“目前中国所有的零售,从前台、中台和后台实现数字化全闭环的公司凤毛麟角,T11是其中之一。”在10月20日由观潮新消费(ID:TideSight)主办的“国潮起·万物生——2021国潮新消费大会”上,T11创始人兼CEO杜勇这样介绍到。

其间历程显然不易。

无论是人群、供给还是移动互联网,时下中国的零售业态正在因为这些因素而发生着前所未有的剧变;而在动荡的商业竞争当中,零售新物种们还始终伴随着关于供应链、零售前端和人才的困扰和质询。

当然,最难的还是“取悦消费者”。为此,在运营和商品之余,零售企业们还在关注内容;在关注传统4P理论(产品、价格、渠道、营销)的同时,渠道品牌也要专注于市场消费以及人群的注意力经济。

“我们的最终目的是让吃好变简单,让中国在吃的领域变得更讲究,让全世界优质的海洋蛋白、肉类蛋白、粮食等食物,出现在中国消费者的餐桌上。”杜勇表示。

商业形态和企业策略千变万化,这或许是唯一的不变。

1

优选全球供给

东南亚的贝类、欧洲的虾、苏格兰的威士忌、荷兰的花。保证生鲜品质的关键因素在于选品和供应链。

在T11的烘焙区,法棍、吐司、菠萝包、肠仔包、玛德琳等近百种面包甜点琳琅满目,散发着香甜浓郁的气息。进口昭和、王后面粉,法国黄油、奶油和韩国幼砂糖等全球优质原料是构成口感绝佳的甜品的基础,而手法造型、烘焙时间、材料用量则是一道甜品品质与否的关键。

“我们的法棍是员工毕业时必须要做的一款产品,考核是按法国MOF大赛的标准,比如一刀切开后,表面酥脆,里面松软,整根法棍55公分,重量220克。”杜勇介绍。

不仅是在生鲜食材上下足了功夫,酒水丰富的种类也极大程度上给予顾客满足感。T11的酒品区涵盖了葡萄酒、龙舌兰、白兰地、朗姆酒、清酒等20多个国家150多个产区的酒水品类,上千款酒水SKU价格从数十元到上万元不等,让人眼花缭乱。

T11的严格选品代表了生活品质的提升,每一款产品都按照专业的产品公司严格把控。杜勇认为,好商品、好体验、高效率才是零售企业最终关注的焦点。对于生鲜赛道,核心的问题就在于标准和效率。

其实中国农业的标准化是从70年代末包产到户开始的,尽管较早开始大规模机械化、工业化生产,但直到目前,仓储、物流、生产加工等农业相关的供应链体系仍有极大的发展空间。

“荷兰的鲜花可以卖到全世界,但中国目前只能远粮近采,绿叶蔬菜、鲜花的保质期很短,如何做到保鲜,还需要技术不断改良。”杜勇分析。

对于消费者而言,最注重的无疑还是在零售前端,因此物美价廉成为了如今电商及实体门店集中创新的焦点。

2

满足了南北口味,也满足了消费场景

2012年,杜勇在国外参加了一次亚洲食品展,琳琅满目的高标准、高性价比的商品让杜勇动心的同时,也让他思考如何让国人也能消费到高品质的商品。

这个思考跟随了杜勇多年,直到2019年6月,筹备了一年左右的T11在朝阳公园附近开门营业。

和很多店不同,T11采用了轻重结合的做法,运用了线上线下一体化分布式电商的业务模型。到店侧重于服务的交付场景,而到家更侧重于用户服务体验。与中央式电商的“烧钱模式”相比,分布式电商在业务线扩张上更具弹性。

截至目前,T11在北京的第五家店即将开业,仅2020年8月北京就连续开了3家店,除此之外,上海、武汉的门店也早已迎接消费者。拓店速度的加快意味着门店模型的逐渐成熟。

透视整个中国零售市场,中国的消费结构是由22个城市群组成。这22个城市群的饮食、消费习惯均有差异。T11的分布式电商则是围绕这22个城市群搭建本地化的、以实体门店为核心的电商模型,并保证最优履约。

“比如各个地区对辣椒口味的需求有所不同,云南喜欢酸辣、湖南喜欢剁椒、川渝喜欢麻辣、江西喜欢咸辣,整个地域的细分特色决定了整个供给和消费,这需要因地制宜,而不是标准化的逻辑。”杜勇分析称。

观潮新消费了解到,T11搭建了全球、全国、本地化的三层供应链网络体系,且拥有自己独立的信息化、数字化体系—S11。

这套底层信息系统与以往通过标准化复制为模型建立的系统有所不同,其用精细的方式实现了生鲜电商的全场景、全流程、全自研。

在S11的加持下,T11可以使门店实现门店捡货、空间管理、系统促销/定价等在线流程,而大数据、算法的应用也让零售更加智慧化。

在开店方面,杜勇表示:“对于T11来说,非标是肯定的。未来生鲜零售业的发展不会像以前的大卖场,所有的商品都是一致的,然后不断实现复制。我认为,未来的零售体系将围绕不同的城市、不同的地域、不同的消费者特征,拓展具有差异化的实体店。”

然而非标品的品控给T11带来难题的同时,也带来了新思路。面对如何解决损耗和标准化的问题,T11开始规划建立起加工流通中心,从而能使运营成本有所降低,也能让消费者购买到更加标准化、细化、丰富的商品。

为了解决非标准化复制过程中的效率问题,数字化系统是关键。举例来说,传统卖场的开店周期是120天,通过大数据计算开设一家“非标店”的周期也可以达到120天。相同的开店速率下,门店却能更贴近消费者需求。

而在线上,T11把用户体验放在第一位,先是选择更轻的小程序为入口吸引用户,帮助用户建立购买习惯,再上线官方App以实现复购和留存。T11的线上商城可以实现3公里范围内的免费配送。同时为了增强用户粘性,T11还建立了用户社群。

零售的本质在于用户洞察,了解用户的真实需求。既要为用户提供优质的产品,又要严格控制价格。T11为了做到两全其美,取消了商家进场费、条码费及各种苟捐杂税,一方面为更多好的品牌搭建渠道平台,另一方面让用户享受切实的实惠。

商业文明的变迁推动着零售行业的变革创新,每一个新模式诞生的背后,也伴随着一批创新企业的产生。我国进入了消费者崛起的时代,一切商业逻辑、技术均是围绕“用户至上”。

3

面向年轻人的城市新生活超市

纵观全世界传统零售的发展历程,在欧美、日本、韩国等国家,当人均GDP超过1万美元时,传统大卖场将逐渐消失或者快速衰退,此时就会诞生出以生鲜和一般食品为主的新购物渠道,并成为主流。

“在互联网的推动下,T11就代表了未来城市消费的主流业务形态,这也意味着整个消费升级底层标准的提升。”杜勇指出,“T11就是让年轻人或者说是未来20年最有消费能力和潜力的消费者重新回到超市。”

T11的消费者画像中,62%是女性,而且39岁以下的消费者占了75%以上。为了满足消费者更加多样化的需求,T11不断丰富产品品类及SKU,目前已拥有海鲜、果蔬、酒水、咖啡、烘焙、粮油、调料、日杂、肉禽蛋奶、鲜花、休闲食品等品类。

以店铺为核心,在城市里建成蜂窝状的网络结构,是最有效的电商形式。“T11所做的事从业务形态来说,是持续有长久生命力的。我认为五年后,分布式电商会成为一二线城市的消费主流模型,所以我们全力以赴。”杜勇表示。

钟薛高、元气森林、食族人等国潮品牌是T11里热销的品牌。杜勇认为,国潮的兴起是大势所趋,所谓的新国潮并非“老瓶装新酒”,而是有自信、有操守、有梦想的一代人围绕最新消费趋势,让品牌彰显民族自信。

“我们发现新一代年轻人越来越自信,近几年很多国内传统品牌及国潮新品牌的理念、产品及对消费者的态度都发生了很大的变化。”针对目前的消费趋势,杜勇如是说。

T11所关注的是供给端与消费端,消费者对国潮的认可为其带来了更多机会。此外,供给端的国潮品牌,从品质到国际化也是与时俱进。从二者角度出发,T11将更多目光投放到了国货品牌。

正如杜勇所说,真正核心的体系是利万物而不争的体系,很多国潮品牌诞生的时候,也沿用了国际上通用的手段和方法,这不仅是品牌快速发展的捷径,也让民族品牌更符合国际化口味,推动品牌向国际市场扩张。

如今,零售企业逐渐意识到,数字化转型、精细化运营应当成为发展的重心。每一次零售变革都围绕着消费升级和技术更新,中国已经从零售3.0时代步入到了零售4.0时代。

4

结语

1981年4月,广州友谊商店地下营业厅开设了一家小型超级商场,成为了我国第一个超市。超级商场的特色之一是无人售货,顾客可以自己在货架挑选商品。

超级商场刚开业,就吸引了不少顾客。当时购买商品需要用外汇,但并没有阻碍人们的热情,消费者蜂拥而至。

到了1984年,北京建成了第一家超市——京华自选商场,主要卖水果、蔬菜等。但由于销售模式无法适应本地“水土”,再加上陆续开业的超市越来越多,顾客被分流,京华的生意也逐渐萎缩。

随后,家乐福、麦德龙、沃尔玛等国外超市纷纷进入到国内市场,本土超市压力倍增,永辉另辟蹊径采用了主打生鲜的商业模式,避免了直面冲突。T11、盒马等的出现,通过数字化、供应链优势,提升了用户消费体验,同时也定义了新零售。

不论T11、盒马亦或是七鲜(7Fresh),都是新中产阶级兴起的产物。正如和玉资本管理合伙人曾玉所言,T11构建的全新智慧零售生态让逛超市也成为一种享受。

这也是杜勇的初心所在,以高品价比满足消费者对品质生活的向往。

注:文/金麦麦,文章来源:观潮新消费,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。