一:购物季使用Google智能购物广告优势

1.实现流量全面覆盖。Google智能购物广告通过机器学习技术,会使用商品Feed来制作各种广告,并且投放到不同网络上(包括Google搜索网络、Google展示广告网络、YouTube和 Gmail)进行展示,为独立站扩大潜在消费者提供了无限可能。

2.根据效果变化快速调整,设置简单。与标准购物广告相比,Google智能购物广告设置相对简单。在建立广告系列初期,商家可以根据自己的预期预算进行设置,Google智能购物广告将自动确定展示位置和出价,出价算法能够考虑短期内的效果变化并快速做出调整,提升优化效率。

3.强大测试体系,展示最佳广告。Google智能购物广告系列会将现有的产品Feed和素材资源组合起来制成广告,Google的强大系统会对其展开测试,并在各种广告网络中展示效果最好的广告。

二:开启Google智能购物广告前准备

根据Google Ads的要求,只要有过审的Merchant Center Feed、遵守购物广告政策,商家就可以制作智能购物广告系列。但是,为了最大限度发挥Google智能购物广告的价值,还需要做以下准备:

设置有效的转化跟踪。对于Google智能购物广告来说,转化价值和转化次数是机器学习的重要依据,广告会据此来尽可能提高转化价值。

创建再营销列表。Google智能购物广告系列会向列表中的用户(即访问过您独立站的用户)投放再营销广告。注意,要确保广告尽可能扩大覆盖范围,独立站必须在过去30天内拥有超过100位活跃用户或访问者。点击此处学习创建再营销列表的详细操作。

上传广告素材。上传徽标、图片和文字等素材资源,用于制作自适应再营销广告,以在展示广告网络和YouTube中展示。

三:如何有效投放Google智能购物广告

01 选取部分商品或国家做测试

将同一国家、同一部分商品的智能购物广告优先级定位高于标准购物广告,这样标准购物广告的流量会慢慢降低,最终全部转移到智能购物广告中。

针对已经投放一段时间标准购物广告的账户,为了不影响整体流量,建议先选取部分国家或者商品,新建智能购物广告做测试,在有一定流量后再关闭相应的标准购物广告。

店匠提示:为了让广告系列发挥效用,最大限度提高转化价值或转化次数,制作新的广告系列时,应尽量选择近30天转化次数高的商品或国家,以创建在近30天内转化不少于100次的广告系列。可以把同一个国家里选取的所有商品放在同一个系列中去进行投放。

02 设置目标ROAS

对于智能购物广告,Google默认使用“尽可能提高转化价值”,商家可以设置一个目标广告支出回报率(Target ROAS)。

设置方法:如果您已经有了ROAS目标,可以按照您的目标值来设置;如果您还没有具体的目标,可以查看标准购物广告的历史转化数据,根据过去广告的ROAS来设置Target ROAS。

店匠提示:出价策略需要一定的适应期,Google智能购物广告学习期需等待,不要频繁调整Target ROAS。

03 优化广告系列结构

当广告系列流量趋于稳定时,建议根据表现,将转化量和流量较大的产品与其余产品区分开来,单独设定优先级更高的系列,给预算来投放头部商品。

此外,不同的营销目标或不同的产品类别,建议创建不同的广告系列,以控制预算分配。

04 调整出价和预算,提升销售额

为提升您的广告竞争力,建议在当前购物季的冲刺阶段,适当降低智能购物广告的Target ROAS,并提升预算,最大化购物季高峰期的商品可见度,以提升销售额。

05 优化Feed标题和描述,提升搜索相关度

Feed标题和描述的质量是影响智能购物广告表现的关键因素,特别会影响到账户的整体流量、搜索字词的准确程度。优化标题和描述,可以提升消费者搜索内容与广告的相关度,店匠优化建议:

标题建议:品牌 + 商品 + 属性(颜色、尺寸、质量)

描述建议:根据商品的核心信息,扩充成150个字符左右的段落,适量放入与商品相关的高流量关键词。在其时间段,加入与节日活动相关(如黑五、圣诞节)的关键词。如何精准定位关键词,点击查看往期文章。

06 添加促销信息,提升广告竞争力

在广告日常优化中,商家可以灵活运用GMC的促销功能,将站内的产品优惠通过促销设置进行投放,从而提高广告展示份额,提升广告竞争力。

(谷歌允许商家使用的促销信息类型)

制作促销活动流程演示:

步骤一:打开GMC选择对应账户,找到促销,点击蓝色按钮进行添加。

步骤二:选择投放国家。

步骤三:根据自己需求选择促销类型,包括满减、赠礼、折扣优惠、免邮四种优惠方式。

店匠提示:如果使用折扣优惠作为促销,需要填写折扣code,如果没有code促销将不会生效。

步骤四:设置促销标题和ID。标题可与独立站的促销活动名称对应,也可自行创建。ID需自行创建,切忌不可重复。

最后,设置活动开始时间与结束时间即可完成。等待审核成功之后,促销立即生效。

07 使用时间衰减归因模型优化广告

时间衰减是Google广告的归因模型之一,其意义在于广告互动越接近转化发生时间,广告带来的转化就越多。广告互动每相隔七天,广告转化效果就会相差一半。换言之,转化发生8 天前的广告互动所带来的效果只有转化发生1 天前的广告互动所获效果的50%。

店匠提示:由于某些商品转化的周期可能较长,广告会出现转化延迟情况,因此要以更长的周期来衡量广告系列的效果,使用时间衰减归因模型可以帮助商家追溯到更长时间的转化周期,让跟踪到的转化数据更准确,有利于Google智能购物广告进行优化。

(Google 6类归因模型)

注:文/店匠,文章来源:店匠D2C,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。