【环球旅讯】逛机场这件事情能带来多大的商业空间?

根据上海机场2019年财报,非航空性收入68.6亿元,其中商业餐饮收入54.6亿元。单看免税业务,中国中免2019年报显示日上上海(含浦东机场、虹桥机场)2019年免税销售额151.5亿元,同比增长44.95%。

因为业绩一直远超国内同行,上海机场得到了“机场茅”的绰号,如今也进入低谷,2021上半年商业餐饮收入3.15亿元,同比仍下滑68.9%。

11月11日下午,在“2021年环球旅讯峰会”分论坛【中国航空营销峰会】(AMC)上,嘉宾主持Yearth Group创始人兼CEO夏轶与龙腾出行创始人兼董事长蔡可慧、BONFLITE联合创始人兼CEO孙弘博就“探索机场的流量变现”这一主题展开讨论,探讨机场可以提供哪些更好的产品和服务,各个业态如何深挖旅客的需求以重塑线下体验,实现存量旅客变现,最终提升机场的商业价值。

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把机场休息室做“潮”是好生意吗?

若要在全球范围内选出最喜欢的机场,蔡可慧会把新加坡樟宜国际机场放在首位,“这是一张城市名片。”

樟宜作为亚太中转枢纽在疫情前一直是世界最繁忙的机场之一,国际中转带来更长的游客停留时间,以及更大的免税购物、餐饮等需求。

自2000年启用T3航站楼,机场的非航收入占比开始超过50%,其中零售商业占大头,2019年4月“星耀樟宜”商旅综合体项目开业,樟宜宣称要做一个顶级旅游目的地。

回到国内选择能向樟宜机场看齐的机场,蔡可慧认为北京大兴机场、广州白云机场等都有潜力。游客在机场停留的时间越长,对龙腾出行自然是好事。

龙腾出行作为国内最早将机场休息室进行商业化运营的创业者之一,其提供服务的休息室目前已覆盖全球135个国家和地区,服务会员超4000万。

“机场休息室最早解决的是有没有的问题,根本谈不上服务和体验。”蔡可慧介绍,随着近10年来全球各大机场定位与用户消费体验不断升级,机场休息室也需要同步迭代全新的形态。

疫情来前,蔡可慧常会留意各大机场休息室的特色。“某次在台湾看到一个非常具有艺术气息的休息室;香港机场的一些休息室进行食品和酒水升级后,对外售价高达120美元/人次,即使如此,每天还能接到1000个散客订单。”

综合考察了不同特色的休息室,9月24日,龙腾出行、空港易行、百达屋联手打造的首个“休息室+酒店”跨界体验式产品——Ruby Lounge瑰宝休息室在北京首都国际机场正式开业,融合中国北京和1920-30年代欧洲不同的生活方式,比传统的休息室更追求设计感、氛围感和社交感。

该产品甫一出街就在业内引发讨论。有人认为存在即合理;也有人认为缺乏核心需求洞察,用户不会轻易为设计感和社交感带来的溢价买单,如果C端用户不买单就难倒逼机场升级休息室,毕竟长久以来机场的强资源方属性决定了成本和运营的僵化。

此前,百达屋iLounge事业部营销总监迟戈对媒体表示,Ruby Lounge瑰宝休息室在试运营的三周内接待量比2019年同期增长约47%。蔡可慧提供的最新数据显示,该休息室占地约70平方米,往常同等面积休息室一天可接待30-40位用户,但现在一天最高能接待300多人。

“做出好产品,客户自然来。”蔡可慧强调。

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从香农机场到海南自贸区,免税如何活得更好?

聊机场商业越来越离不开免税购物。

世界上第一个免税商店1947年出现在爱尔兰香农机场,是一个占地仅几平方米的小摊位,原因是当时横跨大西洋的航班,高达85%要在这里经停,有必要为来往机组和乘客提供纪念品购买服务。

因此,孙弘博将香农机场列为印象最深刻的机场之一,即使这个机场在疫情前每年客流量也只有200万人次,但开创的“免税购物”已成为全球各大国际机场收入的重要组成。

“没有移动互联网之前,大家在机场购买免税品是冲动消费,因为候机期间无事可做,免税品又有价格优势。但随着淘宝、京东的海淘发展,机场免税店的价格优势不再明显。加上移动互联网发达,用户在机场能做的事情更多元,机场的触点也突破单纯的物理限制,延伸到航前或机舱内甚至是目的地。”

因此常常有人问免税品销售是否会消失于航旅场景,孙弘博给出否定回答,“很多品牌推新品会首选国际机场场景,因为这里的用户画像极其丰富,不同国家、收入结构、语种、年龄层次等等,可以在帮助品牌在最短时间最有效地确认产品定位,并且能从中获得交叉销售和追加销售。”

另外,近两年海南免税业务的发展也让他看到了新的可能。

据海南省商务厅公开数据,自2020年6月1日至2021年5月31日,《海南自由贸易港建设总体方案》发布一周年以来,全岛免税店共销售免税品455亿元,同比增长236%;免税购买人数877万人次,同比增长144%;免税购物件数4700万件,同比增长152%。

但孙弘博坚定指出运营模式需要转变,“现在大部分机场的免税品销售模式还停留在1947年。”

最核心的突破点在于机场需要打破原有思维,将触点数字化。“航司和机场可以共同推动免税业务的发展,航司有丰富的航前、中、后的数据,机场有免税品的库存,可以融合做精准营销。”

孙弘博创立的BONFLITE在爱尔兰起步,致力发展航空免税品零售B2B业务,聚合机场免税店产品,依靠航司本身的流量与品牌优势,实现航司官网、App、小程序及机上娱乐设施等多渠道分销,再通过与相关第三方在物流体系方面的合作满足消费者多场景取货,如机舱、目的地酒店、机场航站楼或寄送至消费者家中等。

融合做起来很困难,孙弘博介绍,机场和航司之间要打通非常多的渠道、数据,而且要创建一个让双方都能赚到钱的商业模式实属不易。BONFLITE在攻破技术壁垒的同时,已实现同多家航司、OTA和免税商达成合作,并上线贴牌模式的全场景和全渠道的线上免税品购物平台,最新上线的是阿联酋航空公司。

同时,疫情期间全球各地国际机场和航司的客流量大幅降低,也倒逼免税店与机场在唇亡齿寒之际进一步意识到与用户“联网”的重要性。其中,新加坡樟宜机场在2013年推出的电商平台在2020年为机场商户贡献了97%的销售额,从2020年3月至今,该电商平台SKU增长了3倍;位于迪拜机场内的迪拜免税店在2020年推出送货到家服务,同年总营收也高达6.8亿美金,并于2021年1月开始实现盈利。

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从机场到超级购物中心还有几步?

民航局数据显示,2019年我国机场全年旅客吞吐量超过13亿人次,比上年增长6.9%。分航线看,国内航线完成约12亿人次,同比增长6.5%;国际航线完成约1.4亿人次,同比增长10.4%。

从2019年往前倒推10年,可谓中国民航提速的黄金时代。

“很多年前就有很多人看到机场流量的价值,所以银行和航司一起发联名卡,把机场的服务变成了联名卡的权益,这是机场流量变现的一种。”但这远远还不够,蔡可慧认为,机场要成为超级购物中心,还需要利用数据更懂用户,把线下的服务线上化。

孙弘博也指出,用户去机场的主要目的就是赶飞机,如何在赶飞机以外的场景挖掘、引导、刺激旅客的需求,提升销售转化率是机场主要面临的问题。“尽管疫情前免售零售商就察觉机场销售转化率趋于平顺甚至有所下滑,但因为全球各大机场客流每年仍有5%的平均增长率带来营收增长,所以几乎没有动力倒逼机场进行数字化转型。”

机场要在交通枢纽的定位上融合顶级的目的地体验,目前来看主要障碍有哪些?

首先是商业规划问题。蔡可慧发现,很多旧机场的设计都是用户出行效率最优模型,怎么快速到登机口就怎么来,但是对于商业消费而言并不友好,机场的商业规划也远远落后于用户需求。“机场从规划到落地建成有几年的时间,中国经济发展太快,消费者在这几年时间里消费需求快速迭代,导致规划赶不上变化。”

其次是运营模式问题。孙弘博认为该问题要一分为二,一是过去商户把店开在机场并非只为了赚钱,更想提高品牌知名度和整体价值;二是机场重资本、重运营现金流压力很大,如果没有足够的人力资源和资金补充,自身很难改变运营思路。

第三是思维模式问题。孙弘博举例称,在2015年前后法兰克福机场意在成为全德国最大的购物中心,因此花费大量时间打通机场内部的餐饮、免税店、休息室、停车场等等业态,建造了线上平台。但疫情前看法兰克福机场官网就会发现该电商平台在三级入口。“这就是思维模式固化,一通折腾还是回到原来的交通枢纽的定位上。”

不过机场在疫情煎熬下思维模式也会有所转变,下一轮市场机会或许正在酝酿中。

“市场机会=基础设施迁移的机会+客户迁移的机会。”孙弘博引用《增长结构》一书中的理论解释:当客户迁移和基础设施迁移都比较大就会形成增长风口,比如谷歌之于搜索,阿里巴巴之于传统零售;

当基础设施迁移比较大,但没有大量消费者迁移,就会形成增长浪口,能带来商业机会,但是机会只建立在部分目标人群上;

当客户迁移比较大,基础设施迁移比较小,就意味着科技底层设置的改变不大,而是随每五年一代人的代际变化、价值观变化、生活形态变化造成消费者迁移,这会给新品牌带来机会;

假如客户迁移比较小、基础设施迁移也比较小,就是需求竞争关系。

孙弘博分析称,疫情前是机场流量变现是需求竞争市场,疫情发生后虽然流量还未完全回归或产生新流量,但机场服务线上化带来基础设施的大迁移形成增长浪口,这意味新一轮商业或产业变革正在到来,找准触点,机不可失。

彩蛋问答

夏轶:希望与哪一个机场在哪方面开展合作?

蔡可慧:希望跟所有的机场都有合作。在中国如果只选一个城市,那就是上海,他们的商业做得不错,虹桥机场T2不像一个机场,像商场。

孙弘博:我本来也想说上海机场。但我特别喜欢百达屋和龙腾出行的创意,所以选首都机场,我非常愿意找到一个地方直接体验当地的文化特色。

夏轶:机场还可以开放给哪一种业态呢?

孙弘博:听起来可能不太靠谱,但我对元宇宙的概念很感兴趣,希望机场可以考虑一下。

蔡可慧:健身房,在国外已经有机场已经有了。

注:文/邹育敏,文章来源:环球旅讯,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。