双11是品牌的电商狂欢节,之前,大家的目光都聚焦在传统平台电商,如天猫、京东等。而现在,随着私域对品牌贡献越来越大,很多品牌除了在传统电商布局双11活动之外,也在微信生态的私域内布局双11。

如伊利,就在刚刚过去的双11活动中,做到了会员新增70万+、GMV环比增长317%,这次可以说是伊利在微信生态的第一次双11私域大胆创新和尝试。

之所以说是一次大胆创新和尝试,是因为在这之前,伊利的各个子品牌小程序是相对独立的,针对不同的品类和用户会有不同运营策略。而这次则利用双11契机,集团统筹并串联了12个子品牌小程序运营阵地协同联动,构建了从微信朋友圈精准广告引流、视频号和小程序直播承接、小程序自营商城促活转化、企微社群服务+复购、公众号粉丝沉淀持续运营全方位矩阵式私域运营体系,与此同时也更加注重了用户服务与用户体验。

伊利这次双11私域统筹运营负责人周钰告诉见实,他们在这次双11活动中重在练兵,打磨微信生态私域的各触点模块的组合打法。活动的顺利执行,也离不开上下游供应商伙伴的支持,如这次就与私域代运营伙伴锐鲨科技进行了合作,共同进行多个小程序商城的协同联动、数字化赋能、私域模型搭建及社群精细化运营等工作。

做为伊利的第一次双11私域试水,他从中也看到了一些新的营销机会点,如私域可以持续沉淀并运营品牌消费者数据资产;品牌和用户靠的更近,有了可以随时主动触达并互动的方式,品牌也可以通过私域持续收集用户体验和反馈,从而反向推送定制化的产品和服务,形成完整的运营闭环。

在和见实聊天过程中,周钰也提到了伊利更详细的私域玩法,以及在本次双11活动中,洞察到的新现象和用户新的行为习惯。我们前言少叙,直接进入对话。

01

传统快消品的私域打法

见实:伊利整个双11活动核心机制是怎么设计的?公私域如何联动?

周钰:我们这次活动的公私域联动路径主要有2个:

第一个路径是朋友圈广告+小程序+企微社群+直播。先在微信朋友圈投放广告,主要是活动、产品内容、商品利益点、买赠活动、优惠券。用户点击后可直接进入到小程序双11主会场页面,然后打开商品详情页购买。

购买完后,我们会有企微导购或企业微信相关的内容,引导用户进群。社群内会设计一系列活动,如随机抽红包、随机返现、返券等。之后再通过社群运营,推送小程序商品和活动专题、直播,与用户进行互动,促进用户进行复购。同时我们也布局了公域流量的各品牌专区、搜一搜等配合引流。

第二个路径是朋友圈广告+直播预约+小程序+企微社群。即在微信朋友圈广告推送直播预约后,用户点击进入可预约视频号直播。直播开始时,用户会收到提醒,随即进入直播间观看直播内容,直播过程中会推送商品,用户可以点击链接跳转到小程序购买,购买完成后回到社群里互动以及进行复购。

这次双11活动,我们进行了这两种路径的A/B test,同步动态调优,目前从实际转化的效果来说,都还不错,这次双11仅是一次试水。

见实:第二条链路中,直播主要在视频号?

周钰:我们在双11期间几乎每天都会有一场直播,小程序+视频号直播会同时进行。

见实:这些链路玩法设计背后的底层逻辑是什么?

周钰:其实最核心逻辑就是,在公域中沉淀用户到私域,然后在私域进行互动和转化,配合多样化的运营机制提升复购。

在公域投放的人群基于我们已经沉淀的一方用户,通过程序化购买的方式进行精准触达,并在投放模型中持续学习。我们还基于用户在小程序、直播、社群全链路数据埋点追踪,根据用户不同的体验行为推送不同的产品和服务内容。

02

这次双11只是一次“试水”

见实:这次双11活动仅是一次试水?怎么讲?

周钰:今年5月份,我们正式把集团各子品牌的私域阵地,如:小程序、公众号、视频号、社群等在产品端做了统筹规划和建设,到现在已经试运行管理了半年时间,并在不断完善产品和私域购买路径,以及搭建运营SOP。

考虑到双11是一个强购物需求的时间节点,我们从8月就开始思考,双11可以在私域场景内做些什么。最后我们把集团不同子品牌的小程序、公众号、社群整合串联起来,只为做一件事,跑通私域链路,通过“实战”等方式来检验结果。

当用户在逛天猫、京东的同时,肯定也会用微信刷朋友圈,跟朋友聊天互动分享,只要用户访问到任一私域触点,都会进入我们搭建的双11会场主页。用户在小程序商城内完成购买,免去第三方平台的入场费和坑位费,这就是品牌自有免费的流量场和交易场。我们也通过在产品侧和运营侧统筹一体化配置,让整体运营效率有了极大提高,大大降低了成本。

如何建立一套切实有效私域运营模式打法,我们基本算是边学习边摸索,前前后后也交了不少“学费”,对于核心指标的定义:用户数、留存率、购买转化率、互动活跃占比、复购等也还在持续调整方向。

但至少我们发现,大部分用户在私域生态内持续消费的习惯还没有完全培养起来,如果一味盲目过度追求购买转化,效果可能不太好。

相对应的,品牌更应关注如何持续性塑造极致产品和服务体验,或者从现有的业务形态中能否创新出新的生意模式。可能私域运营对于传统企业来说,现在仅仅是起点,终局也许是DTC(Direct to consumer)。

见实:这次双11有和外部第三方伙伴开展合作?

周钰:这次双11,我们和锐鲨科技一起将伊利活力商城协同12个子品牌小程序进行了私域联动、用户池搭建及数字化赋能。最后做到了会员新增70万+、GMV环比增长317%。与此同时,跑通了私域链路,这一点将在未来持续发挥效能。

从长期来看,我们会更多关注会员服务层面,通过精细化的会员服务、产品服务去持续占领用户心智,实现更低的客户流失、更快速的客户服务。

见实:这次双11活动仅是试水,那你们在布局私域的时间节点上是如何考量的?

周钰:私域流量这个概念是在2019年下半年才逐渐被提及,当时我们在集团已经有一些小程序产品在建设规划中了,从2019年到2020年我们都在打磨私域产品矩阵体系和运营模式。看了很多同类型的品牌,以及体量和我们差不多的快消品,也基本是在这个时间段开始布局,所以我们的起步并不算晚。

对伊利来说,我们会非常理性地看待私域运营这个事情,找到最适合业务增长的模型,想清楚能提供给消费者什么样的场景、体验、服务和价值。这不是一个单点式的思考,而是一个端到端串联的思维。

有时候当你放下一些短期对生意和销量的执念,你会发现一片新的大陆,那可能也就是私域运营的最终形态。接下来,我们也会继续和事业部、业务团队及锐鲨团队做更多研讨与实践。

03

品牌希望和用户靠的更近

见实:你们意识到私域的重要性和紧迫性时,背后观察到了什么现象?

周钰:近两年私域流量被大家不断提及,其实也是因为对消费者的重视,对数据资产的重视,不管是toB端还是toC端企业,数据都是驱动业务增长的一个必备的生产要素。如果没有数据,我们很难在企业后续的业务经营和营销层面做正确的决策。

以用户为中心的理念驱使我们要在私域内塑造更极致的服务和体验,面对不同的用户展开精细化运营,通过用户的互动和消费行为,帮助我们沉淀数据标签,我们再根据这些数据标签应用在用户的下一步体验中,依此类推,持续滚动迭代,直至消费者的全生命周期。

其实背后真正的诉求,是品牌希望和用户靠的更近,只有靠的更近,才有机会感受、聆听、反馈、迭代、提升产品和服务体验。

见实:你对这次双11有哪些洞察?发现用户行为习惯有哪些新变化?

周钰:首先,第三方电商平台流量增长乏力,品牌竞争流量已经白热化;其次,用户购买行为的单点式爆发已经逐步变为脉冲式,而且一些消费者不再恪守在双11当天。最后,在产品价格上,品牌也不再过度盲目追求低价了,更多经营的视角是往用户会员化运营的方向倾斜,看持续的收益和长期成长性价值。这其实跟私域运营的核心理念已经高度一致了。

我们在双11预热期也“试点”了一款新品的试销。当时准备了1000箱,在没有任何营销资源投入的前提下,第一天就已经都被用户在小程序商城预购一空。后续我们通过订购提醒、社群、直播、短信等多种运营组合方式,最终在尾款日当天所有用户都支付完成尾款,后续用户自发持续购买,让我们连续进行了两次补货。

见实:复盘本次双11活动,还有哪些可以继续提升的公私域玩法,以及还有哪些可以保留到下次活动继续延用和升级的?

周钰:我想简单的用一句话总结:玩法千千万,找到那个不变的“1”才是关键。玩法机制没有所谓的保留和沿用,在数字化时代,我们希望“不断修炼内功,敏捷迭代,持续升级”。

注:文/陈姗,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。