“双11”大促刚过去,欧莱雅就因“差价”风波上了热搜。

我们一起来回顾下,到底是怎么回事?

一开始,有不少网友反应,薇娅和李佳琦在双11直播时,售卖欧莱雅某款面膜,号称全网最低价。但事后发现,其他消费者在欧莱雅的官方直播间领取大额优惠券,该产品的实际到手价格更低。

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11月15日-16日,陆续开始有媒体关注报道称,#欧莱雅安瓶面膜大促翻车#、#欧莱雅被指虚假宣传#,消费者希望品牌方能够退还差价。

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11月17日,主播薇娅、李佳琦可能也坐不住了,接连发表声明,直接点名给巴黎欧莱雅在24小时解决问题,在事情妥善处理之前,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

11月8日凌晨,巴黎欧莱雅终于公开回应,表示对于此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰,向消费者道歉,并表示正在和政府部门紧密合作,力求尽快解决问题。但没有回应李佳琦、薇娅的诉求。

11月18日,对比前两天舆论一边倒批评品牌方,在欧莱雅公开回应之后,网上也出现了很多其他的声音,开始有很多网友站在欧莱雅这一方。“不许跪!给爷站起来!”、“欧莱雅你以后如果因为薇娅和李佳琦,不让普通消费者叠加优惠券,我瞧不起你,单品最低确实是李佳琦薇娅。”

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11月18日晚,欧莱雅官方再次发出面膜事件说明及解决方案,就争议最大的大额满减券问题,向有“差价”的消费者提供大额券和金卡会员,并向消费者再次道歉。


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其实,这件事情本身并不复杂,巴黎欧莱雅是品牌方,李佳琦、薇娅是渠道,本来就是不同的利益双方。当然,这次欧莱雅“差价”风波,也有两点值得关注的地方,也是目前网友争议比较大的地方。

a、欧莱雅官方微博,的确在10月13日和10月14日发文称,“10月20日李佳琦直播间欧莱雅安瓶面膜是全年最大力度”。而11月11日,上述微博已经将“全年最大力度”几个字去掉了。

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b、李佳琦、薇娅的关于巴黎欧莱雅安瓶面膜的差价声明中,也都只字未提“保价协议”,都是从“为消费者提供更好的服务”角度打感情牌。

我们在这里也不去过多的谈论欧莱雅和李佳琦、薇娅,孰对孰错?就来探讨下,当下品牌方和头部主播之间微妙的关系。品牌和主播,到底谁在给谁打工?

1、对于头部主播,保住“低价”,就是保住“饭碗”

当下,头部大主播低价优势,似乎已经是“不成文规定”。很多消费者,选择的不是李佳琦、薇娅的个人,而是他们所代表的“能为消费者争取低价”。

但头部主播并不是为一家品牌提供服务,而是成千上万的品牌,只要头部主播还有大量的流量,就仍会有品牌因为曝光或销量等需求,选择与其合作。所以,现在对于头部主播来讲,保住“低价”,才能保证有更多的消费者继续观看直播,继续和更多的品牌合作。

2、对于品牌,过度依赖渠道,必然产生困局

品牌需要流量,需要曝光,需要销量,而头部主播能几乎可以同时满足以上需求。不完全统计,李佳琦、薇娅仅淘宝直播粉丝体量相加就达到了1.5亿以上,且保持着超高ROI。

但对于品牌方来说,进入薇娅、李佳琦直播间并不是容易的事情。不仅要付出高额的坑位费,最大限度让利于主播,还要给出全网最低价。这也就意味着,某种程度上的在打破品牌的价格体系。

且一旦双方合作出现任何问题,最后大多数情况,都需要品牌“买单”。根据时趣洞察引擎对于「欧莱雅」品牌近5天社交媒体舆论分析可以看出,“差价”、“直播间”、“优惠券”、“薇娅”等相关词汇,均呈现出暴增的趋势,并出现了不少负面词云。

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在自媒体-朱思码记的一篇文章中,曾引用了一位来自湖畔大学的商家学员的话,可以解释很多品牌方面对主播时的困境。“也许在直播带货的过程中品牌方会短期获益,完成大量出货,但价格体系会出问题,而未来主播在与其他平台合作时,合作品牌的用户其实已经全部落入主播手里,因为消费者对品牌的信任已经转移到了对主播作为低价代表的信任。”长期来看,过度依赖渠道,品牌必然将产生困局。

3、品牌和主播之间该如何相处?

品牌和渠道的博弈,其实是很常见的问题。只是在直播时代,这种矛盾表现的尤为突出。品牌和主播,前有“李佳琦玉泽事件”,玉泽品牌不得不出来发声明;后有“欧莱雅差价风波”,品牌和主播的针锋相对。

品牌和主播,谁在给谁打工?某种程度上,头部主播对于品牌传播价值贡献越来越重要,但也会让品牌产生错觉,导致对头部主播产生依赖症。 同样是李佳琦带火的国货品牌花西子,也尝到了主播带来的流量红利,一度让业界认为花西子沦为为李佳琦“打工”。品观app去年的一组数据可以看到,李佳琦上播次数对产品销量的对比十分显著。

为了分散这种主播效应,花西子布局了很多的KOL,也加大了投放渠道数量,同时通过打造虚拟IP、邀请杜鹃作为产品代言人等方式,从各个社交维度来想方设法吸引用户关注。 当品牌过度依赖某位主播成长时是非常危险的,结果可能是一人之力影响整个品牌。这就要求品牌必须在自身和主播之间找到一个平衡点,让直播营销健康发展。

最后,欧莱雅事件也给很多品牌都提了醒,过度依赖头部主播流量,不仅要面对尴尬的投入产出比,也难以提高用户粘性。还是要从品牌长期发展的角度思考问题,品牌吃流量红利是短暂的,必须要关注到长期的品牌价值,通过品牌力的建设实现复利,打造品牌的自身壁垒。

注:文/时有趣,文章来源:时趣研究院(公众号ID:SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。