“早C晚A”“刷酸”“抗糖化”……这些让人看不懂的专业黑话,近两年来常常出现在各大美妆博主的推荐中。

如今的消费者研究护肤品,不仅关注品牌和价格,更在意产品的成分和功效。随之而来的是功能性护肤品的火热:广告遍地开花、新品牌层出不穷、资本纷纷下注……一时间好不热闹。

最受瞩目的当然要属定位为“专注敏感肌护理”的薇诺娜,不仅成功打开了“功能性护肤品”这一赛道,其母公司贝泰妮于今年3月登陆A股市场,目前市值近900亿元人民币。

玻尿酸巨头华熙生物也在这一领域频频发力,连续推出4个功能性护肤品牌,其第三季度财报显示,4个品牌的同比增速全部在100%以上。国信证券和光大证券均给予华熙生物增持评级。

继华熙生物、贝泰妮之后,主营医美敷料和功能性化妆品的敷尔佳也递交了招股书。而其IPO之前,估值已超百亿元。

在国产化妆品行业,功能性护肤品俨然接过了彩妆的接力棒,成为最热门的赛道之一。相关数据显示,截至10月中旬,今年功能性护肤品赛道约完成20起融资。

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消费升级引领专业护肤

相比普适性强但也略显“鸡肋”的大众护肤品,“功能性护肤品”听起来似乎显得专业又精准。

实际上,目前在化妆品领域并没有严格定义的“功能性护肤”概念。根据天风证券研报,功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号”(医疗器械备案字号)。

其中,皮肤学级护肤品更接近此前大众熟知的“药妆”,雅漾、薇姿、理肤泉等国际品牌以及玉泽、薇诺娜都属于此类。功效性护肤品则以化学成分为主打,通过集中护理来解决肌肤问题,比如国际品牌修丽可以抗氧化成分起家,华熙生物旗下润百颜、夸迪以玻尿酸为核心原料。医美“械字号”方面,主要是医美术后修复产品,包括正在冲刺IPO的敷尔佳。

中国功能性护肤品市场正处于快速成长期。欧睿国际数据显示,2015-2020年,中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%,高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。2020年中国功能性护肤市场规模为361亿元,占整体护肤品市场的15%左右,预计到2024年这一规模将突破千亿元,占比达到22.9%。

市场规模的快速增长,最关键的因素在于消费者需求的变化。一方面,人们学习、工作压力与日俱增,不规律的生活状态导致皮肤状态不佳,各种皮肤问题随之而来。另一方面,在社交媒体、KOL和品牌的共同催化下,消费者对护肤的了解和认知也在加深,会更加追求护肤品使用后的效果。

一个有意思的案例是,主打“工艺功效护肤”的新锐国货品牌“拾颜PUskinology”,其创始人小圃拥有医学背景,是复旦药学院药剂学硕士和前强生集团配方师,还是护肤头部自媒体“基础颜究”的撰稿人之一。正是通过微信公众号与用户建立了沟通渠道,并在洞察用户护肤诉求后,拾颜品牌才得以创立。

此外,对于关注产品性价比、重视消费体验的新一代消费者来说,国产护肤品品质的提升和定价的亲民,也让他们开始将目光转向国货,而非迷恋国际大牌。

达晨财智业务合伙人、山东公司总经理秦政告诉创业邦,“从整体的消费趋势来看,功能性护肤品的崛起也受‘国潮风’的影响,如今的消费者,尤其是95后、00后对国货更认可,也更愿意用国货品牌来替代国际大牌。”

达晨财智在近日领投了梅晔生物医药2亿元的B轮融资。据了解,梅晔生物有中国玻尿酸产业资深人士凌沛学的加盟,打造了“凌博士”系列品牌,双十一全网表现亮眼,持续推进玻尿酸应用的产业化。

从机构的角度来看,秦政认为,资本的关注热点与二级市场的表现有一定关系,贝泰妮的成功上市,让背后的投资机构大赚一笔,更重要的是它上市后表现也很稳定。

不同于完美日记的“上市即巅峰”,根据贝泰妮第三季度报告显示,2021年1-9月公司营收21.13亿元,与去年同期相比增长49.05%;净利润3.56亿元,同比增幅分别为66.11%。而且报告期内,核心品牌薇诺娜的营收占贝泰妮总营业额的九成以上。

赛道企业融资的热度不减,显示出资本对功能性护肤品的偏爱。溪木源在今年1月和8月分别完成了B轮、C轮融资,最新一轮融资金额超过3亿元,投后估值40亿元,投资方有真格基金、Coatue、H Capital等;PMPM在十三个月内完成4轮融资,投资方包括黑蚁资本、源码资本等;AOEO完成过亿元融资,老虎基金与红杉资本联合投资;优时颜HBN、C咖、种子宣言、一期一会等多个成立一年左右甚至不到一年的新品牌连续完成两轮融资……

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新玩家如何突围

新玩家的不断入局,让功能性护肤“角斗场”里的竞争愈发激烈。新锐品牌们多选择扎根细分领域,对整个市场的玩法进行创新和升级。

不同于彩妆可以靠单一品类打造爆款来完成“0~1”的突破,护肤品牌更多是从某个核心成分、功效或者针对的用户肤质等细分维度来切入,通过细分领域的创新来打造差异化竞争力。

以新品牌一期一会为例,其在成立一年内就拿到了两轮融资。除了成分创新,一期一会也在提倡一次性护肤理念。投资方红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超告诉创业邦,“一期一会产品的主要活性物质富勒烯具有抗氧化作用,而抗氧化产品在包装拆开后,功效随着时间推移而会减弱。因此一期一会从单次独立小包装切入,主打类似食品短保的概念,而目前大牌的销售主力都是大容量包装,很难做出改变。护肤新品牌会更多地在大牌难以顾及的细分领域创新。”

从用户角度来看,需求细分化也是消费升级的显著特征之一,大而全的产品很难再受到消费者欢迎。

相对于彩妆或一般护肤品,功能性护肤品是“甲之蜜糖,乙之砒霜”,具有较高的试错成本,如果选择不适应肤质的产品,可能造成更严重的皮肤问题,而高更换成本则会带来较高的用户忠诚度。也就是说,如果尝试某款产品并验证有效后,消费者通常会持续使用,复购率也就更高。

尽管有细分领域的创新,国产品牌高度依赖营销的问题依然存在于功能性护肤品领域。但是,烧钱营销只能风光一时。

曾经的“黑马”品牌HFP,定位为“成分护肤”,在2018年双11就跻身天猫品牌“亿元俱乐部”。有网友调侃,即便是没用过HFP的人,也一定在各大微信公众号的文章里见过HFP。如今,这一品牌在各大榜单已经难觅踪影。

此外,虽然这一届年轻人对国产护肤品持有更加开放的态度,但从相关企业的市场份额来看,大众对于国际品牌的选择要远高于国产品牌,尤其是在中高端领域。

秦政表示,对护肤品牌来说,产品、运营、品牌是三个大的抓手。产品是根基,运营是乘法,好的产品在大众面前要有曝光率,建立用户认知,并逐步让消费者形成身份认同,最后才能凸显品牌的附加值。

功能性护肤品品质的保证高度依赖研发能力,国际品牌的研发费用占比要比国内高很多,如雅诗兰黛、兰蔻都有热销几十年的明星产品。

在运营方面,此前国际品牌通过线下渠道和传统媒体的投放,具有率先占据用户心智的优势。而电商的快速发展,加上国内供应链能力的逐步完善,给了本土新品牌出头的机会。国产品牌在品牌宣传、用户体验以及渠道方面更有优势,国际品牌的反应则相对迟缓。

对于品牌建设,国际品牌是靠时间来沉淀的,且国际化妆品集团旗下品牌线在价格带方面比较齐全,从几十元到上千元均有品牌布局。本土品牌的价格更多集中在中低端,也容易造成同质化和价格战。

“随着直播等新模式的出现,线上的流量入口在发生变化,如果能抓住某个流量入口,就很容易起量,但前提是要用心做产品。而且护肤品的新品研发以及建立用户心智的时间会相对较长,对于品牌来说,更要有耐心。”秦政如是说。

在今年天猫双十一美妆护肤类目榜单中,TOP10唯一上榜的国产品牌只有薇诺娜。国产功能性护肤品牌想要打破外资品牌霸榜的局势并不容易,需要不断的突破和创新,也需要做“时间的朋友”。

注:文/苏敏,文章来源:创业邦,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。