如果虚拟偶像可以完美无瑕到经得起朝阳群众的举报,而且不必担心通告和档期,那么明星代言和网红经济的未来在哪里?如果数字收藏品NFT可以无限抚慰数字替身和他们主人的心智,那么现实世界的工厂和生产的商品还有没有存在的意义?如果未来虚拟世界进化到比现实世界更加多元和包容,那么华贸中心的买手店和迪士尼旁边的奥特莱斯又将扮演什么样的角色?

在元宇宙的世界里,我们营销的对象是现实生活中的人还是虚拟世界里的数字替身?生产服装和汽车的品牌可以在元宇宙找到对应的现实投射(数字替身同样需要衣食住行),那么原材料制造商、配套厂商以及服务提供商何去何从?

100年积累的现代商业模式,50年沉积的市场营销理论,20年迭代的数字化逻辑,在元宇宙世界里还能行得通吗?

这一切好比带上沉重的头显,在快感来临之时,晕眩接踵而至。后谕化的浪潮先是让品牌屈从于网红臣服于流量,然后继续裹挟着品牌重新思考自己在元宇宙的意义和价值。

这是消费主义的沦丧,还是商业和营销的扭曲?

虚拟即现实

元宇宙的一线曙光已经投射在营销人的沙丘上,让我们可以远眺它模糊而巨大的身影。我们对元宇宙理解上的障碍,一部分原因是它的“经济基础”(区块链、 智能合约ERC20/ERC721/TRC20、分布式加密和存储、空间计算、NFT、数字替身)和“上层建筑”(数字替身Avatar、 超级虚拟秀场、XR、开放式游戏、玩家造物中心)。

这套复杂的“经济基础”和“上层建筑”构成了元宇宙生态的七个层级。

这个正在快速进化的生态包括体验层(如脸书Horizon、Roblox、 AnimalCrossing、莉莉丝)、发现层(如OpenSea商城、甚至天猫的VR/AR购物平台和B站)、造物层(如RTFKT工作室、Genies、Crucible)、空间计算(如3D引擎Unreal)、去中心化技术和平台(如边缘计算、区块链)、交互层( 如头显设备 和感知装备Pico、Neulink)和基础设施(如华为的5G技术、微机电系统)。

理解了初代元宇宙的7个层级,我们才能更好理解元宇宙自主进化、互识互通和即时即刻等诸多特性,让我们不至于把游戏皮肤误认为NFT,同时又把元宇宙的潜行者腾讯、京东、字节跳动和B站和先行者Decentraland和Zepeto进行简单的对比。

有了这样的认知基础,我们就可以轻松接受这样的概念:元宇宙不是指虚拟世界,而是现实世界和虚拟世界的增强叠加。

当然,我们可以向做游戏的小伙伴请教什么是米哈游和avakin life, 尝试关注数字原生偶像AYAYI,使用Coinbase和OpenSea上传第一件自己的NFT,甚至甘愿成为各种初代头显和眼镜的小白鼠。我们也可以溯源而上,阅读尼尔·斯蒂芬森、凯文·凯利、弗兰克·赫伯特以及刘慈欣等科幻大师探索人与机器、现实与虚拟关系的作品,透光他们想象力窥探元宇宙未来的模样。

我们也可能会讨论元宇宙到底是“好“还是”坏“。从思辨和哲学的角度出发,我们可能会得出这样的结论:科技将异化自然和人的力量,放大和放纵人的欲望,加大现实与虚拟的差距和撕裂,让现实世界坍塌成黑客帝国里。

元宇宙作为进化中的技术,是人的”第二肌肤“,过去一直是,将来也是。重要不是判断它是“好“ 还是”坏“,而是我们如何与之共生并且共同进化。

混沌中自有秩序。在数字营销时代,在无限碎片化和流量为王的背景下,我们用人货场三个要素来破题新营销和新零售。同样,破题元宇宙营销,我们也可以试着用人货场来探索品牌的元宇宙中营销路径。只不过,元宇宙的人货场可能不会同时齐备,不同行业和品牌进入元宇宙的时间也会有先后。

人的转型:

面向数字替身的沉浸式营销

在人的维度上,我们现在关注的是圈层人群、用户画像和行为兴趣。我们使用消费者生命周期的模型来突入圈层和锚定潜客,在发现、种草、互动、兴趣、加深、首购、复购、忠诚等8个关键节点添加标签并定群分组,然后设计千人千面内容和自动化流程,最后依靠评分体系和归因系统来“养鱼”和“抓鱼”,以此循环往复。

无论我们使用阿里巴巴的FAST+ GROW全域营销模型还是字节跳动的FACT+ STEP内容营销理念,数字营销的复杂技术体系的核心是数据。

元宇宙世界的用户数据并不会像今天这样容易获取。首先,去中心化会让数据的所有权和使用权从平台过度到用户自己手中。再次,区块链技术也会让用户的行为和数据成为元宇宙的货币, 品牌获取数据从一个营销行为变成了一种虚拟交易。

基于区块链技术的去中心化搜索引擎Presearch使用由独立节点支持的搜索来帮助保护查询数据的个人身份,同时通过基于分布式账本区块链把搜索行为和数据兑换成数字代币 。自2017年11月首次启动以来,Presearch已获得130万注册用户和30万每月活跃用户,每月访问量超过1000万。

即使我们获得了用户的授权,品牌也需要分辨用户的现实用户和数字替身的区别,元宇宙的虚拟形象并不是现实用户现实人设的镜像,也有可能是增强版或者异化版的投射。当美妆品牌在虚拟游戏中种草时尚辣妹时,它的现实真身可能是满脸胡茬的中年大叔。

在元宇宙,我们营销的对象从现实中的用户变成了数字替身 。这个新的营销模式,我们称之为面向数字替身的营销Direct-to-avatar(D2A)。

前阿迪达斯数字创新负责人Ryan Mullins创立的Aglet是D2A的一种模式。在Aglet社交平台,玩家会拥有虚拟穿戴:一双Air Force 1s或者Yeezys运动鞋。玩家在出行时可以选择不同的穿的虚拟鞋来赚取代币,鞋子越贵或越稀有,代币补偿就越高。例如,Air Force 1s每步提供40 Aglet,Yeezy 380则为1300 Aglet。

这家已经获得450万美金融资的元宇宙创业公司,希望为现实中的运动鞋品牌创造一个沉浸式体验(广告)平台,通过数字替身的“运动养成”增强品牌对现实用户的心智占领。

Aglet的模式只是面向数字替身的沉浸式营销的初级探索。但至少,这要比寻找数字替身网红(Key Opinion Avatar,KOA)和游戏广告(Gamevertising)和内容植入更加沉浸式。

但是这种“植入”和“投射”不会是D2A的好模式。因为如果品牌只是在元宇宙中贴标或者充当道具,那么品牌就丧失了存在的意义。

面向数字替身的沉浸式营销将经历两个重要的发展和演进阶段。

第一个阶段是品牌元宇宙赋能。在这个阶段,品牌借助NFT和游戏,向数字替身提供数字化奖励或者提供数字化产品,在虚拟的世界里解决数字化替身的衣食住行,满足虚拟人设个性表达的需求。在这个阶段,品牌不仅是一个符号,而是一个价值和个性化的表达。赋能虚拟世界的内容和创意,是这个阶段品牌的重要任务。

第二个阶段是品牌的数字化替身参与元宇宙的共生共建,元宇宙营销也会变为BA2UA(BrandAvatar to User Avatar)。品牌数字化替身需要参与虚拟社区的建设,并且虚拟化产品、服务以及品牌价值,完成品牌的虚拟化转型。相关的讨论接下来会在“货”和“场”的两个部分展开。

货的重构:

虚拟化和现实增强

虚拟世界同样有着衣食住行,并投射人类所有的观念、感知和情绪。当你在元宇宙中醒来,你会为你的数字替身选择什么样的唇彩和手提袋?当你准备去Travis Scott的堡垒之夜演唱会,你会选择什么样的车子和服饰?

需求决定供给,货在元宇宙世界同样重要。虚拟世界不仅延伸的感官,而且放大了自我。既然我们已经在现实中忍受成人世界的种种无奈,那么为什么不在虚拟世界里活出精彩的自我:一个张扬奢华有内涵的自我偶像。

这就能解释为什么奢侈品和时尚品牌在元宇宙世界如此活跃和受欢迎。Dolce&Gabbana通过数字艺术品平台UNXD拍卖虚拟服装NFT,总计售出了565万美元销售额。其中的联合创始人Domenico Dolce和 Stefano Gabbana设计的玻璃礼服系列The Glass Suit,由@bosonprotocol以351.384 wETH代币拍下(约合149万美元)。Rebecca Minkoff在雅虎XR沉浸式体验平台上设计了400件NFT服装,在OpenSea平台上10分钟内被抢购一空。这家活跃在Clubhouse和Onlyfans平台上的纽约时尚品牌给自己找到了新的印钞机。

摩根士丹利预计到2030年,NFT和社交游戏将会让奢侈巨头总的潜在市场规模增加10%以上,整个行业的息税前利润将会增加大约25%。截止今年9月,以太坊链上NFT销售总额从2019年的6300多万美元暴增到70亿美元。而这些不全是由奢侈品牌贡献的。

虚拟世界的“货”也增强现实世界的“货”。否则,两个平行世界的割裂,终将导致现实和虚拟世界连接的坍塌。

在英伟达Omniverse的构想中,虚拟世界的模拟会加速现实世界的生产和创造。基于USD的Omniverse可以让设计师能够在共享空间中进行协作,一名设计师在一个世界中所做的更改会实时更新给所有相关联的设计人员,本质上就像3D设计的云共享文档。

Omniverse将彻底改变全球4000万3D设计师的协同合作方式,公司可以在Omniverse中建造虚拟工厂并使用虚拟机器人进行运营,虚拟工厂和机器人则是其物理复制品的数字孪生。宝马是第一家使用NVIDIA Omniverse来设计整个工厂端到端数字孪生的汽车制造商。

元宇宙,除了游戏和社交的元宇宙,也会包括工业元宇宙(IndustrialMetaverse)。在探索工业元宇宙长长当然企业名单包括英伟达、京东工业、施耐德、波斯顿动力、喜利得以及微软。

但这并不意味着“货”在元宇宙世界遵循现实世界的经济法则和交换逻辑。最显而易见的不同在于我们使用不同的等价物进行交易。对于品牌来说,第一个挑战就在于庞大而缓慢的财务系统和流程是否准备好了接受虚拟货币和全新的结算方式。即使到现在,还有相当一批的外企连支付宝付款的银行对账都感觉吃力。

场的再造:

去中心化和元宇宙社群

人类创造了技术,于是希望掌控技术。但是,正如凯文·凯利等学者指出,技术也有自己的需求。

所有秩序都终归于混沌,所有火焰都将熄灭,所有变异都趋于平淡,所有结构都终将自行消亡。

在元宇宙时代,我们熟知的场,线上的商城和线下的秀场会不会也会趋于平淡,并且最终消亡?

在今年5月,GUCCI的创意总监Alessandro Michele把秀场搬上了玩家自创游戏平台Roblox。玩家以的阿凡达虚拟人身份,在这个名为GUCCI Garden的沉浸式虚拟画廊里闲逛,可以吃瓜看广告片,也可以变身人体模特穿上花里胡哨的服装拍个虚拟自拍照。当然,你可用475个Robux(Roblox代币)或者使用Rixty购买数字艺术家和时装设计师Rook Vanguard设计的限量版虚拟商品。

我们可以大胆想象,如果说天猫是数字营销最强大的“场”,Roblox也有机会成为初代元宇宙的商业房地产商。不一样的配方,一样的味道。

除了公域的“场”,品牌私域的“场”也将会经受挑战。因为私域和去中心化元宇宙逻辑背道而驰。

元宇宙世界并不是由无数个互相隔绝的绿洲(电影《头号玩家》里的虚拟世界,由詹姆斯·哈利迪创建,被最后由玩家韦德继承)组成。元宇宙将发展成一个互联互通的超级全球平台。 就在几个月前观看Travis Scott堡垒之夜演出的数字替身还需要被划分成无数的小组,而现在Surreal已经可以把5万人同时放进一个元宇宙虚拟场馆中。

留给我们的问题是,这样的元宇宙是一个还是无数个?

注:文/栗建,文章来源:cmo训练营(公众号ID:CMOxunlianying),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。