作为一个主打性价比的国民护发素品牌,蜂花这几天在社交平台上突然火了。

起因是有网友给官方留言求证,称在超市看不到蜂花护发素的影子了,怀疑其倒闭了。结果引起一群热心网友求回复,表示这么良心的国货品牌可千万不要倒闭。

于是,从不打广告的蜂花因为“要倒闭”上了热搜。

接下来就形成了“为了蜂花不倒闭也是拼了”的话题,而蜂花官方有趣又“哭穷”式的互动形式,直击消费者内心,引发了一波又一波的讨论。

有人评论道“蜂花好用是好用就是不咋好看,透明显得有点廉价。”本是带着贬义的评价,蜂花则回复“我们其实本来就很廉价”,让大家心疼不已。

图源社交平台截图

许多网友看到这一幕,纷纷涌入直播间通过实际行动支持产品,官方也不得不放上了“理性消费”几个大字。

而主播也多次提醒消费者“不要野性消费,有需要再买”。这个场面,和几个月前的鸿星尔克事件如出一辙。

也有网友开始担心,蜂花不出众的包装设计,不搞营销动作,会跟不上时代脚步,最终可能会被流量淘汰。

有意思的是,不少人站出来为其出谋划策,给出了各种宣传和设计的意见,营造了一种“有钱的出钱,有力的出力”的氛围。

其中有网友提议,让蜂花参加大学生广告设计大赛,而品牌回复让人哭笑不得。

“这个要花钱吧?”朴实又心酸的一句话,直接让网友破防,甚至有人连夜为其制作了包装设计图,同时引发了更多人要“拯救”蜂花。

而对于品牌到底是不是要倒闭的问题,官方也给出了回应,并表示会努力跟上步伐,“穷”也有骨气,不会因为火了而涨价。

这么多年来,蜂花过于低调的让人淡忘,毕竟这个老牌曾是一代人的情怀,这次突然被推上了热搜,给品牌带来了不小的流量,更是激起了网友的记忆“小时候妈妈的味道”。

在品牌角度,蜂花面对突如其来的关注,其真诚的态度也获得了认同,虽然回复中一直强调感恩,但是也显示了用心巧妙。字字不提穷、字字在显穷,精准的踩中了网友们的“痛点”,获得情绪共鸣。

低调了36年的“国货之光”火出圈

面对如今海外品牌和新消费品牌的双重冲击,以及受众群体的改变,许多国货老牌想要在营销上突破重围,但是成效却略显不足。

图源时趣洞察引擎

但是对于国货老牌来说,这并非是一件坏事,通过时趣洞察引擎检索来看,此次网友对蜂花自发式的互动与宣传,让品牌指数和行业排名一度上升。

图源时趣洞察引擎

并且热度趋势超过了近一个月内品牌其他声音,跨越式的增长幅度高于品牌KOL的传播效应,甚至达到了峰值。

图源时趣洞察引擎

而对于受众的情感偏向,品牌情感值也是在安全区内,这说明了网友们参与讨论的热情非常高,同时关于品牌的正面内容远超过了负面内容。

白开水式的自流量也为品牌拉动了实际的销量,蜂花官方称一天之内卖到了两万单,达到了平时一个月的水平。

根据官网显示,蜂花是中国第一个液体洗发、洗护产品的民族品牌,第一个提出“洗护分开”的理念,拥有广大的消费群体和坚实的市场基础。

这么多年来价格较低的原因是定位在大众消费上,最近也有媒体报道,这家已经成立了36年的公司目前无一条行政处罚信息。

从此次“倒闭”传闻到网友们的极力“挽救”,也能看出来蜂花在受众心里的位置。虽然一直走低价之路,但产品口碑在经历了风雨后还是稳扎稳打的。

对于“同情”,品牌该如何把握?

看到蜂花和消费者的互动,让人不禁感叹品牌和粉丝之间的友好关系。

从鸿星尔克到蜂花,当这些老牌国货被互联网挖掘出来后,打动网友更多的是,品牌态度增加的亲近感。那么,对国货品牌来说,所谓的“倒闭、哭穷、卖惨”是个好方式吗?

1.合理利用破圈玩法

对于“倒闭”等词汇,本身就自带吸睛属性,也是一种营销策略。北京一家名叫“11月11日就倒闭的麻辣烫”就因为店名及文案的特别性,引起博主们关注并为其宣传。

不得不说,与众不同的沟通点确实会引发流量红利,也会将内容转化与传播。但是也要注意的是,“同情”不是卖点,虚假内容伤害的不止是消费者的同情心,也会让品牌走下坡路。

2.国货不能只靠“同情”

30天掉粉近30万,是鸿星尔克遭遇的问题,出圈之后品牌在产品、设计、价值观等相关内容上有些乏力,数据的下滑也要求着品牌重新布局,提升自身的品牌力。尽管早前鸿星尔克也在努力设计新品,但是翻红却只因为“同情”就显得美中不足了。

在国潮热的趋势下,托举国货的是这届年轻消费群体,与时代同行,让品牌拥有受众认可的文化内涵和价值观,才能找到“国货之光”中真正的光。

3.流量是把双刃剑

尽管打动人的方式很容易,但是这样的煽情戏份还是要适可而止,网友情绪往往来的快走得也快。当陷入流量陷阱,品牌也要考虑到被流量反噬的情况。

营销是助力,品质才是根本,对于国货来说尤为重要,只有守得住经典,才能持续下去。而营销做的再好,产品不能满足消费者,无疑是饮鸩止渴。

综上,如今越来越多的国货,期待在热搜上“翻红”。“哭穷”带来的惊喜,对于蜂花既是机遇也是挑战,如何让偶然的流量转化成必然的用户连接是需要思考的,毕竟“同情”难以长久。

注:文/时有趣,文章来源:时趣研究院(公众号ID:SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。