“我是门店最后离职的员工。”北京一家言几又门店的前店长舒颜说,以前她的门店能有三四十名员工,现在已经没人了,门店暂由其他店长代管。

11月1日,多位员工发文控诉网红书店言几又拖欠数月工资,社保也没有正常缴纳。如今,言几又已成失信公司,还被法院列为限制高消费企业。11月12日,言几又文化在官微发布声明,表示确实有现金流吃紧的情况,所以才关闭一些门店以及缓发工资。

“从2020年1月开始,工资就没有按时发过。最开始拖工资的时间还比较短,大概十天半个月,这我们都还能接受。等到今年3月份,拖工资的时间明显变长,一个月两个月都是常有的事,要不就是好不容易等到发工资,结果只发了一半。”舒颜说,她9月份的工资到现在都没开出来。

晚景悲凉的不只有言几又,这几年崩塌的网红书店不在少数。2015年进入大陆的台湾诚品书店,也在2020年12月31日关闭了位于深圳的门店。钟书阁上海静安店今年关张,许知远的单向街书店也曾在去年向外界发起求助。

这背后是整个实体书店的颓势。有数据显示,仅仅是2020年,就有1573家书店关门。一位行业人士告诉深燃,北京师范大学附近的盛世情书店关张时,业内一片哗然,惋惜的同时,大家心里也清楚,现在早就不是书店最好的时代了。

欠薪、关店,盛极一时的网红书店,为何走到了这步田地?

1、

书、文创、吃喝全都卖,

网红书店也撑不下去了

回忆起言几又的风光时期,舒颜用“唏嘘”来形容自己的心情。“以前无论是工作日还是周末,客流都很大,中午12点之前一楼的吧台就坐满了,下午3点之前二楼的吧台也坐满了。”

2014年,言几又完成了一系列的更新迭代,正式以类似于台湾诚品书店的模式杀进网红书店市场,在全国拥有近60家门店。言几又也很被资本世界看好,2014年至2018年获得了4轮融资,总金额数亿元。

“最好的时候,货架上的书满满当当,后来书越来越少,架子能空两三排。店员被拖欠工资,精气神也不好。”舒颜说,这一年来,言几又就在她眼皮底下缓慢地崩塌。

2017年,言几又CEO但捷曾喊出豪言:要“连锁不复制”地到2019年底在全国开到100家店。如今再回看这句话,言几又的急剧扩张似乎早就为今天的结局埋下了伏笔。

连锁不复制,也就是言几又的每一家门店都不一样,而不是像西西弗书店把红绿配色、门口一个铁皮箱的模型应用到底。所以,设计成本是言几又的一大支出。

据舒颜了解,“每一家门店的具体风格会取决于地段和周边的客群特点,可能会请一些著名的设计师来设计。”有报道称,2018年,言几又西安迈科中心建设投入了1.4亿元,由日本著名设计师池贝知子操刀。要知道,言几又B轮融资才融到1.2亿元。

不及时止损,是第二个问题。“扩张成本很高,但是言几又没有关闭一些经营不善的门店。”舒颜说,直到实在付不起房租,商场要和门店解约,这才开始关店。

舒颜称,不仅是欠员工的钱,供应商也早就被拖欠货款了,出版社供货之前会对企业做背景调查,越是这样越进不来货,以至于言几又的书架越来越空。没钱上货,没货可卖,更没钱可赚,这是一个死循环。

有办了储值卡的会员到店逛了好几圈,依旧两手空空,甚至有会员问舒颜:“什么都没有,我卡里的钱怎么花?”

更可况,即使有书可卖,网红书店靠卖书也很难赚到钱。

丹丹在出版公司工作,同时也运营一个连锁网红书店项目,她斩钉截铁地告诉深燃:“开书店能做到旱涝保收,但肯定不会盆满钵满。”要开一家书店,房租、人力、装修等前期成本之外,最耗费资金的是买书。

丹丹解释,开书店首先要进一批书,这是无法节省和腾挪的固定成本。“快消品也可能会进很多货,但可以等接近卖完时再补货,书就不一样,书架必须一直是满的,要给顾客一个选择的大池子。”无论是拿书当背景墙的网红书店,还是主营图书的独立书店,都要保证一定的书籍存有量,卖一本添一本。等到关店的时候,这些书的命运大多是论斤卖了。

再说利润。出版社和书店之间还有一个中盘商(负责将出版社的书发给书店),除非有一定的影响力可以直接在出版社拿书,一般书店进价还要被中盘商抬高。“按书后的定价卖,毛利最多有60%,低的只有20%。”丹丹说,算上各项成本,仅靠卖书好一点是薄利,一不留神就得赔钱。

单靠卖书赚不了钱,书店开始自谋出路,通过开辟文创和餐点来养家糊口,逐渐形成了大众熟知的“网红”生态,但书店不像书店,咖啡店不像咖啡店。

丹丹解释道,文创和餐点的利润空间相对更大。言几又前几年披露的数据中也显示,卖书的营收占比只有40%。不过,丹丹也说,文创开发设计成本也不低,不能保证推新品的频率,也还是挣不到钱,有个很受外界认可的网红书店,一年净利润也只有四五万。

像言几又一样的网红书店们,在前期设计成本上耗资巨大,后期再不断营销传播、举办活动,让自己变成网红,一边不赚钱,一边滚雪球似的花钱,直至拖垮自己。

就在11月12日,网红书店青岛如是书店发布通知称,其国信店即将于2021年11月21日闭店,令众多读者感到意外和不舍。这是如是书店最早的一家店,也最早倒下。在闭店通知中,书店简单地解释“是由于疫情原因”。

舒颜曾梦想开一家自己的书店,所以才进入图书行业积累经验。她2017年进入言几又,见证了最辉煌的那几年,见证了但捷的壮志豪言。2021年11月,她申请了劳动仲裁,选择离职。

“离职之后家人还问我,现在要不要自己开一家?我说还是算了吧。”回到4年前,她可能也无法预料,这个故事的结局居然是发不出的薪水和缴不上的社保。

2、

年轻人为什么不去网红书店了?

网红书店曾是行业里的一股清流,它们打破卖书的边界,在一个空间内加入了文创产品、饮品餐点乃至更多消费形式。言几又、钟书阁、诚品、方所、先锋,还有很多分布在大街小巷的单体网红书店,都是通过漂亮的装潢设计,新鲜多元的产品,摇身一变成为了“网红”,吸引着年轻人群体。

丹丹在她操盘的网红书店项目中,经常会用一些营销手段。“有一家分店做的是全黑工业风,我们就主动地做了一些营销,比如做漫展、开音乐会、和抖音合作、邀请人过去求婚等等。”丹丹表示,网红营销的根本目的还是为了赚钱,让书店活下去。

书店本身的客群很丰富,上至老翁,下至幼童,但华丽活泼的网红书店们,主要做的是年轻人的生意,也只有热衷于打卡、拍照的年轻人才能跟上它们的网红路子。如今撑不下去,原因也在于一些年轻人不买单了。

2012年,还在读高中的钟晓第一次接触到了网红书店。“书店叫猫的天空之城,位于大连渔人码头,门口有一把蓝色的网红长椅,文艺得很。”空闲时间,她和朋友经常坐一个小时的公交车到店,遇上顾客爆满,只好等着有空位再点饮品。

钟晓第一次知道书店原来也可以明亮开阔,还可以卖各种和书无关的东西,拍照也好看,带着单反相机在店门口摆拍的大有人在。渐渐地,她发现,这种形式的书店越来越多,书和咖啡的结合似乎成了一种行业新规,不大的门店或坐落在文艺的街道上,或建在高档商场里。

2015年到2019年,钟晓每到一个城市都要探探当地的书店。去的多了,钟晓也逐渐意识到问题。“这种书店的书都是作为背景墙存在,书摆得很满,但很多都在高处,根本拿不下来,更多的空间是付费区、环绕式楼梯。”

她感觉这些书店根本没想好好卖书,书的分区不够明晰,摆放乱七八糟,好像书没有灵魂,只是为了书店的网红氛围服务。

和钟晓一样,很多年轻人也抱怨过网红书店的华而不实。一位网友说,自己打卡了当地的一家网红玻璃书店,外观看起来简约现代,但进去之后,书架只有几排,大部分是空地,确实够“简约”。全透明的玻璃建筑也只是看着美,她开玩笑说:“夏天来这看书能把人晒到自燃。”

25岁的吉玲也不再去网红书店了,她觉得“这种地方就是拿来社交的”。她解释,一开始是为了凑热闹,和朋友大老远跑过去,也真的会消费,但是久而久之她发现,这种网红书店在没有社交需求的时候根本想不起来。

“里面的书都很少很基础,如果只想买书谁会去那里?喝咖啡也有专门的咖啡店。”吉玲觉得,网红书店是什么都做了,但又什么都没做好,只剩下“最美书店”的名号。

同质化危机也是网红书店们面临的共同问题。舒颜就提到:“其实很多文创产品在外面也能买到,我逛商场就经常遇见和我们店一模一样的周边。”不仅是文创,吉玲说,就连建筑风格都差不多,“空间主要是白色或原木色,门口挂一个小小的名牌,螺旋楼梯,书架通天高,再养几只猫。同一天多进几家,回头想想都对不上谁是谁。”

另外,成也商场,败也商场,网红书店的命运线紧紧抓在商场的手里。建在商场里的网红书店,本意是希望和热爱逛街、吃饭、看电影的年轻人更近,享受到客流红利,但在商场门可罗雀的时候,里面的书店也只好认栽。

舒颜工作的门店就在商场里,疫情严重的时候直接关门,疫情缓和,商场入口处也要扫健康宝,有时候书店入口还要再扫一次健康宝,有的人索性就不进来了。

更重要的是,“言几又没什么可让人逛的了,顾客在门口一望,里面空空荡荡,肯定不会进来。”舒颜说。

当网红书店变成千篇一律的“网红脸”,没有营养内涵,又没有了新鲜刺激,最终把年轻人越推越远。

3、

网红书店的出路在哪里?

最近几年确实很少见到纯卖书的书店了,即便有,也基本都是卖教辅书和童书的。“这也是一个行业趋势,因为这两种书的利润空间相对高,小孩家长消费能力中上,举办儿童活动家长也愿意买单。教辅书则是刚需,不愁卖的。”丹丹解释。

专做人文社科的网红书店们,卡在了一个既没有高利润又不是强刚需的尴尬位置。

言几又和单向街书店也曾试过鼓励大家购买会员卡,在疫情最严重的时期,通过一笔储存的会员费,为即将停转的书店加把力。但从今天言几又的境况来看,求助办卡并没能让它摆脱困境。

或求救,或自救,业内人士还在坚持找出路,他们发现,互联网这扇最有效的门被打开了。

2017年,高明和爱人孙晓迪在沈阳开了一家“离河书店”,高明曾是报社记者,孙晓迪是出版社编辑,“开书店挣的钱,都没法跟我们上班的工资持平。”再加上2020年疫情爆发,高明夫妇意识到,必须要接触互联网,跟上时代了。

高明告诉深燃,一开始他们学着卖水果的小贩做微商,建微信群、在朋友圈卖书,但效果并不理想。于是他们就转向公域流量,在豆瓣、知乎、抖音、B站、小红书都开了账号做了新尝试,其中,在小红书上的反响较好。

一个多月的时间,高明夫妇的小红书账号积累了1万粉丝,今年1月开始直播卖书,11月开了直播课。“我们曾经一个晚上卖过4500本书。”

目前,高明夫妇的小红书账号积累了10万多粉丝,和磨铁、后浪、读库等多个读书品牌合作过直播带货,离河书店也因为线上的红利喘过来一口气。

但最后,二人还是关掉了实体书店,选择专攻线上。孙晓迪对深燃说,他们自己做了网红,也让书店有了另一种存在模式。

“不过,不管是做短视频内容还是直播带货,其实都是回归了我们的老本行做内容。”高明发现,疫情期间网友表现出对人文社科深度内容强烈的渴望,正好他们擅长,就把握住了这个机会。

丹丹认为离河书店的转型是个典型,现在大部分的书店都是转线上来自救,然后跳过中盘商直接联系到出版社。“但这个过程也很难,必须在线上积累了一定的IP价值,才能获得和出版社直接对话的权利,到时候出版社不仅可以给出低价,还能合作出联名定制。”

不过,转型线上考验经营者的商业头脑,也考验内容生产能力,互联网让思路变得开阔,也让成功来得更难。“盛世情书店就是一个例子,店主是个花甲老人,他没办法借助互联网转型,只好黯然离场了。”丹丹叹了口气。

“不要唱衰实体书店。”钟晓即使不怎么去网红书店,也依然保持着去传统书城的习惯,“网红可能是书店摸索的一条路,现在只不过试验失败了,以后说不定还有别的路呢?”

电商卖书便宜、电子书方便碎片化阅读,但总有一些在纸质书的浇灌下长大的人,还是想在书店闻一闻墨香,听一听书页翻动的声音。

高明的个性签名是:“2021年8月21日,离河书店毕业了,但离河书店的故事还在继续。”谈及以后的打算,高明说,他们要做回出版,“从下游回到上游。”舒颜也重整心情,入职了一家出版社,“不知道回到上游是不是最好的答案,但日子总是要过下去。”

注:文/邹帅,文章来源:深燃(公众号ID:shenrancaijing),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。