舆论风向变化总是很快。一年前的新消费还是“时代级机遇”,现在就成了“泡沫破了”、“遭遇寒流”,甚至直接是“割韭菜”。

新消费真的遇冷了吗?至少从创投两端的情况看,消费行业的热度还是很高——投融资消息频传,其中不乏头部项目估值大涨的情况。局内人对于新消费作为“结构性机会”的共识还在,行业趋势其实没变。

产生争议有多种原因。一方面,行业发展总有起伏,尤其是热门行业,一旦“过热”就容易出现一些浮躁现象,而这些现象又会极大地影响外界对行业的看法。

另一方面,部分新品牌增长承压的现状,也引发了外界对“营销驱动式增长”的质疑。但每个品牌处境不同,增长承压未必都是因为急功近利,也可能与行业大环境相关。

把一些“过热”现象或者阶段性的增长承压直接归结于“新消费不行了”并不靠谱。比关注吸睛乱象更重要的,是看清楚新消费的短期阻力和长期机会,以及各个新品牌都在为之投入什么。

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短期阻力和长期机会

短期阻力依然和疫情有关。受疫情多点反复影响,社零总体增速在今年三季度有所回落。压力在一些可选消费品类表现得更为明显,比如美妆,今年一季度的美妆消费零售额增幅为45.4%,三季度却下滑至4.9%。

时来天地皆同力,运去英雄不自由。行业整体承压的时候,即使是巨头也难以跳出业绩增长放缓的困境。因为疫情影响,雅诗兰黛的彩妆业务就曾录得多个季度的下滑。

疫情影响之外,对于国内的美妆新品牌来说,他们还要面临新消费快速升温带来的竞争压力。由于行业一时涌入过多竞争者,蓝海变红海,各个入局者的ROI和经营节奏也不可避免会受到影响。

压力显而易见。但往好的方面看,国内的疫情已经逐渐得到控制,相关影响会淡去。消费行业“过热”的情况也不会长久,一批只靠烧钱却没建立起核心竞争力的玩家会被淘汰,当竞争降温,增长空间将留给少数更有实力的选手。

而再往后看,这批存活下来的选手又将从新消费的长期机会中获得新的增长。

那些为新消费提供确定性的变量都没变:年轻消费群体带来了新的消费需求和活力,且中国人口基数庞大,各种未被满足的细分需求都对应着尚待开发的市场。在线上线下融合大潮中,媒介渠道日渐多元化,这将为那些走在行业前沿,升级全渠道打法的玩家提供新的红利。

新消费仍是长坡厚雪。与其过分关注短期起伏,不如将目光投向那些已在为未来布局,准备捕捉新一轮风潮的玩家。逸仙电商就是其中之一。

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逸仙电商的战略前瞻

关于逸仙电商的讨论很多,舆论场也形成不少“标签”。但如果细看逸仙电商当下的动作,并回顾美妆新消费的发展,会发现有些“标签”已经不合时宜。

之所以会造成这样的“认知延迟”,跟逸仙电商一直“先人一步”有关。

在许多同行还没注意到新兴内容平台潜力的时候,逸仙电商抢先挖掘到“种草”红利,把“完美日记”品牌从流量洼地中快速做大。而当许多人后知后觉,涌入平台,让红利变成红海,逸仙电商则转移了战场,把重点转向更长期的价值,而不是陷入流量内卷中。

两点做法可以佐证逸仙电商的战略前瞻:一是提前布局护肤领域,二是持续加码研发。

相比彩妆产品,护肤产品需要的“硬实力”更多。为了高效实现对彩妆到美肤、护肤等多个领域的布局,逸仙电商选择“内部孵化”和“收购”并举的做法,目前,逸仙电商已经拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌,价位覆盖大众平价到中高端。

多品牌发展的策略拓宽了逸仙电商的产品品类,帮助其占领更多的价格区间。最重要的是,收购来的外资高端品牌,能为逸仙电商在护肤领域提供关键能力补充。

以逸仙电商今年3月收购的护肤品牌EVE LOM为例,EVE LOM主打天然成分,其经典洁颜霜在中国市场拥有高知名度。完成收购后,EVE LOM为集团带来了研发经验和成果,而借助逸仙电商的品牌运营能力和内部资源加持,双11期间,EVE LOM仅开卖两小时销售额超越去年双11总销售额,其天猫渠道销量同比增长100%,位列高端洁颜膏排名第一。

类似的例子逸仙电商旗下的高端护肤品牌Galénic法国科兰黎也有体现。双11期间,Galenic法国科兰黎开售35分钟即超618总销售额。

收购创造了高端品牌和集团的双赢。巧借外力的同时,逸仙电商对自身实力的投入也在持续。

根据逸仙电商2021年第三季度财报,逸仙电商三季度的研发投入达到3580万元,相较于去年同期大增148.6%,营收占比达2.7%。今年前三季度,逸仙电商的研发投入近亿,投入水平位居国货美妆集团第一梯队,研发投入占比已经看齐国际大牌美妆集团。

此处不得不提逸仙电商为整合全球领先科研资源所开创的Open Lab。该开放型研发体系由逸仙电商主导,将原料、研发、生产等各产业链环节的全球领先合作伙伴纳入其中,如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等。

Open Lab的研究成果,经由逸仙电商的品牌矩阵将得到快速落地。比如今年9月,逸仙电商联合中科院化学研究所分子纳米结构与纳米技术重点实验室,独家研发了SmartLOCK?斯玛络锁妆技术,该项技术已经应用于完美日记“珍珠”锁妆散粉等产品。

目前,Open Lab体系的阵容也在持续扩充中。今年进博会期间,逸仙电商正式宣布与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方签约合作。

简言之,在站稳国货美妆第一梯队后,逸仙电商并没有耽于“赚快钱”,而是往更难的领域继续探索。当外界目光聚焦于“上一阶段”的竞争点,逸仙电商在更前沿的位置进行布局,希望得到更长远的发展。

即使这意味着“阵痛”。

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转机已现

所谓的“阵痛”,体现为逸仙电商的亏损问题。质疑声将逸仙电商的崛起完全归因于“营销”,认为营销驱动的思路将让逸仙电商无法走出亏损泥潭。

这样的看法忽视了逸仙电商在“硬实力”方面的投入,而且实际上,亏损问题在今年三季度已经有所缓解。财报显示,逸仙电商三季度的净亏损同比收窄了43.8%,其账上的现金和现金等价物以及限制性现金仍有36.3亿人民币,粮草储备较为充裕。

争议的出现,跟逸仙电商的高起点有关,毕竟此前逸仙电商声势凶猛,“阵痛”又放大负面声音。但这并不意味着逸仙电商“不行了”。如果把观察视角放大,对美妆行业进行横向观察,不难得出更客观的结论。

今年三季度,部分国际头部品牌加大了对中国美妆市场的抢夺力度,外加美妆消费承压的大环境,本土品牌于内于外都面临着巨大挑战。但即便如此,完美日记双11的销售额依然稳居国货彩妆品牌第一,且逸仙电商护肤板块的整体营收同比增长超250%。

销售额增长的背后藏着多项重要信息:压力之下,逸仙电商的基本盘依然稳固,且持续的战略投入将为其换来第二、第三增长曲线,为其换来更多未来空间。

在应对当前挑战和向未来要增长方面,逸仙电商有着自己的考虑。最新财报中,逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示:“尽管本季度面临的外部环境挑战正在加剧,但只要我们坚持修炼内功,持续对品牌资产和产品研发的投入,相信过渡期过去后,逸仙会完成新阶段的进化,实现可持续高质量的发展。”

对于立足长远的企业来说,“阵痛”总是必经之路。以运动鞋服行业为例,本土品牌曾盛极一时,但行业环境变化快,加上外资竞争对手来势汹汹,没有前瞻布局的品牌只能步步退出舞台。

但依然有品牌冲出困境。李宁和安踏以各自的方式完成转型,前者已成“国潮”代表,后者则在持续推进多品牌布局和数字化转型中收获颇丰。尽管这些转型都伴随着阻力和“阵痛”,但转型的结果是:运动鞋服行业从此有了能够平视外资大牌的本土品牌。

类似的走向也会出现在国内的美妆行业。每个时代有每个时代的品牌,放眼海外,不管是美国市场,还是韩国市场、日本市场,各个价格段的头部品牌都是国内品牌,中国市场不会例外。

现阶段的情况是:美妆市场的短期阻力不会一直持续,而新消费的长期确定性没有改变。消费行业“降温”后,资源会集中向存活下来的、更具备竞争力的玩家。而逸仙电商已经站稳国货美妆第一梯队,且在护肤领域的布局日渐深入,研发硬实力不断提升。

那么,随着行业从“烧钱增长”的非理性阶段转向“重视长期价值”的新阶段,当阶段完成切换,趋势将再次来到逸仙电商这边。

注:文/萧拙,文章来源:深响(公众号ID:deep-echo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。