半成品、配菜、预制菜、加工熟食,这是当下中国生鲜零售线上线下都在做的热点。

过去实体超市将之统称为加工熟食、3R食品,线上生鲜电商平台称之为快手菜、预制菜,便利店称之为鲜食、热餐。日本将之称为“中食”。

《商业观察家》认为,其实大家都在做同样的一件事,即切分餐饮零售化生意,做“社会化厨房”——在社会高度专业分工的趋势下,解决年轻人不爱进厨房、社会少子化的餐食难题。

聚客

在中国偏西南的贵阳,贵州合力超市由“小碗菜”进化而来的现炒现卖的“妈妈菜”,一家门店每天可以卖到3000元以上。

“小碗菜”曾经是在加工中心蒸好了来卖,现在是店员在门店内现炒现卖,按两售卖,每道菜都有妈妈菜的味道。一个档口只需两个员工,顾客像自助餐食一样挑选品种,吃多少买多少,档口则是卖多少炒多少,顾客不浪费,门店零损耗。

合力超市堂食餐饮的客流,基本都是门店周边小家庭。合力集团董事长李德祥下店巡店时,经常可以看到两个年轻人买一二两菜,坐在店内慢慢堂食。

在上海,ALDI奥乐齐20多家门店全都在打造“社区生活食堂”概念——“奥家厨房,社区食堂”。奥乐齐门店定位是做精选的社区超市,进门是即食即餐的现场食物站,左手烘培、烤鸡炸串炸物,中间是中西式兼容的自有即食餐点岛柜,多达60-70个左右单品,三明治、意式面食、德式便当、德式肉丸到中式面食、沙拉、甜品等自有品牌的即食餐点无所不包。即食即餐食品的丰富,使得几乎每家奥乐齐门店堂食休闲区座位都是满满的品尝美食的顾客。

冠超市和小润发,也都同时在储备调派人力,发力、强化“预制菜”的开发和供应。

冠超市董事长林永强告诉《商业观察家》,冠超市在尝试将当地酒席、家宴等独有地方口味的美食菜品引入超市门店,还准备要将预制菜做成门店的聚客大品类。

小润发准备联手门店所在的网红餐饮店做加工熟食、预制菜的联合开发。小润发也将门店定位“社区厨房”,自营的加工熟食档口“润发工坊”供应的蛋挞、包子、油条等成为南通等地客流爆满的早餐点。

相比一般超市的“社区厨房”定位,小润发更强调两点升级的概念:健康餐桌、快乐厨房。

“健康”是强调食材的选品、品控。商品很多都要经过小润发团队一手参与研发、筛选、定制,从食材采购源头确保食材的健康。比如小润发的鱼不是从鱼塘直接捕捞售卖,而是要在暂养池(运动鱼塘)中养五天,降下肥膘的健康鱼。

“快乐厨房”是小润发希望加强预包装、半成品、成品预制菜、加工熟食等餐饮化比重,门店加工中心帮助顾客完成大部分的食材处理、初加工工作,顾客买回家可以直接下锅,最终在“做饭这件事”的体验上是省心省钱、愉悦、有快乐体验的。

首航超市今年经营的一个重心是要把“餐饮零售化”战略,落在强化生鲜商品的加工服务上。首航超市的门店前端,从加工熟食口味和供应形式上都在向餐桌化、餐饮化的餐食服务看齐,提供更多加工、包装服务,后端则通过投资自建一体化加工仓储配送中心,重投中央厨房做熟食、主食、烘培及生鲜加工,并计划将半成品菜、餐饮化服务商品提升到占比生鲜销售的50%以上。

山姆会员商店、Costco等仓储式会员商店,加工熟食都是排队最长、人气最火爆的区域,这些会员店都在强化把英美和原生态的熟食餐饮品,开发成走规模量的单品、爆品,专门针对年轻人做网红营销。

线上生鲜电商平台,美团买菜等早在两年前就联合专业餐饮发力“象大厨快手菜”。

预制菜也是叮咚买菜今年发力的重要品类,目前叮咚买菜已有1000多sku的预制菜品,在上半年其预制菜全国销售已过亿。叮咚买菜甚至提出预制菜品可以贡献10%左右的销售占比。

在湖北宜昌,雅斯超市将加工熟食做成了聚客引流的手作餐饮,让雅斯超市的相关综合收益做到了28%。雅斯将熟食餐饮做成全新的场景,进店顾客可以感受到菜场般的烟火气。因为加工熟食餐饮做出了特色,雅斯超市整个门店被带活了。

相对很多超市对当下的悲观,杜晓宜反而认为中国的超市迎来了黄金期。

“按照沃尔玛标准化路线走的工业化大卖场确实不行了,但是以中国人饮食结构、东方美食文化为源泉崛起的区域零售,这一波机会才刚刚开始抬头。”

挑战

显然,“社会化厨房”趋势已经被整个市场看到,但说起来容易,做起来难。

难点在于商超和生鲜电商平台要怎么夯实“社会化厨房”功能。

目前来看,主要有三大难题。

一是人力成本要控制,二是做好控损,第三点也是最重要的,要能做好品控。

类似雅斯超市的做法,大量用人力手工现场制作,用菜场的逻辑来做加工熟食,这种“社会化厨房”能解决客流的问题。雅斯超市的餐饮自营菜品每天供应达80多个,有3500个餐位,翻台率平均能达到7次/天,餐饮部门每天为超市带来客流2.5万多人。

但是,熟食手工制作,人力成本高昂。手工制作对生产制造的工艺要求极高,一定程度上,是需要工匠经验的积累。人员培训也需要成本和过程。

“熟食加工的那点微薄利润,全部被人力成本吃掉了。”业内人士认为,如果全部用人力手工的方式来解决,无法解决复制性的问题。

首先,出品无法保证统一标准。如果没有沉淀与积累,手工生产制作无法保证口味、质量的出品标准的统一,同一款菜品,不同师傅做出来的味道、品味会不一样,而要做到相对的统一性,在培训、薪资支付等方面则会有较大开支。

其次是中国不同区域消费者的饮食差异很大,加工熟食餐饮都比较难跨区域复制,区域零售商都比较懂本地的口味,而一旦跨区域延伸,口味和竞争力就相对被“稀释”了。

也就是说,单纯的现场手工制作不具有强复制性。

但如果用工业化、标准化的模式来解决复制问题,“社会化厨房”面临的问题则是:如何做出体验感?相比线上外卖和餐饮店的热餐,超市静态的陈列如何做出表现力?如何做出温度感与烟火气?

熟食是构建差异化与聚客利器,它受价格战影响相对很少,不需要被动降价销售。只要味道好,即便贵一点,顾客也愿意买单。再加上现场表演的烟火气、现制鲜售的温度感,能做出溢价与聚客能力。

因此,当将“手工零售”变成工业化生产的预制菜,顾客还有“到店”的理由吗?线上线下都在抢摊的预制菜,还能形成差异化吗?

现在年轻一代越来越往线上走。在做标品的规模和效率上,线上平台具有天然优势。

半成品、加工熟食和预制菜都需要精准理解消费者、消费习惯乃至口味偏好,否则短保商品的销售不达会产生巨大的损耗。也就是对于半成品、加工熟食、预制菜等的销售,需要重新构建销售场景。

最后,加工熟食、半成品、预制菜等还有一个难题在于品控。某种角度上说,品控是零售、是复制的最大挑战。品控没做好,会直接砸掉渠道和平台长期建立的品牌。

路径

“社会化厨房”做好了,是可以从外卖、餐饮、乃至初级农产品市场中切分出一部分生意的。

按日本市场的发展来看,受困于老龄化、社会少子化、餐饮(外食)和零售(内食)市场都在抵抗市场下滑,但收效有限,因为扛不过市场大势。过去这些年看,大家比的其实是谁能下滑得更少一点而已。

但中食(社会化厨房)却不一样,日本的中食是在增长的。凭借相比餐饮更低的价格,与相比回家做饭的生鲜内食又方便太多。中食市场的成长性更好,并分流了餐饮和生鲜市场。

这对于中国是一个新开启的市场,做这块市场则需要考虑切分路径,或者说新场景的打造。

大部分超市是考虑效率最大化,用工业化标准化的方式售卖中食,做餐饮零售化。比如做中央厨房、加工中心,用To B的方式来解决。

由于外卖的发展,中国市场实际上出现了“餐饮零售化”和“零售餐饮化”不可逆转的趋势。这是ALDI进入中国市场后,在中国的门店提出“社区食堂”概念的由来。

“在中国,现在所有的餐饮可以在店里面吃,又可以拿回家吃,已经是 ‘餐饮零售化’了。包括可以看到很多餐馆,比如像西贝做功夫菜,非但在店里消费,而且跨出了店堂,到店堂外消费。零售如果不积极思考餐饮化路径的话,未来空间会越来越小。”奥乐齐中国主席陈有钢说。

奥乐齐在中国的定位是做“社区超市”。“社区最大的需求就是怎么解决简单吃饭,同时又要吃好饭的问题。”做社会性厨房,是满足消费者需求变化的存在。

“国内虽然有很多小餐馆非常好,比如吃碗馄钝或者面,但是市场如此之大,背后可能存在用相对工业化或者标准化的模式进入这个市场的机会。反过来,这也成为一个消费者为什么还需要到超市的一个原因——顾客到超市,体验到色香味,看到超市热柜里面蒸汽的颜色、闻到味道,能引起他购买的冲动,本身对消费者来说也是一种享受。”陈有钢认为。

奥乐齐做“社区食堂”的解题,是期望能够有效的用工业化、标准化的方式解决成本和复制的问题。

这也是大多数的实体超市和线上生鲜电商平台的解题方式。

但是,这仍然需要在生产制造和零售中找到定位与差异化场景。因为不同终端渠道的餐食餐饮售卖,顾客的诉求和追求的要素是不一样的。

比如消费者去便利店购买便当、盒饭等鲜食,和去快餐店、餐厅就餐,和线上餐饮外卖,顾客的诉求都不一样。罗森中国区总裁三宅示修分析,顾客去餐饮店消费,通常希望在一些比较特殊的时间,去一些有特色的餐饮店。来到便利店购买便当等鲜食,则是在日常普通生活当中去利用便利店的便捷。

在生产制造上,零售渠道、平台通常希望鲜食的生产开发是多品、少量、更新快,但是从制造业、加工工厂来说,是大批量、少品种的稳定生产成本最低,效率最高。

因此,罗森做鲜食的开发,是围绕便利店场景来适配顾客的商品需求,来做生产产量和价格的定价,甚至包括销售端要考虑在什么时间、什么地点去销售怎样的商品,以及怎样让顾客更容易了解到自制鲜食的食材及工艺等等。包括应用到颗粒度细到顾客进店的购买心情、购买方向等标签做针对性场景和口味开发。

也就是说,如果便利店、商超和生鲜电商平台提供的加工熟食餐饮产品,没有与餐饮店作出差异化,要想切分线上外卖生意、餐饮店生意,可能会落空。

同样做“社区厨房”的定位,雅斯超市的解决之道是用大量的人力手工现场制作。在雅斯超市,从事半成品加工、加工熟食餐饮制作的员工团队超过1500人,加工熟食餐饮人力成本投入占到门店可变动成本的一半左右,门店基本上拿出40%左右的面积做烘培、加工熟食的加工区,并全部采取开放式、透明化呈现手工制作的全流程。

雅斯能这样做的原因,有两点:一、雅斯超市所在的城市宜昌人力成本相对低,人力手工自制加工熟食能覆盖成本;二、雅斯超市有超过10年的餐饮基础和团队餐饮能力的积淀,保证了手工制作的口味。

对雅斯模式的疑问在于复制的问题。一是非标的手工制作能否跨区域复制,二是在门店现场有很好体验感和烟火气的熟食餐饮品,如何往线上走?往线上做之后如何作出体验感和作出盈利?又如何兼顾线上线下。

首航超市总经理刘意华认为,超市的餐饮化思路核心是要做服务。做趋近餐厅标准的餐桌化服务、餐饮加工服务,而不是做餐饮菜品本身的开发。

这可以理解为是一个生态概念。整合生态服务能力,而不是去竞争单品。而做出了生态,线上线下的门槛价值就出来了。生态难以被竞争对手复制。

注:文/颜菊阳,文章来源:商业观察家(公众号ID:shangyeguanchajia),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。