据“小食代”报道,拥有3.2亿会员体量的肯德基再放大招,将在行业内首个“品牌挚友”会员服务,为首批品牌挚友赠送挚友卡,给予365天的优先取餐,以及专属客服服务。

如果从该企业最早的会员体系,再到当下的最新服务,一一梳理并总结,或许正是一套茶饮连锁所需要的《门店复购宝典》。

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肯德基6年会员历程

引流到服务的迭代

2015年10月,肯德基在深圳、上海试点会员注册,将过去的纸质优惠券转为电子券,同时推出积分计划。通过会员体系的建设,将消费感知端从门店延伸至线上。

2016年,肯德基 “超级APP”推出,开始全国范围内普及会员计划,并陆续推出周二会员日等面向会员的专属优惠活动。

2017年,肯德基开始打造会员专享的心智,让会员以30年前的价格吃到2.5元一块的原味鸡,同时与新品挂钩在全国店铺统一实现会员可享受新品优先尝鲜权益,会员可提前三天试吃新品。

至2017年年底,肯德基在业内首创性推出付费会员制度。期间,肯德基推出了 “大神卡”,大神卡是拥有多个品类优惠的综合会员权益,可在点餐中即买即用,定价亲民并锁定接下来90天内用户的重复消费行为。

而在其会员数量达到3.2亿的今天,限量版的品牌挚友正是启动。

简单的将其6年多的会员打造行为做个解析,我们可以总结为:

1. 改变优惠券的发放渠道,让其获得权益更为便利。

2. 优先尝鲜、更优惠的价格,均是打造其会员的“特权”,不过这种特权的触点是产品。

3. 付费且有使用期限的大神卡,目的是锁定到店消费者成为会员,与之能够在短时间内产生关联。并期待这种关联能够转化为长续。与优惠券不一样的是,大神卡的使用限定,有利于触动消费者主动的再次、多次到店。

4. 优先取餐、1V1专属客服、限量名额,这些也是打造会员的“特权”,不同的事这种特权并非阳光普照,已经将会员进行了分级。同时其触点从产品,转化为了服务。

肯德基的会员体系,茶饮门店是否可用?如果可以,又如何用?

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茶饮连锁会员体系

缺少一些活性

通过小程序的普及,不少茶饮连锁都会在首次小程序下单时提示消费者注册会员,并发放一定的优惠券。

但,现实是,每家都有的行为,让消费者已经缺乏感知,难以珍惜。优惠券最终仍然躺在手机之中。

针对于此,对于已消费过,且对品牌有好感度的顾客而言,能够激活他们的可能正是与众不同的特权。比如新品优先尝鲜、某款产品的限定购买权等等。

这些特权的创意其实并不难,难在于如何让消费者感知。

除了小程序或App的定时推送外,各种社交媒体、自有公众号、或者是门店微信群、线下运营的宣导,成为推动这些权益的真正动力。

这也就需要连锁品牌建立自己的宣传矩阵,并以耗费精力的线下推广进行推动。

话至此,所以我们可以很好的理解,为什么肯德基、茶颜悦色在排队时,总是有门店伙伴在队伍中穿梭、讲解。除了介绍产品、告知等候时间、试饮外,让更多人成为会员也是其主要工作之一。

所以,茶饮连锁的会员体系缺少活性,一方面是指激发消费者兴趣的创意不多,另一方面则更为重要,是触达消费者心智的渠道与行为过少。

会员体系的建立,宗旨还是将引流的顾客进行留存,最后产生复购。但仅仅是靠信息平台的建设,缺乏宣导、解读等必要推广工作,其会员激活也将遥遥无期。

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茶饮会员的另一面

再次将话题回归至肯德基,无论是新品优先尝鲜、还是优先取餐,这些特权的输出,对于商家而言是一项力所能及的服务。而对于消费者而言,则是一种社交的话题,甚至是与众不同的标志。

当他们在产品、体验上得到应有的满足之外,也极有可能将这些特权翻译为消费过程,放置于社交平台之上,或者与周边人进行谈论。

此时,他们成为了品牌与其他顾客的传播媒介。

在肯德基此次“挚友行动”中,有一项1V1的专属客服服务,这种服务我们可以将其理解为顾客的消费投诉平台,也可以理解为品牌方了解消费需求的沟通平台,但因为“专属客服”的表达,使之更为尊贵。而对于肯德基的忠实粉丝而言,也将有一个与品牌方更为密切接触的渠道。

在这种渠道中,品牌方或将通过他们的感受,去设定更为精准、有效的消费服务。

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养成系品牌,是指对其支持者更加用心,为其付出更多的品牌。品牌方在付出之余,换回的将是消费者对内传递意见,对外传播品牌的双重收获。

而这些,才是会员体系打造的真正意义。远不止使之重复消费。

注:文/小W,文章来源:中国饮品快报,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。