与其他内容平台的最大区别,是其生长在手淘生态中。而逛逛之所以会取得第一个双11的开门红,就是因为实现了精准对用户兴趣的捕捉、内容质量的把握以及上升趋势的理解。这些都是在原有电商算法上的升级,或者说,逛逛实现了内容过算法与电商算法的加成,进而保证了「种草—拔草」的高效率。

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内容电商出现新变局

淘宝系后台丰富的消费数据,以及上亿条买家秀组成的「买家秀宇宙」,是逛逛在进军内容电商时独一无二的存量资产。

实际上,逛逛甫一出生即携带的丰富化优势,可能还不止于此。

在今年双11期间,淘系采用的是「双节棍」,即两波售卖节奏。这就为逛逛的「种草」玩法创新,提供了充足的空间。

例如,小米的第一波售卖,在逛逛发起了双11种草话题 # 中国青年天生好看 #,通过种草内容获得超过4800万次曝光,活动日峰值超过1100万,累计收获种草成交金额超6000万。在第二波中,其新品手机继续通过内容铺设,种草了将近360万的品牌新客。

在逛逛上线之前,「种草」内容往往以形式为区分散落在各个频道里。逛逛诞生之后,立刻引导内容博主们面向网状、立体化进行内容创作,并通过发起各种将赛奖项来激励内容博主自我升级。

为了更好地扶持优质创作者,在9 月中旬的天猫双11内容生态启动大会上,逛逛推出「聚光100」大赛。此项为期35天的大赛,意在培养100位能够代表逛逛内容方向的双11推荐官。在比赛中表现优异的成员,将获得千万量级流量曝光以及10万元的奖金。

双11期间,超过3 万名创作者报名参加「聚光100」,超过5 万名创作者间接受到「聚光100」的扶持影响。目前,逛逛专业创作者的数量相比年初翻了两番。

逛逛上线前,KOC「未未」是以商品清单的图文形式,在微淘分享过4 年种草内容。当微淘升级为逛逛后,她作为首批入驻的创作者,在官方引导下对种草内容进行因地制宜的调整:首先,顺应视频化趋势,将图文升级为短视频;其次,她发现逛逛更倾向于人格化内容,于是选择真人出镜,拍摄讲解。

8月底,她发布了一期初秋主题的穿搭内容,点赞量达到12.9万。随后一周内,她又分享了一期阔腿裤的高级感穿搭,获得6 万点赞。

连续两个爆款的出现,助力「未未」在9 月斩获了逛逛首届穿搭风格大赛冠军。通过这项比赛,她不仅获得20万元的现金激励,更坚定她在逛逛创作内容的决心。目前,「未未」已经积累了13.8万粉丝,单月最高涨粉3 万。

从「未未」的案例中可见,在逛逛希望内容博主不用去担心变现问题,可以把精力全部投入在符合逛逛要求的内容创作中。

此次双11是逛逛首次秀「内容肌肉」,累计2.5亿消费者用逛逛「种草」,1/3的订单来自于内容种草,可以说,诞生近一年的逛逛,看起来已成为并肩抖音、小红书的三大内容电商平台之一。

淘宝内容生态事业部总经理魏萌所说:「商家可以在全域各个场景玩内容营销,但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化,这是我们最大的优势,就是ToB、ToC侧的最短链路。」

实际上,在三大平台中,同时拥有海量SKU、海量用户、科技中台与丰富内容博主管理经验的,目前还只有淘宝逛逛。所以接下来无论是抖音还是小红书,它们在拔草环节的「含淘率」实际上都很高,想要独立完成闭环并不容易。从这个意义上说,逛逛的发力就非常值得关注。

注:文/葛鑫,文章来源:极客公园(公众号ID:geekpark),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。