靠内容起家的主播,变现应谨慎而克制。

“双手向旁打开,腰胯向前顶出,拉伸侧腰肌肉,腰胯更加灵活……”上午8时,抖音主播“刘芳形体礼仪”(文内简称“刘芳”)的直播间准时开播,数以万计的女性也迅速涌入其直播间。

如今,刘芳已经成为形体礼仪垂直细分领域的“顶流”。据飞瓜数据显示,在近30天(2021年10月24日至2021年11月22日,文中“近30天”所指均为此时间段),刘芳开设的63场直播(含57场带货直播)中,有80%以上的直播场次观看人次超过百万。刘芳直播间的引流能力,可见一斑。

除此之外,刘芳的直播带货成绩也颇具亮点,据飞瓜数据显示,刘芳近30天的直播销售额,已经突破1亿元大关。

引流能力与变现能力并举,刘芳能够成为抖音形体礼仪a垂类的“常青树”主播,并不奇怪。

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专注内容,克制变现

从客观数据出发,刘芳直播变现的能力有目共睹,但总体而言,她对变现行为仍保持着一种克制的态度。

这种克制,主要体现在刘芳的内容输出之中。其内容输出阵地分为直播与短视频两条主线,两者虽然有部分重叠,但基本上是两条不同的内容产出方向。

从短视频方面来看,刘芳主要输出的是线下教学的实拍,以及护肤保养和形体礼仪方面的干货,同时兼有日常生活、礼仪展示的视频,基本没有其直播的切片视频。

线下教学的实拍,主要巩固了刘芳的人设定位——“拥有十九年女性教育、亲子教育经验的国际礼仪导师,明星御用形象礼仪顾问,英国伦敦礼仪协会理事”。

护肤保养和形体礼仪方面的干货内容输出,则是刘芳涨粉、固粉的利器。同时,这些内容往往也能不显突兀地植入商业推广,从而在粉丝无抵触心理的前提下,实现短视频商业变现。

以刘芳账号于2021年11月6日发布的短视频为例,这则视频的主要内容为“补充面部胶原蛋白”,在介绍面部按摩手法时,刘芳顺势引入了雅萌ACE四环变频家用脸部美容仪器,来进行提拉按摩手法的演示;在按摩后的保养中,刘芳又接连引入了COCOCHICOSME的AG抗糖小金罐面膜、青颜博士胶原蛋白肽维C饮品和林清轩山茶花润肤油等商品。

刘芳在短视频中没有直接提及这些品牌和商品,也没有挂出购买链接,而是将观众置入使用场景,进行操作教学,在不引起粉丝抵触的前提下,实现种草。这些商品也并不依赖短视频达成即时的购买转化,而是通过种草引流至刘芳的直播间。

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个人IP直播生态打造

直播间是刘芳实现商业变现、购买转化的“主阵地”。但这种商业价值的实现,仍离不开刘芳在内容输出上,稳扎稳打的布局。

可以说,刘芳正是通过在直播间内提升粉丝粘性、拓展内容输出,从而成功打造出一个“健康”的个人IP直播生态。

观察可知,刘芳通常每天开播两场——上午8时与晚间19时(通常会提前5分钟开播)。通过这种高频次、固定时间段的直播,刘芳将观看直播,培养成了粉丝的一种行为习惯。

这种高粘性的粉丝行为习惯,给刘芳直播间带来了充足且持久的流量。以刘芳在2021年11月7日开启的两场带货直播为例,当天日间场直播的观众中,有27%直接来自关注;夜间场则有32%直接来自于关注。

(2021年11月7日刘芳夜间场直播流量来源/图源飞瓜数据)

这就意味着,即便刘芳直播间不进行额外的投流,也能保持相对稳定的流量来源。

此外,刘芳直播间也展示出一种精准且克制的变现。虽然刘芳直播间内商品品类繁多,但基本都是围绕着粉丝画像和输出内容进行的延展。

据飞瓜数据显示,近30天,在刘芳直播间中,所售出的服饰内衣类、美妆类和食品类商品占总销售额的比例超60%。实际上,带货服饰内衣类和美妆类商品的伏笔,在刘芳的账号开播初期就已经埋下。

形体管理和脸部按摩操,是刘芳的账号开播之初就存在的固有环节。得体的服饰搭配,正是作为形体管理的一环存在,不少粉丝将刘芳视为服装搭配的KOL(关键意见领袖),在直播中求刘芳同款衣服的评论,并不在少数。

因此,刘芳带货服饰内衣品类,并不会令粉丝产生突兀的感觉。事实上,这也是刘芳直播带货较早涉及,且较为主要的带货品类。

带货美妆类商品,则主要依靠脸部按摩操作为支撑点予以植入。同时,据飞瓜数据显示,截至2021年11月22日,刘芳的粉丝中有90.69%为女性,年龄31岁及以上的粉丝占比为74.63%。

这种以中青年女性为主的粉丝结构,消费能力和水平更高,刘芳因而也能在直播中带货单价较高的商品。比如,直播间售价3999元的Dr Arrivo the zeus s五代宙斯S版美容仪,以及售价1399元的后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒6件套,就在2021年10月10日至2021年11月8日期间(30天内),分别卖出了1563.2万元和1221.7万元的销售额。

值得注意的是,刘芳直播间的内容,也在不断拓新之中。这些新引入的内容,不但增加了直播间吸粉的能力,也为后续的销售转化、带货品类拓展铺平了道路。

像是食品类的商品,虽然一直存在于刘芳直播间内,却在较长一段时期是以“配角”的方式存在,但在2021年11月7日,刘芳开启了一场主要带货品类为食品、生鲜的直播。

刘芳能够将带货商品池拓展至食品类商品,或许正得益于其在直播间开辟的“刘老师同款食谱”环节。

总而言之,在保持优质内容持续输出的前提下,刘芳在直播带货上谨慎而克制的步伐,使其维持了一套“健康”的直播生态,让“刘芳形体礼仪”这个个人IP,得以成为形体礼仪垂直领域的“常青树”。

注:文/田龙滨,文章来源:i网红头条,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。