2021年1月18日,国家统计局发布数据显示,2020年全年社会消费品零售总额391,981亿元。全年全国网上零售额117,601亿元,比上年增长10.9%。其中,实物商品网上零售额97,590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,比上年提高4.2个百分点。

上半年,中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心共同发布的《2020-2021中国百货零售业发展报告》(以下简称报告)。报告显示,2020年初突如其来的新冠疫情大大加快了中国百货零售企业的转型步伐,整个营运各环节数字化进程明显提速,百货企业积极拥抱社交电商和直播带货,并利用各类平台搭建私域流量,数字化营销手段呈现多元化发展态势。

一场数字化转型的浪潮正在中国百货零售业掀起,深刻的改变着这个行业的人、货、场重构和数字化进程。

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财报数据背后的数字化浪潮

在当下市场上,新技术与数字化逐渐成为一个企业打造核心竞争力的主要手段,近年来不少传统百货零售品牌都被这场技术与数字化的浪潮淹没,面临着负债、经营不善甚至倒闭的情况。一方面,越来越多的传统百货品牌纷纷转型购物中心,商业综合体等新型业态,吸引了众多消费者的目光,甚至逐渐发展成为能够代表一个城市部分文化的地标性建筑,迅速拢获众多年轻消费者的喜爱;另一方面在当前后疫情时代之下,线上零售以更加稳健的步伐完成对线下传统百货市场份额的进一步侵蚀,零售行业掀起新一轮的零售市场革命;最后一方面,消费者的消费心理与消费需求随着生活水平的提升发生了巨大转变,如何准确掌握消费者心理已经成为企业进一步发展必须迈过的关卡。这无一不对传统百货的发展带来一轮又一轮的新挑战,随着市场优胜劣汰的进一步加速,在行业中深耕多年的传统百货纷纷投入转型大关的历练。

10月份,各大传统百货零售企业先后发布了2021年前三季度业绩报告,据报告显示,不少传统百货零售企业利润均呈下滑趋势,其中南京百货和天虹集团的扣非净利润甚至还处于亏损状态。

10月29日晚间, 重庆百货发布2021年三季报,今年1-9月实现营业收入163.56亿元,同比增长5.84%;归母净利润8.42亿元,扣非净利润7.94亿元,同比增32.84%。重庆百货作为一家已经101岁的传统百货,从1920年创建宝元通至今,连续十几年跻身“全国零售100强”前列,是中国西部地区百货零售龙头企业,面对当下行业困境它毅然抓住时代机遇,投身于数字化转型之路。可视化的营收数据也预示着重庆百货在过去的稳增长、调结构、促转型,加快科技赋能与改革创新的道路上取得了首步成功,重庆百货也表示,2021年重庆百货的线上业务占比将达10%,远超于去年的3.48%。

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重庆百货的逆势崛起

重庆百货以自身厚实的线下优势为基,依托技术力量完成对线上市场的开拓,通过技术赋能,在线上搭建多个运营渠道,拓宽销售场景,增强消费者体验;在线下的超市业态中,重百全面上线多点OS系统,为重庆百货线下的数智化变革奠定基础,线上线上渠道双管齐下,再通过支付宝小程序打通线上线下渠道,搭建沟通桥梁,实现线上线下市场互通。

用小程序构建品牌新私域

目前市场上消费者群体的整体年龄趋向年轻化,青年群体逐渐显露出强大的消费潜力,成为消费者中的主力军,年轻人的消费心理逐渐成为一个企业在发展过程中时不可忽视的战略指引,重百转变企业理念,从以商品、品牌为中心到以用户运营为中心,重百通过数字化将从前作为实体零售与用户之间的失联关系变成了实时的在线连接关系,通过这种实时在线连接关系进一步掌握用户消费心理,了解消费者需求,真正做到以用户为中心。

作为相对低频的百货商超为主的业态,重庆百货果断选择了拥抱小程序作为数字化的主阵地,以线下物料提醒将下用户吸引到品牌在商家小程序的自运营阵地,线上借助支付宝的小程序平台能力,以及大促等会场流量,将自己线下的用户线上数字化,同时将支付宝平台的用户转化为自己的全新用户,再通过支付宝的小程序收藏等用户触达模式完成用户群体的巩固,构建私域流量池,在强连接之下促成忠诚度更高、黏性更强的商消关系。通过小程序进行用户的留存与运营,用更加具体化、精准化的方式对重百的消费受众完成更有效、更直达的用户运营,激活存量市场消费活力,在扩大私域流量池的同时,完成池内强用户关系的建立。

更为巧思的是,重庆百货充分发挥了私域的流量再分配,重百借助小程序私域阵地,将旗下百货、商场、电器、汽车四大业态整合到同一个私域,借助百货和商场的高频场景带低频场景,可开展场域内多品牌、多业态、多场景的交叉营销,提升发券效率,同时打通多业态会员通路。

数字化营销 获取年轻用户

在营销方面,重百进一步发挥自身百年传统百货的线下优势,迅速打通线上与线下渠道,通过营销方式的数字化,搭建起线上线下引流的高速公路,重百以支付宝小程序为主要阵地,在支付宝内通过“红包雨”的形式定时发放商家优惠券,完成对线上用户的引流,将远场用户吸引至商圈近场,充分挖掘当地的潜在消费人群,今年10月,重庆百货发起商圈红包雨,带动其支付宝小程序访问量较平日增长近4倍。重庆百货又第一个用上了支付宝为商圈行业量身打造的数字化营销装置——红包雨的巨型可视化形象”云宝“。

红包雨最大的价值是将线下远场用户带至商场近场,解决了传统百货面临的获客压力,特别是年轻客户的高难度获取,借助平台的数字化能力,以优惠券红包雨为手段,将年轻用户带到了自己的线下氛围场和交易场,数字化本身就是为传统线下业务服务的。

此外,重庆百货还推出关键词搜索抽奖等新玩法,例如用户上支付宝搜“7秒”,即可获得更多的优惠力度,这样在线化的营销手段,迅速提高了重百的营销效率,降低了营销成本,将营销行为向个体发出,而不是像以往一样做面向整个群体的营销,使得营销策略能够精准的直达每一个用户,作为一个传统百货如何吸引年轻人的目光,拓展增量市场,且在有限的存量市场当中不断激发消费者活力,重百或许已经交上了自己的答卷。

重百不断加快技术赋能,打通线上线下整合销售链。目前重百着力定位在品质生活服务商,坚持以用户为中心,打通线上线下服务边界,充分利用数字化技术创新消费载体和场景,最终打造“新零售、新服务、趣生活”的服务主题,最终实现全面数智化,重百能够从传统百货的困境中冲出重围,是一套套组合圈多方面展开的结果。

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零售业的数字化时代的机遇

《2020-2021中国百货零售业发展报告》显示,线上线下加速全渠道融合,已经成为百货零售业发展的主流趋势。73.2%的调查企业认为,线上线下加速全渠道融合是2021年百货业应该关注的方向。

图片来源:《2020-2021中国百货零售业发展报告》

重庆百货深刻洞察到了数字化转型的实质,支付宝的数字化功能叠加能够效果最大化,离不开重百经营理念的转变,是重百能够瞄准市场迅速发力的结果,重庆百货相关负责人在谈到重百的数字化转型时也表示,数字化转型不仅仅是简单的在现有模式、流程、组织基础上去叠加数字化工具、手段,而是一种企业理念的转变、组织的变革、流程的再造和文化的改变,是全业务链全价值链的数字化改造和业务价值实现,是一把手工程,是企业最高战略。

而仍处于困境中的传统百货如何谋求新变,通过数字化转型完成红蓝buff的加成,重百作为行业老大哥的转型范例,通过其新用户的引流及新私域的构建过程,应当可以窥见传统百货行业市场的柳暗花明又一村。

重庆百货只是传统百货零售企业数字化转型的典型案例之一。对传统百货来说,一方面受到电商与购物中心新业态的冲击,一方面受疫情与数字化转型双重压力叠加。从某种程度来说,这即是挑战更是机遇。

笔者认为,数字化的核心是通过数据分析给管理者正确的营运决策:一是通过消费需求分析,为品牌、品类、商品的规划与运营提供有效的数据支撑,从而为管理者洞察消费趋势,为消费者提供更加贴切的商品和品牌;二是通过消费群体分析,使得整个营销将更加精准,做到有的放矢,有趣互动,可以积极拥抱直播带货和社交电商营销方式;三是通过线上线下一体化全渠道布局,让消费体验进一步提升,消费选择更加多元,消费成交效率加快。

在传统百货转型的数字化时代,正如春江水暖鸭先知,那些敢于改革,直面挑战,进行数字化转型的零售企业正在享受这场浪潮中的流量红利和业绩反哺。

注:文/冲冲,文章来源:零售圈,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。