前几天我看了关于『薇娅李佳琦联手封杀巴黎欧莱雅』内容,起初我还以为是标题党,没想今天还有知名媒体开始出来手撕巴黎欧莱雅“惹众怒”,“不能就道歉了之”、“套路消费者”之类批评声。搞得我以为是巴黎欧莱雅是不是犯了像迪奥、D&G那些洋品牌们的低级错误了呢?

大致了解下,就是巴黎欧莱雅找到了薇娅李佳琦直播带货,巴黎欧莱雅不知道哪根筋搭错了,自己另外给消费者发了一波优惠券,费用就比两大主播低了不少,这下粉丝不干了,本来直播间粉丝是奔着“全网最低价”过来,结果还不如商家旗舰店价格优惠幅度大,结果免不了被投诉了一波。于是两家直播间通了气,联手拒绝再与这个大客户合作,也有点要在直播网红圈内暂时先拉黑欧莱雅一波的报复意味。也想告诉同行以及消费者们看看,你们来看看巴黎欧莱雅都干了些什么事?是他们不地道!

欧莱雅也觉得很懵逼,我自己的品牌自己的产品难道自己还没有权能回馈消费者了吗?“全网最低价”这个文案都用烂了,凭啥你可以用低价我就不行,你薇娅和李佳琦也不是为了平台带货的“打工人”吗,实惠都是给消费者,双11的GMV都是算平台的,又怎么啦!甚至有律师跳出来说,欧莱雅涉嫌商业欺诈。

平心而论欧莱雅确实挑战了直播电商行业的“潜规则”,但是他们并非是擦枪走火,而是想这么干很久了,其发表争议声明的“道歉”其实也是给消费者体验道歉,而并没有对薇娅或者李佳琦直播间道歉,这一点很重要!

就事论事啊,欧莱雅没按套路出牌,给粉丝追加发了优惠券,造成了已在网红直播间消费的人不爽;换句话说,如果品牌没有额外做优惠活动,消费者在直播间买了也就买了,压根不会产生什么抱怨,要不怎么说人生90%的痛苦来自于对比呢。

与其说,巴黎欧莱雅这波骚操作涉及“商家不诚信”或者“套路消费者”、“商业欺诈”之类,不如说捅穿了直播电商主播人设的核心竞争力的“窗户纸”——必须拿到带货的全网最低价;换句话说,直播间真实消费者也就是一群薅羊毛成瘾的人支撑主播干百亿的项目。

要我说,一个赚女人钱快百年的巨头,很难跌倒在两个才赚女人几年钱的红人手上,不过红人背后站着的是平台,这事也没有那么容易善了。因为涉及到了直播电商对品牌商的长远利益问题,欧莱雅看得可是很清楚。

一、欧莱雅是最早涉足直播电商的企业

讲真一开始接触这个消息的时候,我的第一反应是:是不是两边在炒作?毕竟欧莱雅和阿里巴巴的直播网红模式渊源可不同一般,其他品牌会犯这么低级的错误,欧莱雅是绝对不会。

美ONE是几乎与如涵电商一起在淘系电商之中的,如涵跑出的是时尚模特圈中的张大奕,而美ONE很聪明,知道模特长得好但是本身大多不太缺钱有其他收入,并且不太懂销售话术,为啥不找外形好看的销售员呢?美ONE作为网红孵化器,就是从欧莱雅集团里挑选的柜台消费者,并且没有比欧莱雅更好的选择了。

彼时阿里巴巴迫切转型新零售,把流量从店铺向内容、人方面倾斜,也对美ONE进行天使投资;欧莱雅配合美ONE以及平台从柜台销售员中海选出李佳琦,被美ONE带出道,一句“OMG所有女生”,氛围值直接拉满,他就成为了你们所知道的李佳琦。

美ONE把欧莱雅“BA网红化”作为策略,让欧莱雅一度非常上头,他们看到从线下专柜转型线上做电商模式的希望,美ONE顺利获得欧莱雅集团全球创新大奖NEXT Inovation一等奖,翻译一下这个奖项就是:面向未来创新最高奖。

而现在你告诉我,欧莱雅选派出去的李佳琦只认美ONE,不认老东家了,这个老东家是直播电商的“祖师爷”,现在开始挖美ONE头牌直播间的“墙角”了,意不意外,惊不惊喜?

问题是,欧莱雅作为直播电商的起盘的元老,为啥要这么干,这就耐人寻味了!

二、一个店大欺客一个客大欺店,不服就干

我不知道大家认不认这个理,在商业世界里,“店大欺客”和“客大欺店”是永远存在着的一对博弈。

平台牛逼,就是可以压商家的账期回款的,这叫“店大欺客”;苹果产品双11就是不打折,平台要想补贴自己去掏钱去,这叫“客大欺店”。不管你承不承认,这事情一直都存在着。平台只要不大到能够店大欺客,就被客户欺负,所以不大的平台活的都挺惨。

在直播电商领域,直播间就可以看做是平台里的“店”,做得大就可以把品牌商的价格不断压低,尽管是通过送券的形式,也可以实实在在降低品牌产品的利润率。而客户只要品牌足够大、也可以欺负一些不太大牌的主播的;所以直播电商内必须要干成头部,才能更好在商家那里以强势的讨价还价能力,比其他网红售卖同款产品更有优势;而要干成头部就必须有流量,除了平台支持露出频次率,还要能拿到更低的货,让消费者放弃搜索来去看费时的直播购物。

阿星之前写过一篇文章《直播电商不能一直走低价模式》里说,因为对企业来说“价格”肯定都是有一定水分的,要不就没有了利润,有的利润多服务多;有的利润少服务就少,消费者能够去自行调节和平衡市场。你看起来是压低了品牌的利润,让利了消费者,实际上长远来看一定是品质和服务的下降,我还没有见过消费者玩套路赢过企业的。但是现在网红直播的模式已经被低价绑架了,如果不去压低价,他们的价值又体现在哪里?

本来李佳琦薇娅玩这套压价模式已经很6了,他们本身还一直有“挟消费者以令品牌”的强势和光环,可是欧莱雅作为国际美妆领域的巨头,大致地位应该是与日化领域的宝洁地位相当,巴黎欧莱雅也想拥有“客大欺店”的大牌权。因为化妆品利润空间最大的往往就是电视广告打的最多的,那也是最容易去压价的。一开始大家认品牌的时候,网红都是想抱大腿。

这就好比你要做带货洗发水或者饮料届的网红,总不能不给宝洁或者可口可乐面子吧?宝洁和可口可乐私下给粉丝发代金券,你在弱势的时候总不能跑过去拉黑宝洁或者可口可乐,是不?但有一种情况你真的会,那就是你已经有了足够多的客户量,不再局限做某一品类的网红。换句话说,你认为你不用再吃那个老客户饭了。

关键是欧莱雅为啥情愿要拉低价格,也要亲自补贴去消费者呢,为啥不直接把优惠券让李佳琦薇娅去发不就行了,何必自己发吃力不讨好呢?这个问题对品牌商是“品牌”核心问题,记得阿星当年上营销课的时候老师说,“品牌就是企业和用户之间的关系”。再想想现在对于欧莱雅来说,究竟是自己的品牌吸引的消费者,还是直播间低价吸引的消费者,这个是必须要分清楚滴。对消费者来说,也是一个究竟“我们吃谁的饭?”的问题。

如果是薇娅和李佳琦来发品牌的优惠券,那就是粉丝就是薇娅和李佳琦的,是这网红的私域流量,品牌商只是在网红那里走销量,粉丝认的不是品牌商;但是如果粉丝拿的是企业的优惠券,那就是品牌的私域流量,粉丝认得是品牌商给的福利。显然,现在欧莱雅想试水,告诉粉丝们:“福利是欧莱雅给的,不是哪个主播给的。”

这就跟袁大帅每天拿着清廷的饷银亲自发给每个士兵手上,究竟是袁大帅为士兵发钱呢,还是在袁大帅替朝廷在发工资呢?大家都懂!在直播场景下,优惠券都是来自企业产品溢价(所谓低价也是企业让给消费者的),而现在李佳琦和薇娅实际上是拿着企业和品牌商给的低价和好处给消费者来立自己的“招牌”;那你说,直播消费者是认企业,还是认主播?

薇娅和李佳琦有一定是比较诚恳,他们了解自己粉丝其实对于自己的所谓忠诚度就是看重“全网最低价”,而不是他们本身IP多么有吸引力。为什么不装了也要发声明怼客户。因为欧莱雅这个头如果开了,就刹不住了,企业可以很快把薇娅和李佳琦流量给薅过来,没有全网最低价的“金刚罩”撑着,自然没有啥“铁布衫”了,直播网红们就可以洗洗睡了!

这也是两大主播翻脸不认人,必须要让欧莱雅低头道歉、跪地求饶的原因。顺便震慑一波其他品牌合作商,以后谁敢这样私底下降价试试?

三、消费者不存在吃谁的饭问题

欧莱雅对现在的处境一定相当纠结和不爽。

当初自己明明手握最优质的带货网红潜力股但是不知道怎么孵化,本来以为借助于美腕和阿里巴巴的孵化能力,可以带更多货;但是自己的低价优惠权直接让渡给了平台投资的MCN及其头牌网红。本来李佳琦是欧莱雅的打工人,现在百年老店欧莱雅要给自己曾经的雇员打工,你说气人不?

我相信这个只是欧莱雅在试水一波,以此逐渐翻盘,不再用自己的产品、溢价空间为带货网红引流量做成交,把这种被动的地位给扭转过来所做的努力,并且这种努力经过店铺小二的表述和声明可以看出已经积蓄了很久。

从欧莱雅为他人做嫁衣的经历来看,企业“自播”才是唯一的出路,和网红合作的目标应该放在给自己直播间倒粉丝和引流成交上,而不是在网红直播间成交;主播价值严格限定在营销推销员上,而如果洗走自己的消费者,那所谓企业的品牌资产也就自废武功了。

有人说以薇娅和李佳琦的流量和实力是可以封杀欧莱雅的,他们可以多带雅诗兰黛以及国内美妆品品牌啊!这就是没有看到表象,也忽略了行业巨头之间在把控“定价权”上会表现得空前的团结,资本从来都是忽悠底层人要自由讲个性,自身集团则是高度团结的。

如果李佳琦和薇娅真的能封杀欧莱雅,欧莱雅在淘宝的成交额下去了,你觉得欧莱雅不会扶持京东、抖音、拼多多这些平台的美妆品类吗?(说不定这些品牌业务负责人已经行动了),加强一波低价和广告,难道消费者跳转一个APP下单是很困难的事情吗?都是成年人,不要动不动就讲封杀谁,挺搞笑的,知道不?

其实消费者不存在吃谁的饭问题,所谓的主播、品牌商、平台他们统统都是吃咱们消费者饭的!直播电商主播圈养消费者做法,无非是通过让消费者获利方式来割企业的韭菜,反正只要企业足够多,各个都割一把,总是有的赚。但是企业割多了,服务和品质就下降了,企业也会想办法以次充好,这在团购领域是已经验证了的,正常价格就餐的用户能和团购网站抢优惠券来的消费者享受同等待遇吗,这对正常的消费者不公平啊!

作为平台、媒体本身其实不适合下场站队的,因为如果非利益相关,对他们主播和品牌商之间的冲突,或者说平台和品牌商之间的争夺,应该抱着一种打的越狠越好的作壁上观心态,而不是跳进来说:“欧莱雅你给消费者发优惠券高补贴,你违法了知道不?”这叫什么!这叫消费者中的“内奸”。因为一旦消费者只能在直播间买到低价的模式形成,那消费者就得被迫去看直播了,企业不想给直播间送钱也得排队送钱了。这是一个恶性循环。

期待现在的企业以及新消费D2C模式能避开直播电商短期内低价促销带货的诱惑,自己踏踏实实做自己的私域流量,做强自己的品牌影响力,回归一分钱一分货、服务好自己用户的初心,同时与那些打着消费者谋福利的中间商保持距离。

注:文/靠谱的阿星,文章来源:靠谱的阿星,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。