当下圈层运营最大的难度就是圈越来越碎片化,层级越来越多元化,形成了相对复杂的结构。层是时间价值最高的人群,圈是联结更紧密的群体。社交环境变化加剧,时空演绎成了主题,拥有资源和资历不再有太多的优势,如何找到时间价值最高和联结效率高效的人群,并建立一种具有结构性的互动机制,我称为“联结体”。

所谓联结体就是建立一套超于圈与层之上的机制,通过圈层的不断打破进行重新组合,使圈层处于一种新生互动的动态秩序之中,可以让水平的圈和垂直的层交织在一起,并进行兼容。既能让垂直的层不再固化,也是让流动的圈子形成一种庞大的结构。

圈层流动形成了结构与交融的反复循环。圈层流动是指人们的地位位置的变化,或者向上层移动,或者向中心靠拢。主要来自于两个方面:一是个人或者群体在圈层结构中心位置的变化;二是地理空间结构中的位置的变化。圈层结构与圈层流动是一个事物的两个方面。

两者密切相关,一个是层分为高中低不同的层级,另外一个讲的是人们怎样进入圈层中来。

层是一种地位准入机制,来自于三个层面:1、有一定级别的地位准入;2、通过关系网或者熟悉的关系获得地位;3、通过竞争机制而取得的地位。

以KOC代表的中间层,组成的内环机制发挥着圈层结构、流动以及圈层联结重要功能,通过圈层互动促进流动而实现圈层结构性融合。

费孝通先生说过:每一种社会结构都有一定的观念体系,它制定行为规范并支持这个结构。所以结构打碎了,观念体系也就不复存在了。

从品牌商的角度看整体圈层结构,阶级阶层出现利益的多元化与碎片化的特征,反而起到了阻止大品牌,甚至分化大品牌的机会,为新生品牌提供了“后进优势”。大圈层都是从分化开始发展的,分化具有正向积极作用。过去人们仅仅追求内圈的整体利益,现在转变为在层的带动下的圈层效应。

这样做有三个好处;层级分化与身份群体交织在一起,产生了多元化利益群体。由于地缘与圈层交织在一起,形成了利益多元化,碎片化的小圈子。阶层利益碎片化,减少了圈层的震动,有利于圈层结构的稳定。

圈层结构化思维的关键,在于你能不能从圈与层的熟悉层次上跳出来,进入圈与层更高的层次。层级现实世界错综复杂,完全不同于圈的情感逻辑,更像一个大型积木游戏。无数块积木一层层堆垒,变成我们所见的一切,需要我们来自实践和无数次试错和现场把握,有些来自现实中互动出新的意义,为圈层运营插上双翼。

目前圈层运营的一般做法,要么就是只盯着圈子投入大量的精力和时间,要么就是只盯着高层去做文章,出现“要么飘的过高,要么沉得太低”的困局。恰恰是中间层次可以联结圈子和上层。只有通过中间层打通,才能找到承上启下的解决方案,中间层是圈层深分的重要抓手,只有掌握这套方法,才能形成一套运营体系。

1

树立结构思维,向上向下延伸

层级是理解圈层一个很重要的视角,我们之所以无法突破圈子的边界,恰恰是因为我们没有升维。按照圈层结构大致分为层、中间层和圈。多数圈层运营出于思维上的省力原则或者路径依赖,总会停留在单一层次上来看问题,而不会到不同层次上去找到新的逻辑。如果能从不同的层次去看问题,在不同层次之间转换,我们得到的信息才会更全面,高手就是能看到结构,并且在不同层次之间来回穿梭。

圈层运营是一套组合拳,对于大多数人来讲,却是零碎的,散乱的和无法成体系的。体系就是站在更高层级上去看圈层运营。

2

找到承上启下的中间层

中间层不仅是圈层起到桥梁和枢纽的作用,最重要是具备了圈层之间承上启下的功能,既能串联起位于底层的圈子,又能作为有用的模块参与更高层级的构建。

中间层是时间价值最高,更有效率地使用时间、空间和场景体验。也就意味着当你找到中间层,意味着好多任务能够高效独立完成,其实圈层运营的方法,是从高频组合的最小单元入手,而不是从碎片的圈子开始。

碎片化的圈子和点状式的高层,只有联结起来才有价值。如果圈层不能产生化学反应,那么它唯一的功能就是投入情感耗费时间。

联结不等于简单的叠加,而在于联结之后产生的协同效应,也即是1+1大于2的组合效率。信息发生互通,作战融合一体,构成一个紧密协作的联结体。

3

自上而下和自下而上

自上而下就是从整体出发,从整个结构的上层向下分解拆分。自下而上就是从圈子底层开始,去找到高频组合。

圈层实践中,其可能性组合非常多,但只有极少数部分才是真正价值的组合,这种创造新联结体往往需要大量实践的,没有大量实践,就没有大量磨合,没有磨合中协作,是形不成高价值的联结体的,这些联结不是闭门造车凭空而来的,也不是苦思冥想,而是靠实践探索和市场验证。

圈层运营是一项长期目标,应该尝试通过自下而上的方法去创造新的联结,工业时代,我们可以借鉴学习别人的经验;在流行即过时,成为案例就要升级的新环境里。我们只有躬身入局,沉浸其中,及时生发,立即行动,才能建构联结体的价值。

在圈层运营实际工作中,凡是能做大出类拔萃的,无不是实践到了一定的量级,到一定量级之后,才找到了一套适合行业属性的“高频动作”。

比如农资行业的高效循环会议和白酒行业的品鉴会等。为什么要实地观摩和亲身体验?只有亲身经历过,才会把“高频动作”放在整体或者系统结构中去理解,才能洞悉整体与局部之间的关系,形成了高频组合,就能构建出联结体,要想彻底掌握圈层运营体系,不但要掌握结构中的层次,还要在整体层次进行优化升级和持续迭代。

向上升维、向下深分,中间兼容,组合调整。圈和层首先成为基础的抓手,同时还要在中间层下功夫,圈和层互相提升反过来又能提升圈层结构品质,这个运营过程包含了结构的循环过程,还能带来圈层运营的连锁反应。

注:文/牛恩坤,文章来源:刘老师数字化新营销(公众号ID:liuchunxiong1964),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。