前几天发了条朋友圈引起了很多朋友的共鸣,原话是这样的:

“不要把抖音理解成电商平台,至少现在不是,它就是一个广告平台,广告平台的逻辑下玩的最顺的还是二类电商。可以扔掉二类电商的核,学习二类电商的壳,如果把抖音当作广告平台的话,品牌再审视自己的打法就会通透很多,而不是一味的“开车”,连“广告”(duanshipin)都没有,你瞎开啥车?”

提炼一下内容核心就是:“即便你是品牌,也要以二类电商的打法活下来!”

我们梳理一下什么是二类电商的“核”与“壳”,大家都知道二类电商产品的品质并不是卖点,因为有利润所以支撑得起高投流,但二类电商的“产品力”极强,卖点清晰,击中用户的痛点也很清晰,即便有些产品有夸大宣传之嫌,但是功效点逻辑很容易激起用户兴趣。

所以二类电商的“核”是弱品质,弱复购,极度强调功效,有点一锤子买卖的意思。我们把这称为二类电商的“核”。

那二类电商的“壳”,则是卖货的逻辑和卖货打法,二类电商是依托“纯广告”销售,有极强的内容属性,而且产品本身的开发设计就容易让你的一句话表达“卖点”,且极其明确,产品本身就容易出内容。

基于产品本身产出内容,做好关于产品本身的“广告”,用内容激发用户兴趣,同时符合“兴趣电商”的逻辑,用产品的核心卖点去解决目标用户的痛点,让用户产生想进一步了解产品的欲望。

虽然二类电商有种种缺点,种种弊端,但是二类电商的打法和卖货逻辑真的值得当下入局抖音的品牌学习,我们要丢掉二类电商的“核”,捡起二类电商的“壳”,在保证产品质量的情况下,借鉴二类的卖货逻辑和内容产出逻辑。

品牌应该去学习二类电商产品赋予产品内容力的逻辑,让产品自己说话,产品内容不仅仅是功效点,还可以是新卖点、差异化、好设计、新品类、价值观、强背书,这些都是讲好故事的母本。

我们不能以传统搜索电商的逻辑来看待抖音电商,不应是单纯的在直播间付费推广就可以,你付费的前提应该基于已有的“广告”很“牛”,“牛”的定义是这个“广告”转化率很高,可以支撑你有完美的投产。

这个“广告”可以是短视频也可以是直播间,但是你要考虑清楚短视频内容的难度系数大?还是直播间内容的难度系数大?分清楚你的团队现有的能力或者你的代运营团队的基因优势在哪?

我们很难遇到像“佰草集”或“美少女嗨购”一般有着强大直播间内容基因的团队,如果认清直播难度系数大的事实,就应该把更多精力放到短视频内容上来,做好“短视频广告”,用视频突出卖点引发用户兴趣,直播间相当于承接落地页。

核心逻辑是短视频做转化,直播间做成单。

我们可以看一下10月份有米云公布的抖音直播投流广告行业占比分析,其中短视频引流占比基本过半,其中美妆日化行业更以38.9%的广告量占据46%曝光,短视频引流的玩法以及非常纯熟。

可惜的是品牌自播还在围绕“直播间”打转,造成品牌打不过已经看透巨量千川玩法的厂牌、白牌或新锐品牌,场面尴尬至极。

短视频并不是有就可以,而是应该衡量一下在短视频和直播分别投入的精力占比和资金占比,这个占比至少应该是1:1,而现实情况下直播间的投入远大于短视频,且哭喊短视频好像也不顶用。

我们来偷窥一下两个新品牌的打法,几乎都是单品模式,品牌“素说美丽”主打单品黄金眼膜,单账号双月GMV接近两个亿;“博滴”主打生发洗护,矩阵账号单月总GMV8000多万。

据有米云统计,博滴官方直播间一场直播的投流广告多达87条,素说美丽官方旗舰店在11月3号的直播开播不到6小时,就放出25条广告,掌握巨量千川玩法的新品牌完全不输老品牌,增长凶猛。

正常逻辑下爆量视频都会选择隐藏,所以你看到对应的品牌账号上只有几条直播间高光素材而已,但实际上人家一场直播就投放80条视频之多,只不过选择了不显示在主页而已。

如果品牌方还没有看透抖音自播的打法逻辑,就更应该去好好分析上述两个品牌的玩法逻辑,提高一下对抖音电商的认知,而不是把传统电商的“开车”玩法生搬硬套过来。

告别“古典电商”时代,拥抱兴趣电商下的内容驱动新增长。

巨量千川与传统买量方式最大的区别就是即兼顾广告又兼顾内容,而评判你素材好坏的第一条逻辑就是“你的素材扔到内容流量池,内容流量池用户对这条广告不反感。”

这层逻辑下的红利更应该属于品牌,巨量千川让“品效合一”成为可能,现如今的巨量千川素材大盘还属于1.0时代,最先玩明白的还是老二类电商玩家;

但是随着巨量千川的升级迭代和素材的竞争,巨量千川素材即将面临“质”的飞跃,品牌看懂入局后,品牌以广告的逻辑更容易产出内容,也更擅长产出内容,只需把传统的内容生态调整成符合巨量千川调性的因地制宜即可。

巨量千川之于品牌的红利,应该是品牌看透巨量千川打法后的品效合一,只要理解了巨量千川的内容生态,品牌完全可以即接地气儿又不输品质的去搞有品质且有带货属性的“广告”,短视频转化,直播间承接,而不是一味地靠大喊大叫打折促销来拉停留促成单。

而现阶段品牌遇到的问题要么是没有看懂巨量千川的打法逻辑,要么是感觉很low的引流广告素材损害品牌形象;其本质原因不是引流广告素材low,而是服务商没有能力给品牌提供“品效短视频”,服务商能力的缺失和品牌认知的缺失让自播GMV增长滞后。

很多品牌的品效素材逻辑早已跑通,比如:翼眠、自嗨锅、饭乎、Dickies、未来可7等等,向已跑通模式的品牌学习,站着把钱给挣了,拥抱巨量千川让GMV翻番。

双十一期间巨量千川已经全面升级,不仅在节前上线了DMP人群包,帮助品牌复用关系资产,拉升投产,同时官方也给到了明确的运营策略、激励政策和过审建议,也很有力的支持品牌成功入川。

抖音的营销生态已经越来越成熟,内容驱动增长,理解巨量千川玩法底层逻辑,抓住巨量千川之于品牌的红利,借力内容突破流量瓶颈,随时迎接GMV爆发式增长,巨量千川江海阔,风好正扬帆!

注:文/黑牛影记,文章来源:黑牛影记,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。