日前,小红书传出成功融资的消息。

据36氪称,小红书日前完成新一轮5亿美元融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投,投后估值高达200亿美元。

此后小红书公开回应:“公司本轮融资以老股东增持为主,小红书团队将继续保持初心,积极履行社会责任和创造社会价值。”

对于媒体爆出的200亿美元估值,上述回应未置可否。就在不久前,据亿欧网,小红书在8月完成了新一轮融资,当时的投后估值或已达100亿美元。

“如果是200亿估值,那明显偏高。”有二级市场互联网传媒分析师对来咖智库表示,横向较之于微博,在主要的收入模式仍旧依靠广告的情况之下,坐拥5亿MAU的微博当年如日中天之时估值最多也只有300亿。“如果真的是这个价格,那到了二级市场上可能就是快手的走势了。”

快手是国内短视频第一股,今年2月成功在港股上市。事易时移,快手今日股价与历史最高股价相比,已经下跌超过70%。

01

模式变迁

2013年6月,创始人毛文超与瞿芳在上海创建了行吟信息科技,并于当年9月及12月在iOS平台分别上线了“小红书出境购物攻略”与“小红书购物笔记”,在收获了第一批种子用户之后,仅成立一年时间的小红书就获得数百万人民币的天使投资和数百万美元的A轮融资。

2014年12月,小红书正式上线“福利社”,从社区升级为电商,2015年1月,小红书郑州自营保税仓正式投入运营;同年与多个海外品牌等达成战略合作,进一步扩大了电商版图。但是随着跨境电商税收新政落地,跨境电商行业整体都受到了影响,小红书也不例外,此后的2017年,小红书寻求转型,开始强化UGC社区属性。

2018年,小红书宣布发展线下零售,其线下零售店RED home先后在上海开业,但两年后即闭店。此后小红书全面发力发展达人和素人发布商品试用体验的UGC社区,平台的变现模式主要以广告为主。

进入2021年下半年,小红书明显在商业转化上加大了力度。7月,公司宣布计划取消淘宝的外链功能。8月,正式推行“号店一体”战略,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。仅依靠广告业务,在整体互联网流量见顶之下,很难持续推升公司估值,但电商业务可以极大提升平台的想象空间。

根据晚点LatePost,小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金,广告业务营收占比约80%,电商业务占比约20%。其中广告营收实现3倍增长;电商GMV(含自营和第三方电商)达到10亿美元,电商业务整体take rate预计在15%~20%。

从小红书的发展过程看,“电商”更像是想其一开始或者现在也最想做的业务,这包括在传统跨境电商以及线下零售方面的尝试,只是在电商这条路屡战屡败后,又不断回到社区UGC做内容。而这个“无心插柳”的内容社区,如今反而成为小红书最有价值的部分,成为唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,各大巨头的觊觎以及年轻用户的增多,更让小红书的独特性进一步放大,助推估值的飙升。

但高估值背后是更高的期待,不能一直叫好不叫座,小红书现在最需要的就是亟待提升变现能力。而小红书以往失败的电商经历,以及缺乏及时的购物路径,导致后续无法构成交易闭环,仍然还需要探索。值得注意的是,这种探索的基础,在于能否继续保持以往那种高浓度的社交价值,而最近小红书上频发的“滤镜门”事件,却让这种社区的信任度面临极大挑战。

02

“种草”变味?

按照创始人的初衷,小红书是一个集消费体验、生活方式分享、购物为一体的新时代年轻人社区。随着Z世代的崛起和营销方式的变化,小红书这样的好物分享平台受到很多年轻人的喜欢。

但随着大量达人和商业营销机构的进驻,大家为了吸粉和流量,很多分享行为渐渐变了味儿。不少人试图通过在小红书上打造各种“炫富”、“二代”的奢侈生活,“打造人设”来触达高端品牌,以便接广告。例如小红书上大家常常看到的整天出入五星级酒店和高档餐厅的网红,有一部分就是通过购买网上的素材,在小红书上进行发布。

这种在内容上的虚假和浮夸曾经给小红书招来了一些批评的声音。很多人为了追求大量的流量和收益,在小红书上传充斥着许多以奢侈生活为卖点的炫富式视频。很多内容都是虚假不真实的,这也是所有短视频平台都面临的问题。

今年2月国家网信办专门发布了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,特别强调“平台不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动氛围。”,此后小红书对内容进行了整治,4月小红书正式上线《社区公约》,公约分别从创作者、普通用户的角度提出了19条社区行为规范,明确了小红书社区价值观即——“真诚分享、友好互动”,明确对炫富行为表示抵制。

但是充满浮夸气质的摆拍仍旧随处可见。11月的第一个周末,恰逢北京初雪,气温骤降。法国珠宝品牌尚美在三里屯举办的小型展览“冠冕绮梦”人潮涌动。现场大量的参观者是来自社交平台的网红打卡拍照,其中也不乏小红书的红人。每个人都自带专业摄影师,把一场专业的博物馆级展览,当成了一个大型的豪华摄影棚。截至11月9日,小红书上就已经出现了各式笔记超过了600篇。

有业内人士指出,小红书博主接商业广告门槛低、沉淀文章二次翻红等乱象。用户们有时因为喜爱某博主或者某网红,进而信任其推荐的景点或者商品,但是大量数据表明,有时网红或者博主的推荐并不靠谱。

公开信息显示,小红书还曾因为“种草”笔记造假、代写、刷量、刷粉等问题遭到用户质疑。更早之前,小红书上发布的9万多篇烟草软文引发争议,随后小红书宣布,下线了所有提及烟草的笔记。此外,还有媒体报道,小红书App内还存在微商公然发帖展示售卖国家违禁药品,以“种草”之名推荐引流到线下无资质医疗机构和游医,甚至大量笔记“安利”5日速成学会微整形的培训班等违法违规现象。

当小红书不再受部分用户信任,平台上充斥失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记,这个社区氛围也就变味了。

03

有护城河,但也有几大局限

随着多年的发展,小红书已经成为了很多年轻人在购物之前都要看看的社交平台。根据QM数据,截至2021年6月平台移动端月活已达到1.2亿,7月用户日均使用时长已经达到51分钟。

不可否认,小红书这样的UGC社区对于品牌来说,具有巨大的营销价值,平台的广告价值也因此而凸显——用户在“种草”和“拔草”之间,既能为平台带来流量,又能将流量转化为消费。这也是内容电商比传统电商模式的优势所在。

以具体的种草方式来看,小红书平台不同粉丝量级的账号都可以参与到营销环节中来。例如,明星具有高知名度和大量的粉丝,可以帮助新产品或者新品牌快速获取到热度,同时结合该专业领域内的顶级KOL进行专业性背书,而腰部达人可以根据不同的使用场景进行推荐,尾部达人则可以做产品测评,对用户深度触达。

而品牌商在营销的时候可以用“组合拳”的方式,精准匹配自己的预算,以达到相应的品牌曝光和转化效果。宣传前期品牌商家可以高举高打,利用明星和KOL快速进行品牌曝光,在传播中期,品牌商可以还能利用薯条和效果广告继续扩散影响,后期再利用搜索广告和信息流广告定向针对种草用户促成转化,实现购买。

2020年,根据晚点的报道,小红书的广告收入增加了三倍,充分证明了品牌方对小红书营销价值的认可。但是从长远看,小红书的发展仍有几大瓶颈:

1、互联网整体流量见顶,未来的增长空间越来越有限。根据克劳锐指数研究院的统计,截至2020年9月,抖音、微博、快手、B站和小红书的月活用户分别为6.57亿、5.21亿、4.81亿、2.02亿以及超1亿,小红书的月活用户数排名最低。预计在未来较长时期内,各大平台的用户数格局变化不会太大。

另外,在微博、抖音、快手、B站以及小红书这五大具有粉丝商业价值的平台上,各平台的头部账号优质粉占比分别为微博29.75%、抖音16.11%、快手41.18%、B站33.43%以及小红书28.53%。从优质粉占比来看,小红书仅高于抖音,但落后于微博、B站和快手。

2、用户以女性为主,“种草”品类以美妆为主,在未来对男性用户和内容多样性的拓展存在考验。根据克劳锐指数研究院提供的用户画像,微博、抖音、快手的用户男女比例较为均衡,但B站和小红书各有侧重。小红书的女性用户占比为85.29%,男性用户占比仅为14.71%。这也导致在小红书上,整体的内容都带有“女性”标签,内容也更偏向时尚、美妆、美食、母婴亲子等内容。

但用户群体以及内容扩展的同时,也带来两个问题。首先是内容的合规和安全方面,更多用户的涌入,会加大违规风险,这同时会带来运营成本的增加。比如2020年11月,有媒体报道显示,小红书APP给用户推送大尺度美女裸露图片和视频,内容露骨且包含性暗示。当月,小红书官方也宣布启动严打行动,针对炫富、低俗软色情等不良信息年内封禁4000余个不良账号。其次就是当用户群体泛化后,小红书也将失去了原有的个性,毕竟一个社区的价值,首先在于其独特的定位和群体调性,也才能不断提高用户粘性、带动社区氛围。也因此,小红书的“两难”可想而知。

3、当“种草“成为标配,竞争的加剧不可避免。虽然小红书把路走歪了,但内容种草本身无罪。所以,今年来字节跳动、阿里巴巴、京东以及快手等大厂都在迅速模仿小红书打造种草功能,并从以往的图文笔记,扩展到了视频笔记。 比如抖音近期测试了图文种草功能,用户在拍摄内容时选择图片形式,即可发布图文种草内容。此前,京东把原“发现”频道改为了“逛”的种草板块,且放在了App底部栏目正中央的流量地带。快手更是早在今年1月,就发布了一个#好物快种草#的新话题活动,知乎也添加了“好物街”的板块,通过优质问题让种草深入人心。

今年双11前夕,手淘内的逛逛上线一项新功能—种草机,里面含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容,用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。同时,淘宝逛逛还推出了“聚光100”计划,为种草内容创作者提供奖金和流量激励。

据官方披露,10月1日种草机内测以来,已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略,淘宝主播也已经开始在直播间里给消费者种草双11优质商品。有资深用户就曾表示,还是比较看好淘宝的内容种草,因为品牌们就缺少一个从内容到交易的闭环平台,而淘宝简直太适合不过了。

这也就是说,当其它家下大力气推“种草”体验并且拥有更好的交易闭环后,小红书的“种草”将不再是唯一,虽然这个最终结果还有待时间检验。

结 语

一直以来注重UGC内容品质,注重构建内容护城河的小红书走到了一个稍显尴尬的时间窗口。已经数轮融资的公司被资本“抬到”了二级市场的门口,却不得而入——由于众所周知的原因,美股市场目前对中概股关上了大门,同时由于宏观监管环境的变化,用户数达到了一定级别的互联网公司上市,还需要获得多方监管部门首肯。而港股市场也同样对互联网公司的态度异常低迷。

走向公开市场之路,小红书仍有许多待解谜题。

注:文/柴犬,文章来源:来咖智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。