日前,海底捞发公告称,将在2021年12月31日前逐步关停300家门店。这被视作海底捞上市以来最大规模的关店潮。

不只是海底捞,今年5月,火锅市场的另一个巨头“呷哺呷哺”就宣布将关闭200家亏损门店。呷哺呷哺创始人贺光启称,亏损主要是因为部分门店存在严重的选址错误,这和11月海底捞的公告说法一致。

事实上,从今年年中起,先后就有多家连锁餐饮巨头陷入大规模关店风波。“餐饮消费遇冷”的声音也再次被多家机构及市场人士提及。

当评论将目光聚焦于疫情之下快速扩张的弊端时,这或许也是我们在疫情新常态下,重新审视线下机遇的契机。

作为当前餐饮消费主力军的年轻群体,他们的喜欢与偏爱,或许将是挽救当前“餐饮消费遇冷”的一剂良方。

01

年轻人要健康,“养生风”餐饮或是大势所趋

这届年轻人热爱养生已经不是什么新鲜话题,从“保温杯泡枸杞”到“不敢看体检报告”,当代年轻人的养生心态也制造出了社交媒体上一个又一个的段子。

人们不太可能对中老年人选择养生感到新奇,但却对年轻人的养生段子乐此不疲,这就表明:年轻人喜欢养生,似乎是件“反常”的事。

常理来看,二三十岁的年轻人本应该处于一生中身体机能最好、精力最充沛的年龄段,但养生渐成热潮也透露出当代年轻人对于健康的无奈。

火锅奶茶太好吃、熬夜追剧才过瘾,各种不健康的生活习惯使得不少年轻人一步步沦为“亚健康”;与此同时,工作压力大,精神紧张焦虑也同样影响着年轻人的健康状况。

《2021国民健康跨境消费趋势报告》显示,随着国民生活健康意识增强,健康产品消费金额稳步提升,80后、90后是健康产品消费主力,95后消费增速领先。

也就是说,年轻人对自己的身体不是不在意,他们用真金白银在投票。

此外,当下年轻人的年轻化养生和以往也有所不同,和传统“大补”的营养品相比,当前年轻人同时也会很在意食用养生产品之后给自己外形带来的好处,体重管理也是养生的一大诉求。据《中国轻食外卖消费报告》显示,2020年美团外卖的轻食订单量同比增长98%,轻食之城前四名分别是北京、上海、深圳和广州。

宽泛来看,给年轻人提供除了油腻外卖以外的额外选择的产品,也可归属于健康养生食品。从这个角度来看,健康、低糖、低卡的食品也属于养生食品的范畴。

根据CBNData×天猫发布的《中国线上健康饮食消费趋势洞察报告》数据显示,有51%的消费者会在减肥时选择养生健康食品,这一比例仅次于“节食”的66%和“运动”的65%,其中蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素,是95后们最热衷的五大养生食品。而养生健康餐饮或食品最主要的特征就是低糖、低油、低盐。

零食化和便捷化也是大趋势。传统印象中为了做一碗补品反复熬煮所花费的时间对现在的年轻人来说已经太过奢侈,能开盖即食才是最好的。

最后不必多说的就是“颜值”了。尽管养生二字听起来传统,但起码在外包装上或者店铺的装修风格上,总是需要拉近与年轻消费者的距离。不管是滋补食材还是用餐环境,都试图在包装上更年轻、更萌。

02

被推上审判台的糖,让人成瘾的并不一定是好生意

在物质匮乏的年代,“甜”是一种与幸福紧密相关的记忆。

“小时候甜味的来源是一年只能吃一次的白糖和小麦脱皮做的麦芽糖,没有零食吃。糖是稀缺物,县城里只有一家店买白糖,曾经被用来当做走亲访友送的礼品。”在过去人的回忆里,甜味不仅与伤害身体关系不大,而且还十分稀缺。

上个世纪乃至21世纪初,一些欠发达地区糖的供应都比较有限,根本不存在摄入过量的糖影响身体健康的情况。相反,每年少数几次吃糖的经历,足够给人留下快乐的回忆。

伴随着经济发展和制糖产能的提升,糖也不再仅仅是留存在记忆中的甘美。它变得更加触手可得了。除了日常烹饪需要加入的白砂糖、绵白糖,超市和小卖部中的各类零食也开始进入人们的日常,成为了糖摄入的重要来源。

从1980年到2020年,中国人均每年的糖消费量已经从4公斤增长至20公斤。与此同时,我国肥胖率也呈现出增长趋势。

如今,很多人已经意识到高糖的危害,但认识到并不意味着人们就能够迅速减少糖的摄入,因为糖本身就是高致瘾物质。和酒瘾、烟瘾一样,不少现代人也已经不知不觉中形成了对糖的依赖,无法戒除并形成重复消费的习惯。

在过往的印象中,甜食只是逢年过节的时令产品、一日三餐外的补充。但在近些年,城市中的“网红美食”轮番火热,其中又以奶茶类饮品最为吸睛。一些头部品牌甚至拥有了频繁复购的狂热粉丝,长期排队购买。

对有些人而言,奶茶已经不只是逛街时随手买上一杯的饮料,而是真的成了“续命水”——超过了饮品的概念,升华到一种“必需品”的范畴。

在一份某天使基金的商业计划书中,我们看到该基金明确称自己会专注于新餐饮及新消费类成长型企业,主要包括四类:年轻人喜爱的品牌、创造美好的产业、释放压力的产业,以及——让人欲罢不能的产业。

这让人欲罢不能的产业,指的正是成分使人上瘾的各种。这份商业计划书中提到:新消费趋势下,未来成瘾性消费市场规模及增速可观,如咖啡、茶饮,尼古丁和各类重口味食物等。

成瘾,也就意味着不受理性控制,意味着高复购率。而靠出售成瘾物谋利的企业所赚的钱,正是来自“人性的弱点”。哲学家休谟曾说过:“人的身体是一台非常复杂的机器,以至于在我们看来,其运行的过程充满了不确定性。”

人们对甜味、辣味、油腻的热爱与生俱来。例如在人类的味觉细胞中有很多甜味受体,甜味会刺激大脑释放出让人们感觉到快感和兴奋的化学物质多巴胺,忍不住再多吃一口,乃至停不下来。但随着人们健康意识的提高,未来,大众热爱的口味或许已在悄然改变。

03

口味在变迁,从吃调料到吃原料

2021年《中国餐饮报告》的大数据显示,中国人的口味正发生变迁。从以往辣味占据完全主导,到如今“甜鲜”味道开始占据上风。

所以纵观2021年餐饮业流行的品类也不难能看出,火爆一时的猪肚鸡、打边炉等也统统与“油腻”无缘,强调滋补养生。主打煲汤火锅的捞王锅物料理,在口味、环境、服务上都占据了第一。

不少餐饮人也总结道:”吃调料的时代已经过去,吃原料的时代来临了。”

和过去的重油、重盐、重辣相比,当下国人的口味正回归本真,走向平淡。

在物质匮乏的年代,刺激味蕾的重口味食物能够迅速打动消费者,增添一丝与平日里平淡口味不同的体验;而随着生活条件的改善,油、盐、糖已经是随手可得的事物,当代年轻人更缺少的,反而是一口清淡的滋味。

察觉到了这一风潮的品牌们也顺势走起了健康养生路线。其中,有些品牌自成立之初就定位于健康养生,有些则是在原本产品的基础上增添了健康养生元素。

例如,王老吉的现制饮品品牌“1828王老吉”在创立之初就主打健康养生牌。在它们的菜单中,姜汁桂圆、人参红枣等中式养生食材和辣木奶、牛油果这样从西方风靡开来的“超级食物”。

王老吉表示在现有的产品之上增加健康元素,是王老吉新品研发的基本原则。以往,“怕上火喝王老吉”是消费者对红色罐装王老吉的普遍认知,而现在,主打健康的1828王老吉打算要俘获“佛系养生”的年轻人的心——希望以健康的形象成为年轻人“养生”时的选择。

同样开打“养生牌”的饮品品牌还有太平洋咖啡。此前,太平洋咖啡与东阿阿胶达成合作,推出5款名为咖啡如此多“胶”的联名产品,其中包括了OATLY阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁等。东阿阿胶表示,与太平洋咖啡的跨界战略合作,既传统经典,又新鲜时尚,满足大家“日常轻养生”、“日常轻滋补”的需求。

而事实上,养生风潮并非是饮品们食材组合搭配的奇思妙想,在“餐”的领域,口味的变迁同样体现出这一点。

即使是肯德基、德克士、麦当劳这样的快餐品牌也没放过这股风潮。早在一年前,肯德基就开出一家名为KPRO的绿色餐厅,菜式上主打蔬菜沙拉、三明治和鲜榨果汁;同年的德克士“未来店”除了自助点餐取餐之外,另一个亮点是在菜单中增加了沙拉、果昔等轻食类产品;麦当劳更不必多说,500大卡套餐、热量计算器都“安排”上了,为的就是尽快摆脱垃圾食品的形象。

面对健康的大趋势,餐饮品牌要做的,正是敏锐地捕捉需求,通过产品、品牌塑造传递出更健康的形象。

注:文/百里,文章来源:消费派,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。