在工业时代,圈层呈现二元结构,即权力、财富或声望层对圈子产生直接影响。在数字化时代,圈层出现的多元化和碎片化的特征,出现了“上层+中间层+N个圈子”的复杂结构。以往我们认知的圈层固化现象,在新环境下发生了逆转式的变化趋势。读懂逆转式的变化趋势,需要我们找到圈层结构的变量,重新构建圈层深分的动力系统,探索一套新时代的圈层深分方法论。

变化之一:意见领袖发动群众

过去圈层结构倾向于“头领+群众”权威影响模式,由于社会资源稀缺,促使我们在群体中想要获得优势,要么变强,要么合群。强者总是少数,所以和大家保持一致是一种优势策略。

这种模式下,解决认知一致性的问题就是“强者或权威人士就是认知标杆”,因为在过去,掌握权力、财富或者声望层的强者制定了一套自洽逻辑的认知标准,然后下层人追捧和跟风。

今天,群众成为了圈层的重要力量。拥有大量群众的圈子在制定认知标准,同时能够获得群众认可的少部分人成为了意见领袖,他们可以影响标准的制定,但是他们已经不具备决定标准的实力。

过去,强者模式下就是社会中的强者制定认知标准;现在,合群模式下就是意见领袖和社会中的大多数人,共同制定认知标准。我们评价社交产品时总是基于过去某种隐含的标准,社交产品本身的价值是什么很难有标准答案,但是今天社交产品的价值取决于使用人的密度,密度同时也不断地影响周围人的认知。

变化之二:原有圈层的流动群体

在当下,圈层实际上已经严重碎片化了,上层群体周围有着众多的中间群体,甚至主流群体里的人也都可能属于不同的小圈子。这些小圈子内部都有着自己的认知标准,而标准之间又很不一致。

即使是上层群体,现在也没有绝对的话语权,这也是圈层多样化的来源。但是同一时代的人毕竟有某些共同的经历,这里最可能产生认知一致性,它代表着群体最大公约数。

比如今天虽然很多传统人看不懂新消费,但是,在他们曾经年轻的时代里的新消费,也被上一代人不理解。他们最终掌握了社会的核心权力,成就了时代消费的新标杆。

今天看待新消费,要有多元化的评判标准和视角,新消费本身就是流行现象,它站在经典的对立面,不断孕育出新活力。就像圈层中的流动群体一样,促进了圈层结构的活力,让圈层结构更加多元。

变化之三:重构圈层深分观

人类的社交行为既是在已有结构中行动,同时行动本身也在不断地改变着结构,二者之间是一种互为作用的关系。所以正确的做法,既要把每个人置于圈层结构之中,又要看到行动者在社会结构或人际关系结构中的行动。

全新视角在于,我们要重视圈层结构的重建,而不仅仅是过去的圈层关系,重视圈层结构所形成的网络以及在什么圈层之中,而不是过度强调单一元素的价值;重视圈层之间的联系性和资源的嵌入性,不看某一元素的归属感;重视能够通过这种圈层结构中摄取多少资源,而不是在现实中独占多少资源;重视圈层中的位置或所能使用的资源,而不是圈层结构中的身份地位。

在社会这个大群体里边,一个人要想获得更大的优势,通常有两条路可选:一是变强,二是变得更合群。但是,无论人可以变得多强,就算人人都变成超人,但人群还是会形成金字塔式的组织结构。所以,第二条路,也就是向着合群努力,更有大众基础。

认知标杆的背后,是社会心理规则在暗中操控一切。任何一个人群,只要成群,就会自然产生分层,这是不以主观意志为转移的。上层的人总想拔高准入门槛,把自己和下层的距离拉得更远;下层的人刚好相反,总会模仿上层,至少让自己看上去更有上层的特点。

社交产品无论我们如何从品牌去塑造它,还是我们怎样从美学上去评价它,但从圈层深分的角度来看,只要它被上层追捧,自然就会对圈层结构产生影响力。有些产品,就像有鲜明风格的白酒,即便普通大众口感上接受不了,但嘴上也会说好。

而到了现代社会,尤其是数字化经济里,权威逐渐退出了历史舞台,社交产品的类别,大多出现了强分化的特征。因此社交产品推广逻辑从取悦个别人变成了尽可能地取悦更多的人。

原来社交产品推广希望能得到某个达官显贵的赏识,逐层破圈把价值传递下去,但是,今天各种小圈子提高了集体认知的标准,我们必须从某一类有群众基础的圈子入手,去构建圈层的网络结构。因此为了取悦更多的人,就不能只去迎合某个特定的人的审美偏好,而要迎合大多数人的审美偏好,说多数人都爱听的话。

圈层基本逻辑还是群体认知一致性,但影响逻辑变成了杠杆套杠杆的互为作用,互为杠杆的“上层+群体”一体化的逻辑。

今天圈层最大的变化,就是传统模式的升级迭代。简单理解来看,原来想做一个亿的销售额,传统模式是从1000人那里,每个人10万就够了。现代模式是从10万人里,每个人贡献1000元就够了。这就意味着,少数上层人主导型变成了群众主导型。

变化之四:新权威的成长路径

随着明星的转型和网红直播的流行,标志了网络时代的变化越来越快,明星在新时代里失去了影响力的优势,网红直播逐渐头部化之后,也形成了多方势力的分化和博弈。

对于后来者的机会,不是做一个颠覆者,而是成为一个穿越者。就是作为一个后来者,要想在原有网络中跟领头羊叫板,取而代之,成功的概率是很小的。更好的策略是,找到一个新的圈层网络,占据优势地位,然后,在新一轮的机会中后来居上。

新权威如何构建圈层网络,我们可以通过明星和网络的成长轨迹发现其中的规律。

明星诞生于工业时代,靠传统媒体在大众心目中知名度,获取公信力;网红诞生于互联网时代,靠网络平台和自身的社交关系网,获得认知度;新权威出现于数字化时代,从明星到网红,除了媒体平台之外,我们要看到“基点下移”的趋势,这里的基点下移就是和用户的距离越来越近。明星能够影响的人群是有连接无关系,网红能够影响的人群是各种关系的聚合。

新权威要靠数字化平台与用户建立一种“想象共同体”。因为随着越来越现代化,人们越来越不重视血缘关系,而越来越和那些具有类似认知或共同想象的人们走在一起。只有联结到价值观趋同的人,才能够覆盖更多范围的人群,这里边就蕴含着巨大的市场潜力。

流行之后,隐含着认知标杆的变迁。

当一种群体固化之日,也面临被升级之时。当认知标杆成为大众效仿时,也是孕育新权威的最佳时机,旧时代的权威再厉害,也很难穿越时代。“新权威+想象共同体”的机制为圈层运营提供广阔的视角和多角度的思考。这种机制将会引领新的认知标杆,开启更大的想象空间。

注:文/牛恩坤,文章来源:刘老师数字化新营销(公众号ID:liuchunxiong1964),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。