今年双十一天猫在主流综合电商GMV中占比58%,总交易额为5403亿元,京东占比27%,总交易额超3491亿元。在咖啡类目中,三顿半和雀巢在天猫和京东等主流电商平台保持了领先优势,新晋精品咖啡品牌以抖音为主要阵地,连咖啡、manner和隅田川均有不俗表现。从总体销量看,速溶咖啡依旧是消费者最偏好的品类,挂耳和咖啡液的市场集中度进一步提升。

三顿半提前锁定天猫销量冠军,雀巢在京东实现蝉联

今年天猫双十一,三顿半在预售阶段就锁定了咖啡冲调类目的销量第一,按11月1日0点至11月11日24点的销售额计算,咖啡类目的前三分别为三顿半、雀巢和隅田川,其中三顿半总销量为茶冲饮类目的销量第一。根据魔镜市场情报的数据,2020年天猫双十一咖啡类目的销量前三名分别为三顿半、雀巢和星巴克。其中三顿半总销售额超过一亿元,雀巢超过六千万元,星巴克超过三千万元。今年星巴克在天猫的总销量为咖啡类目的第五名。

此次三顿半除了将80颗装的桶装升级为福利版,赠品包括燕麦奶、低糖椰奶、杯子和盲盒等等,新品还包括了125克的现磨手冲咖啡粉。据21世纪经济报道,雀巢今年上架新品高达102款,覆盖了速溶、即饮、胶囊和浓缩等品类,在京东蝉联了速溶咖啡类目的销量第一。

永璞今年的排位略有下降,是茶冲饮类目的第九位,咖啡的第四位,但总销量仍增幅较大。今年永璞的第一波预售就达到了3500万元,预售开始时,永璞电商总监曾向媒体透露,今年预售破1000万只用了17分钟,预计首日即可超过去年双十一的销售总额。魔镜市场情报显示,去年双十一永璞的销售总额为1685万元,今年该数字蹿升到了5000万元,其中天猫共售4200万元,同比增长2.4倍数(数据来自:亿邦动力)。永璞官方曾透露,2020年双十一天猫旗舰店的总销量为2094万元,是天猫咖啡液品类的TOP1。

作为挂耳的头部品牌,隅田川近两年的表现尤其瞩目。2020年,永璞和隅田川的同比增速已超过三顿半,分别为513%和231%;在社交声量上,隅田川也明显高于其他咖啡品牌,双十一期间“肖战代言隅田川咖啡”话题在微博达到了28.7亿阅读量,是继瑞幸后第二个启用明星代言人的国内咖啡品牌。今年抖音于10月15日率先开启双十一,隅田川在十月的销量就高达616万元,在咖啡品类中仅次于销售额为1488万元的星巴克。

此次三顿半未涉足抖音店铺自播,销售额亮眼的品牌还包括连咖啡(461万元)、manner(247万元)和永璞(217万元)。

精品咖啡连锁店加速线上布局,冻干咖啡市场份额增大

2021年以来,无论是互联网咖啡品牌如三顿半和永璞,还是精品咖啡连锁店如Manner和M Stand,都已完成新一轮融资。除了加速线下开店,精品咖啡连锁店也加速了线上的布局。

截至双十一,manner今年共进行了八次联名,合作品牌包括Allbirds、野兽派和内外等,并于10月14日开通抖音账号,近一个月销量为1.7万元。seesaw共有七次联名,其中和喜茶的联名取得了较好的传播效果,相关话题微博阅读量破千万,在天猫11月4日至11月10日的第二波预售中,seesaw取得了咖啡类目的销量第二。从联名策略看,文化IP和生活方式品牌更受欢迎,通过多次轻量级的联名,manner和seesaw等品牌进一步强化了自身”精品“和”生活方式“的定位。

根据魔镜市场情报的数据,2019年至2020年,速溶咖啡的市场份额受到了咖啡液和挂耳咖啡的轻微挤压,由84%减少为78%。而品质咖啡中,咖啡原液占依然最受消费者欢迎,但市场份额略微下降,冻干咖啡则连续三年增速超过两倍(CBNData)。

从今年双十一的销量看,冻干咖啡在消费者中的接受度进一步提高——除了连续三年蝉联销量冠军的三顿半,雀巢于今年十月在国内的星巴克零售业务中推出首款精品速溶咖啡,该产品采用迷你罐包装和冻干技术,单品约8.8元,上新第二个月已成为天猫旗舰店的销量冠军。

与国际大牌补全产品线的策略相比,新晋咖啡品牌均选择了市场集中度较低的挂耳、咖啡液和咖啡豆,如manner、seesaw和知乎的自有消费品牌知乎知物。尽管头部咖啡品牌的主导地位暂时不会受到挑战,咖啡市场的细分度已大幅提升。

此前雀巢大中华区相关负责人在接受第一财经采访时曾表示“国内咖啡市场还在‘普涨’阶段...远没到需要内卷的时刻”。据川财证券研究所的报告,中国咖啡渗透率已达到67%,与茶饮相当,但市场仍然较为分散。

根据前瞻产业研究院的预测,我国咖啡行业将在近五年保持10%的平均符合增速,到2026年,市场规模大约1700亿元。对于咖啡品牌来说,无论是扩充产品线还是重新定义已有品类,与目标受众建立有效的沟通机制始终是关键。

注:文/Shengtong,文章来源:财经涂鸦(公众号ID:caijingtuya),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。