传统百货从来都是一个城市繁华的符号。

公认世界之都的纽约,一百多年前,因为百货店的横空出世,告别了“渺小和寒酸”。

纽约城市大学历史学教授托马斯?科斯纳在《资本之城》一书中写道:“1846年,在花了9万美元买了块地皮建成一座‘大理石宫殿’式的豪华大百货公司后,斯图尔特不仅结束了纽约的‘渺小和寒酸’,更是改变了零售业的历史。”

100多年间,无数间繁华的百货店在世界各地开启,成为令人无比热爱的商业所在。而在100多年后,日新月异的城市变化,互联网、电商、各种新业态的冲击和消费习惯的迭代,百货店这门生意也需要焕新了。

国家统计局2017-2020年限额以上零售业单位分业态销售情况统计中,百货业态销售增长缓慢。2020年上半年,百货店业态销售额下降23.6%,在超市、专业店、专卖店、实物商品网上零售中等业态中是下降幅度最大的一个。

其实,早在2013年,国内传统百货们的生意就开始往下走了。各家百货店们,一直在努力使出各种招式转型,以期抵御行业下行。

典型如1998年创立的银泰百货,与阿里全面融合、推进数字化战略、重构人货场链路,现在已成为国内首家互联网百货公司,旧城改造的新零售样本。

而一家位于江苏常州的百货单店,泰富百货,在经历连续三年收入下降后,终于在2016年借助线上发力和私域运营,实现连续6年的增长,将私域业务做到公司总业绩的10%,线上GMV破亿。

如今101岁的重庆百货,也是这一波转型探出新方向的一家老牌区域百货商。通过不断迭代的数字化转型和业务调整,重百正逐渐跟上重庆在年轻人中出圈成为“网红”城市的脚步,焕发出新光彩。

最新财报披露,2021年上半年,重百业绩同比增长11.79% ,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润5.83亿元,同比增长42.87%。

而线上收入,则从2019年的占比不足1%提升至6.56%,线上收入达7.73亿元,同比增长57.36%。其中,重庆百货2021年上半年拉新128万,会员人数达1125万。

很多区域型百货们,还处在转型深水期,重庆百货眼下收获的成果,给行业内示范了一个百货数字化的新路径。即,有效借势线上互联网平台,为线下引流并将线下客流数字化,营销数字化,与平台相互成就地共生发展,满足新一代消费者的需求,也为自己谋得了发展新机会。

01

向线上要流量,向消费场景要销量

重庆百货前身“宝元通”,1920年创建,1950年转为国营,是全国商业领域第一家由民营转为国营的企业。后来,经过多次更名,重庆百货大楼股份有限公司1992年成立,目前是西部地区商业龙头。

2013年起,由于互联网和电商的冲击,以及自身模式的单一和同质化,国内大部分百货企业增速持续下滑,进入行业下行周期。

重庆百货也不例外,转型并非一蹴而就,在各种各样的尝试和调整后,线上化和数字化是一个重要方向。

但行业下行、模式迭代与疫情、电商冲击所带来的困境,远超人们的想象,尤其是2020年突发的疫情,面对营业员比顾客还多的空荡荡的商场,重庆百货CTO段晓力一度非常焦虑,觉得无法“向一百年前我们公司的创业者交代”。

一个越发明显的趋势是,疫情加速了消费行为的线上化,意味着,百货业营销和获客行为,甚至做生意的方式都要因势调整。

虎嗅创始人李岷曾说过,“时代的痛感不同了。新一代消费者在不断更迭,浑身上下、由内而外,都需要从业者对他们全新的打量与研究;渠道与物流在变,不言而喻;消费场景与交付方式在变,到店零售上门送货或按月订阅,不一而足。”

各种因素导致的重压之下,重庆百货加速转向线上消费场景,段晓力说,“我们是一个实体零售,能不能开拓一下,怎么去向线上的消费场景找机会?”

2014年,重庆百货开始拓展奥莱和购物中心等新业态,同时深度试水数字化。同年,旗下新世纪百货接入支付宝,试水数字化支付。

2019年1月,重庆百货旗下超市上线物美多点智能购业务和O2O到家业务。同年6月,重庆百货控股股东商社集团以增资方式引入物美集团、步步高集团两大战略投资者。通过有效利用多点线上平台,统筹开展重点促销活动,2019年双11,多点O2O实现线上销售额占比14%,对整体销售贡献较大。

2020年,重庆百货与物美、多点Dmall联合,打通Dmall OS操作系统,打造门店大脑,实现人、货和店铺的数字化管理,提高门店运营效率,改善消费者体验。同时,重庆百货还与多点Dmall对5年以上陈旧门店进行旧店改造,在西南地区打造数字化标杆店铺。

就在这一年,重庆百货还强化了与支付宝的更深入合作。借势平台,拉动线下门店客流,推动品牌焕新,吸引年轻消费者。

在2020年底最后一周的百年庆典期间,47个大型商场里,重百联动支付宝发放红包雨优惠券促销,消费者通过支付宝扫描进入小程序参与红包雨狂欢。

以红包雨发放优惠券,融合支付宝线上流量曝光与线下营销物料结合的新玩法,让重百找到了拥抱数字化的一个新入口。

一方面,通过支付宝搜索品牌名,将线下用户吸引到小程序自运营阵地,变为线上可触达用户,沉淀私域会员;另一方面,通过支付宝的收藏等功能,帮商家精准了解用户、运营客群,以此提升转化率。

据统计,通过这次与支付宝合作,重百的营销费用不仅下降了60%,花40%的钱做了别人100%的事,还在重百的小程序上,沉淀了相当多的粉丝、会员,为重百未来的深度用户运营打下了基础。

02

借势平台的「自运营」

一次可圈可点的阶段性突破,只是开了一个头。重百超市事业部运营总监张帆说,“现在对传统企业来说,数字化不是选择题,而是必答题”。

在百年店庆小试牛刀后,重百与支付宝今年陆续展开了大大小小36次营销合作。

10月的“支付宝金秋优惠节”,重百再以“红包雨”为切入点,做线上线下数字化营销,还与叮咚买菜、古茗、周黑鸭、十荟团、肯德基、全家、步步高、大润发一起,共同出镜《爆》广告片,用多品牌联动权益,为消费者在支付宝上打造优惠体验,不断累积自身数字化运营能力。

从百年店庆在支付宝探索数字化之路,到与支付宝深度合作数字化,重百通过支付宝开放平台得到的,是围绕“人”的做精细化分层运营的能力。

一方面,支付宝本身是一个巨大线上流量池,通过支付宝店铺圈选技术下红包雨,发放商家优惠券及品牌联动的营销手段,为商家多业态引流,交叉营销,最大程度为重百带来丰富精准的用户增量。

最近,重庆百货在行业内率先用上了支付宝为商圈量身打造的数字化营销装置——红包雨的巨型可视化形象“云宝”。

消费者在线下看见“云宝”,就代表线上有红包雨活动。商圈场域内多品牌、多业态、多场景的交叉营销,可以帮助商家在大促营销节点提升发券效率,同时打通多业态的会员通路。

另一方面,重庆百货也落地了支付宝搜索互动营销的新玩法。

通过加入支付宝“丝路计划”,线下物料引导用户上支付宝搜索“重庆百货”或“重百”,重百可以把线下用户吸引到自运营阵地小程序里,同时,支付宝还会给予流量、营销资源支持。此前,重庆百货推出的用户上支付宝搜“7秒”的搜索抽奖玩法,带动销售超3000万。

此外,以支付宝小程序为载体,在搜索、发券、收藏、到期提醒等功能辅助下,重百可在线上触达目标用户,并引导他们到线下消费,在盘活优质会员的同时,助力品牌构建自己的用户资产。

借助支付宝这样的开放平台,重百形成“线上承接流量——小程序实现留存——形成线下转化——构建私域流量”,一个完整的围绕“人”为核心的自运营链路。

在“人货场”被重构的新零售语境下,在与支付宝开放平台合作的数字化探索中,重百的用户资产得以沉淀,成为一种高性价比的转型。

换个视角看,支付宝开放平台,提供了可供商家自运营的平台、能力、流量,让商家的数字化更便利。借势这种“便利”,重百找到了以“人”为本的数字升级“自运营”之路。

这种围绕“人”的精细化分层运营,反向牵动重百的供应链升级。

张帆说,“传统零售商最接近顾客,最了解顾客,尤其是数字化转型后,他们对消费趋势的洞察和商品力决策会远超新业态”。

目前,重百正在对现有门店做精细化调整,打造高端店、特色店,在原有商品结构基础上,快速挖掘和上线消费者更喜欢的一些新商品,构建自身的产品优势。

“加强与支付宝深度合作,利用支付宝会员数据和场景优势,加强商圈异业合作,开展联合营销,增加流量入口,增值会员权益”。在重百2021年半年度董事会经营评述的总结里,与支付宝的合作,成为拉动重百业绩增长的重要手段。

03

恰逢其时的转型

消费需求的变化与新业态的风起云涌,曾让传统百货业不堪重负,但真正威胁其生存的,还有自身经营思路的转变。

10年前,百货业自建B2C商城和App的一大波探索基本全线败退后,着眼现在和未来商业发展态势,单打独斗的数字化,不适合投入和能力有限的区域零售商。相反,巧妙借势互联网平台,相互成就的共生,可能是一种传统零售加速数字化求的新路径。

咨询机构麦肯锡分析称,线上线下相融合的全渠道购物已成为主流消费方式,而实体零售店对全渠道体验至关重要。对于传统百货店,不妨成为基于企业自身核心竞争力的资源整合者。

当然,借势平台,发现和链接新一代消费者,只是第一步。打通商品、服务、营销、供应链,重构业务新实力,才是百货业数字化接下来要做的重要举措。

百岁重百焕新翻红,才开了一个头。

只有跟上时代,不断迭代自身,塑造核心竞争力,传统百货业态才能具备新生存能力,继续作为一个城市繁华市井面貌最好的呈现。

100多年前,斯图尔特在纽约打造的美轮美奂的超级商场,不仅提升了城中居民对时尚和华丽事物的追求,还呈现给他们一种消费文化,

“人们去商店,并不想着要买什么具体东西,而在充满诱惑的陈列品和优雅展示吸引下,忍不住消费。”

在加持了数字化,并迭代新实力内核的传统百货们,也一定会继续散发这样的商店魅力。

注:文/莫小绿,文章来源:零售氪星球(公众号ID:LS-KXQ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。