本期内容诱发点来源一个线下局,有几个做服务商的小伙伴感觉最近生意难做,想要和别的看起来活的不错的同行聊聊,发现大家都面临的一些共同的问题:

以下的内容是当天对话总结的一些现状:

1.有些品牌方角度太硬,内容模板化太重!

2.预算不清晰的品牌,自身目标不明确!

3.一部分品牌只看roi,不看其他条件的,怀有侥幸心理的!

4.有问题不及时沟通,做方案后无反应的,不回复信息的品牌!

5.特别扣细的指标追求的品牌,只会降低效率,让执行缺少爆发的能力!

6.服务商是最快的,最有效的学习路径,但是请不要白嫖!

7.服务商的背后是达人,其实也是舆论操控方,请不要拖款!

8.返点没有底线的一些品牌!

周末聊完后,大家的感触比较深,本文梳理了本次茶话会从服务商视角的市场现状:不同阶段品牌的重点如何规划更适合?服务商的作用到底是什么?品牌方作为核心要关注什么?等等一系列的思考和建议输出给大家!

服务商或者是咨询公司也好,都属于外部大脑,只是辅助性的力量。

真正在战场上指挥的是一定是品牌方,服务商是打仗的士兵,指挥官没有坚定的立场,打仗的时候士兵缺乏主心骨,战场只会只子弹乱飞,兵荒马乱。

而要打胜仗,需要的是从上到下的高度配合:

能指定策略又能灵活应变的指挥官;能坚定贯彻策略且配合调整的士兵,充足的弹药,对敌军充分的认知和预判,以及在关键节点指挥官的判断:天时地利人和,缺一不可。

01

初创团队不宜和服务商合作

活下去最重要!

先说初创品牌,很多初创品牌热衷于“战略”,因为缺乏实战操盘的经验,高估了战略的价值。

他们表现的状态有点像“听课狂”,甚至都是“策略爱好者”,貌似很聪明,但当真正好的策略摆在他们眼前的时候,反而是不以为好。

从这两年看过这么多初创品牌的花式动作,其实对于创业初期的品牌,生存才是第一要义。

需要让团队活下去,哪怕是拿了资本,也需要快速地跑出良性盈利的模型。

这个阶段是不合适和服务商合作的,对双方来说都是风险。

一个产品卖不起来的成因是复杂的,从内至外,何况是从0到1,本就是九死一生的概率,贸然去寻求外部的支持,大概率是“一拍两散”的。

对于服务商来说,初创品牌大概率是小预算的。

在利润很低的情况下,如果还需要做很多的附加价值,是一门纯亏的生意。

因为这个品牌无论做起来,做不起来,是跟供应商没有关系的。

这样成功的合作的案例一定是基于利益绑定的,可以是营销和销售的结合,例如直播,或者是基于某些条款的对赌等等,具体的形式就要看甲方策略的高度了。

02

中型品牌应脱离ROI困局

抓住战略机遇期!

再是中型有一定体量的品牌,他们通常已经完成了第一桶金的拓展。

他们其中的很大一部分人电商渠道出身,通常只顾眼前的路,也就是服务商经常吐槽品牌方只看ROI的时候,变会过度依赖现在的模式。

这个阶段的品牌方经常提的是,例如:我的团队ROI已经做到2了,和你合作你可以给我保到3么?

相信这样的对话做过乙方的同学一定不陌生。这也催生了市面上很多保ROI的MCN,他们需要品牌支付费用以后,在一定的时间内保证达成约定的ROI,如果达不到会把费用退回。

但是,任何一个签的市场营销合作的保ROI的团队,都是骗人的。

天上不会掉馅饼,他们通常会有两种操作:

利用品牌基础,一般中型品牌本身就有一定的量,再通过水号/低成本KOC做营销把营销费用做低,再有销售渠道去出货,只要是达成到目标还有利润就可以做;

第二种就是纯金融手段,收到品牌方的费用以后,虽然做不到,但是退回有时间差,可以从中谋利。

所以服务商正常给客户的是模型预估,投放本就是一个双方共同合作的过程,且转化跟太多因素相关,是不可能有保证的。

这就像是打牌,本来牌是在品牌方的手上,但是一旦对方保ROI,那牌面就变了,品牌会变得被动。

其实中型品牌是有黄金“战略机遇期”的,考验指挥官的格局和判断。

ROI稳定的时候,需要的是深度的内部自省。目前品牌的人群模型?行业大盘的情况?对标的竞品?团队的管理模型是否健康?再去定下一盘面的目标。

要做1个亿的目标,在现有的基础上需要多少的增量?增量从哪里来?假设是想在抖音做增量,那具体的模型是如何的?拿到多少有效曝光可以完成目标。所以建议品牌在做新的渠道投放的时候,一定是要通过小预算快速跑通MVP,有了模型再做放大。

中型品牌只要能系统化地去梳理规划,是很容易破局的。

但是遗憾的是,目前大量的品牌是不愿意做出实质性的改变的,就算是做了,也是浅尝辄止。

且很多品牌的老板是电商出身,过度看重ROI,而缺少了战略性的格局,容易错过“战略机遇期”。

03

KA品牌应快速积累三飞轮

“犹豫就会败北”!

最后是KA品牌,这一块是属于资源,KA客户通常是有绑定的供应商,这里面也牵涉到很多的利益链,行业内的小伙伴也一定都懂,这边不便多言。

这些品牌的起盘是依赖一定的天时和运气的,吃到了多波时代的红利,这样业内的故事想必大家都不会陌生。

例如早年淘宝的红利,再到后面的社媒,一开始是微博,再到后面17-20年小红书,19年开始抖音的爆发。

社媒投放一路过来,看着博主价格一路飙升,直到今年达到了内卷的顶峰,很多小红书护肤美妆的博主价格一个月翻三倍,都是很正常的。今年品牌没有足够的资金和实力,走常规的社媒投放已经是非常困难了。

19-20年,资本大量介入消费品赛道,市场上涌现了大量的国货品牌。

可以看到如今存活下来的品牌都是在这两年完成了3个飞轮的积累:即是 团队 供应链 资本运作;

例如,如今稳占类目心智的Ubras,蕉下,三顿半等等。

都是借助了社媒投放的红利期,完成了三飞轮的积累,到如今21年就远超同行,快速增长。

对这类品牌来说,谁更快,谁就能活得更好。

例如就太平鸟来说,他们是服装品牌里最早进军抖音的,吃到了平台的大红利,再结合明星服饰的红利,完成了传统品牌年轻化的转型。

同一时期的很多服装品牌也一直在咨询,有的今年才开始投放,有的陷入到ROI的困境中,仍在观望。

市场瞬息万变,抓不抓的住红利,要看品牌过去的积累。毕竟,对这个量级的品牌,犹豫就会败北。

04

红利收尾 修炼团队等待时机

而到了2021年,品牌的竞争已经处于白热化。

很明显的一个趋势就是一些传统的线下品牌,都希望做社媒的投放。

这是一个信号,通常连这样的“大船”开始入局的时候,就已经是红利的收尾期了。所以接下来的竞争将会更加的激烈,美妆护肤的内卷也将蔓延到其他的领域。

如果品牌内部没有完整的底层逻辑,是无法支撑和外部合作的。品牌的内科病不能依靠外科来解决,战略问题不能从战术层面解决,反之亦然。

服务商经常会碰到对社媒投放一问三不知的品牌方小朋友,过来寻求服务商的合作,甚至连给的解答也听不懂;如果是这样的内部团队基础,真诚建议,先修炼团队吧。

对内要打造一支铁军,这样无论市场发生什么变化,团队都能快速转型,苦难中成长的团队才能居安思危。

市场的激烈竞争,恰是一个磨炼团队的机会;“内”永远比“外”更重要,与诸君共勉。

注:文/橙子,文章来源:楠开口,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。