如何站在品牌数智化经营生意视角,实现明星种草品效合一,带动生意成交爆发和消费者资产沉淀等多重经营目标?

天猫官方爆款清单在今年双11给出了最新答案:把明星短视频种草与品牌商家数智化经营目标相结合,通过联合阿里妈妈,打造“粉丝人群洞察-高效能内容创新-全域精准种草-高粘人群沉淀”明星全域数智化营销打法,把明星种草圈层效应和粉丝经济通过深链经营Deeplink方法论,让明星种草品效合一显性化,成为品牌商家在淘系实现消费者全域经营和货品全生命周期经营双重目标的重要一环。

从最新披露相关数据来看,在双11期间,天猫官方爆款清单基于明星短视频品效合一创新,为重点合作品牌平均单品牌贡献客群7000万,贡献成交过亿、过千万的爆款单品继续集体爆发,成为今年双11品牌押宝增长利器之一。

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明星短视频品效合一

成就品牌双11全域种草,淘系成交

今年这个双11,来得比往年更早一些。

超长内容种草期,成了今年天猫双11的重要标签。几乎从预售的前一个月开始,就产生了一系列围绕双11而生的种草内容,不管是逛逛推出种草机,还是明星短视频种草,都是在用内容为大促蓄力。

在天猫品牌营销中心总经理苏誉看来,力推明星短视频等内容种草的背后,其实跟随天猫双11大促逻辑的变化而来。双11的价值,依然是品牌在公私全域经营的集中爆发和实战演练。在许多品牌看来,包括双11在内的大促依然是推动年度生意增长、消费者拉新、复购转化的峰值节点,也是对品牌在淘系长期经营策略的一次综合校验,在这之前如何能够高效、精准的内容种草,成了决定大促生意表现,消费者资产沉淀等数智化经营启始最重要一环。

商家经营逻辑的转变,不断推动着平台业务的升级。今年4月,张柏芝官宣为“张百知”,成为“天猫官方情爆官”,这一消息还曾登上微博热搜,也掀开了天猫爆款清单重仓全明星短视频种草带货的商业化大幕。

天猫爆款清单这项业务,最初从双11大促官方爆款导购发布,先后多次创新升级为日常高频明星内容种草发布蓄水、包括618、双11等大促节点集中爆发。一方面,基于手淘的人货场,形成公域(会场+长视频)到私域(天猫官方旗舰店二楼+商品详情页短视频)的商业闭环;另一方面,通过把明星短视频种草内容和商家在阿里巴巴实现数智化经营思路相结合,实现明星、达人、品牌、微博、天猫以及阿里妈妈等多方生态共赢。

和以往大促期间动辄上百位明星为品牌和平台品宣站台不同,与天猫官方爆款清单合作,秦海璐、张柏芝、乔欣等明星都化身“爆款情爆官”,她们同时作为明星以及消费者,基于自己在真实的生活场景中购买使用体验来推荐商品,从美妆保健品、耳机再到洗衣凝珠,一个个短视频推荐商品几乎涵盖了日常生活的方方面面。

这是天猫官方爆款清单在今年双11启动迭代新的模式:不再局限于excel“清单”形式的束缚,从原先单一的图文表达,转变为沉浸式的短视频表达,明星不再只是品牌的“代言人”,而是化身为每一款种草产品实际使用者和体验者,向她的粉丝以及其他消费者以自身体验来分享好用的产品,成为品牌在淘系实现全域经营,围绕内容种草这一环实现全域种草,淘内成交品效合一的关键。

明星站台,几乎是品牌经久不衰的营销策略,但谁都明白,这是一笔巨大的成本投入。但爆款清单的新模式,其实更像新的明星商业化引爆:一方面品牌可以通过更低成本试水的方式,验证明星与爆款之间的化学反应的效果;另一方面,也将爆款内容营销成为品牌全年可参与、贯穿品牌生命周期并持续制造爆点的营销手段。

很重要的一点在于,明星自带的商业属性和粉丝基础,是KOL、主播等角色无法替代的价值,明星所带来的话题穿透度,会形成联动效应。比如在#爆美好的生活#的主题下,天猫和微博娱乐一起调动了惠英红、朗朗、蔡少芬、秦昊等1000多位知名艺人和美妆、数码、母婴等1800多个垂直领域KOL,跨圈层、从不同的视角参与分享种草内容的生产。

截至目前,#爆美好的生活#在微博阅读量已超过37亿,讨论超过1952万。

艺人、达人的全方位介入,形成了打通媒介投放+内容种草组合式营销,在内容破圈的过程中,品牌与明星博主之间还可以基于优质原创内容,利用平台的数字化能力,帮助品牌实现公私域的双向引流。数据显示,双11期间,爆款清单为品牌回流了1.43亿内容易感型消费者资产,其中新客占比超90%,结合微博开屏、热点大视窗、粉丝通多资源点位同推,品牌曝光成本相比自投放降低50%。

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内容种草品效合一

可衡量、可沉淀、可经营成关键

实际上,爆款清单的演变史,就顺应着整个电商生意的逻辑变化:过去excel的清单模式,依然是“人找货”的搜索逻辑,而当消费场景的细化“货找人”成为主流模式之后,短视频刚好是承接人、货、场新关系的纽带。

今年双11的这场爆发,其实已经是天猫明星爆款清单的2.0版本。新模式在手淘站内打造商业闭环外,更突出明星短视频种草品效合一这一商业模式的升级。一方面,品牌的内容营销与生意路径有效的结合,形成了可追踪的数字化资产;另一方面,明星、品牌与平台之间会不断的在合作中碰撞出可沉淀可复用的一套方法论。

其实如今我们很难在社交媒体上看到,一个明星会从头到尾穿同一个品牌的服装,只用单一品牌的商品,这背后在于明星为不同品类和品牌交叉站台,其实就是各种品牌与明星之间达成某种调性的契合,从而指向了站在明星背后的那群人。

OPPO品牌部负责人秦浩森表示,在选择带货明星时,会考虑明星和产品本身是否有调性上的符合,人群上的符合以及口碑上的符合,以及能否通过短视频,把明星背后的粉丝转化为品牌的用户。

在双11前夕,OPPO选择与乔欣合作,推荐OPPO Enco X无线降噪耳机。实际上,越来越多的硬核数码产品都乐于与女明星合作,更多还是为了将数码产品推向更多女性群体。

“短视频是非常适合大促前蓄水、预热的内容形式。”天猫爆款清单业务负责人兮静提到,此前作为聚划算明星直播负责人的她,非常清楚短视频与直播在种草和转化方面所带来的差异化价值。

“一方面,短视频可以形成信息的多渠道纷发,在不断的分享过程中形成长效的种草蓄水,并且可以实现信息的更准确表达;另一方面,短视频的制作成本更低,相比主播来说,对明星的门槛更低,也更容易结合不同场景产出内容。”兮静说。

数据显示,双11期间,爆款清单全网短视频播放量超2亿,媒介曝光量超40亿。

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数智化沉淀新消费者资产:

新粉丝、新人群、新客

爆款营销的背后,其实在于品牌对于爆款的诉求是什么。在兮静看来,爆品其实是位居商品生命周期的中后期,爆款是存在一定影响力的货品,也有品牌基础的积累。对品牌来讲,爆品意味着成熟度较高的货品,因此爆款的最大价值在于拉新以及复购

而在双11这个节点上,品牌商家的诉求更为明确:1、生意层面,销售究竟怎么样;2、人群层面,能否给品牌带来的新客户。这里的“新”,意味着品牌新的数字化资产,它既可以是新客、新粉丝、也是品牌的新人群。

双11期间,爆款清单业务的合作商品成交达到5.89亿,其中既有破亿爆款,也有成交破千万爆款。

在这次爆款清单合作中,OPPO选择了穿戴耳机和智能手表作为推荐商品。在秦浩森看来,这样的选择背后,一方面考虑到耳机与手表本身是非常适合短视频种草的品类,另一方面在于耳机与手表的品牌众多,OPPO在这个行业如何更好的被用户看到,并且了解到产品的优势在哪里,进而用户会去考虑我们的产品,这些目标尤为重要。

每日完胜是第一年参加双11的新锐品牌,爆款营销对于新锐品牌来说,更是建立人群资产从0到1的重要一步。佳格集团健康生活事业群总监Grace Wu提到,通过爆款清单的合作,第一是建立了消费者对品牌的信任感,第二是一个用户触达率的提升。

在Grace看来,每日完胜作为新锐品牌还处在品牌教育的阶段,与此同时品牌所致力的眼保健赛道虽然存在很大的市场空间,但还未被消费者完全挖掘和接受。而张柏芝妈妈的身份,是一种很好的背书,利用明星影响力和内容的全渠道种草,让消费者在认识品牌的同时,也铺垫了眼保健的商业赛道。

在前期爆款营销的蓄水势能下,每日完胜取得了双11开门红效应:今年双11第一个小时成交额,同比618第一小时成交额增长364%。

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让每一笔生意经营都有数可算

眼下,无论是商家还是电商平台,都在达成一个共识:单纯追求GMV(总成交额)的爆发已成为过去式,双11不仅是生意爆发场,还可以是新品首发、爆款加速、人群拉新、会员召回的最佳场。

“ROI(投资回报率)并不是唯一的指标。”阿里副总裁、阿里妈妈负责人家洛提出,经营,是包含货品经营、人群经营的一整个体系。让每一份经营都算数,代表着与外部平台相比,阿里妈妈最大的不一样就在于,这是一个可沉淀的地方,每一笔交易、每一个关注的粉丝、每一次投放,全部都会沉淀为数字资产,并且是有细分的沉淀。这对商家来说也是确定性的回报。

品牌的营销动作都是为了被消费者记住,也清楚该怎么出现在他们面前,只是无法得知每一次曝光带来的效果。消费者的消费旅程是碎片式的,他们可能从小红书、抖音和微博上被一件商品种草,或是因为一段广告产生好奇,再打开淘宝搜索、加购或下单。但爆款清单的逻辑其实是平台与品牌的内容直接打包融合在一起,基于整个阿里的数字化能力,形成了品牌人群资产的可衡量,可沉淀以及二次和多次可经营。

而爆款清单,就是明星影响力+内容种草效力+平台转化+人群资产沉淀的一套组合拳,成了让生意每一步经营都算数的代表。

这背后其实是品牌在淘系从电商全域经营向企业全域经营转变的角色定位在发生变化,甚至影响着品牌为未来长期投资经营思路。过去,电商部门常被视作一个拿成交结果的团队,扛着GMV业绩压力,在“买流量”的逻辑下赌爆品。如今随着电商渗透率走高、平台更主动提供品牌经营工具,品牌内部发生了转变:电商的角色不再只是一个销售渠道,还承担起新品发售、会员管理、爆款全生命周期等品牌经营的职能。爆款清单的投放价值,就在于充分实现了品效合一,把“买流量”的思维转化为高效拉新。

在Grace看来,爆款清单的价值,在于让全链路营销投放从原来的流量提升,升级为一个价值的提升。

“原先投放带来的数据效果只是流量,但是这些没有停留在品牌手上,这一次能够留在品牌手上的比例是比较高的,不仅是会员数的转化,粉丝的转化,还有交易额的提升。”Grace说。

当大促走向日常化,爆款也走入“新常态”,如何让精准投放换得确定性回报,爆款清单的尝试,或许带来了一个肯定的答案。

注:文/杨泥娃,文章来源:电商在线,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。