2009年“双十一”在淘宝上诞生。

这场活动最初只有27家商家参与,销售额也不过5000万元。

而站在如今的节点来看,中国互联网电商经历无数变迁,“双十一”也从一个简单的促销活动,逐渐演变成了全网的购物狂欢。

进入新的发展周期,“双十一”于品牌商家而言,更是一场新的考验。随着购物节越来越频繁,销量增长也走进了瓶颈期,原有的购物节模式已经无法满足品牌增长的需求。

而变化的根源,不仅是品牌们的成长,更是新消费的全面升级以及受众喜好的更迭。

Z世代人群强势崛起、下沉市场开始复苏、新冠疫情的冲击......激变的时代,品牌不得不开始转变营销思路。即便是拥有稳定客群、超强受众认知的大集团品牌,也在不断谋求改变。

那些真正能够赢得消费者青睐的,往往是那些躬下身来,能够以用户的心态去思考商业,不断与消费者创造情感共识的企业。我想称之为——“情感营销”。

何为“情感营销”?

情感营销,就是从消费者的情感需求出发,引发消费者心灵上的共鸣。其所创造的感受与共识,不仅能够沉淀出品牌的影响力,也是保持基业稳定增长的重要因素。因为只有情感需求才是永远的刚需,也是消费的底色。

今年双十一,在「聚划算欢聚日」中,借助“一日一集团”的聚合打法,我看到了品牌情感营销的“超级样本”。

下面,我将从品牌、平台及人群这三个维度,与大家共同探讨这一趋势。

01

「聚划算欢聚日」引领价值消费时代

消费者的需求与偏好已经发生了巨大的变化。

从“性价比”到“颜价比”再到如今的“心价比”,中国消费正在经历巨大的跃迁。

而“心价比”,是消费者愿意为产品给自己带来的“体验与感受”支付溢价。

换句话说,我们正在进入价值消费时代。从购物中获得价值感与幸福感,是比购物本身更重要的事情。

因此,消费者购物心态转变,倒逼着品牌和平台重塑消费场景:平台必须让消费者感受到“价值感”与“幸福感”。

在这个思路下,「聚划算欢聚日」开始尝试为消费者创造“值得”体验,传递欢乐的情感基因。而这正是「聚划算欢聚日」的独特之处,区别于其他品牌营销IP,借助“欢聚”二字,「聚划算欢聚日」自带人群欢聚的场景感,这不仅仅是聚集的人群状态,更是一种情绪的表达。

那么,平台如何携手品牌一起为消费者创造情绪价值?「聚划算欢聚日」有两大法宝:

以新产品、新品牌概念,寻找新蓝海。

消费者端的变化在于,他们的购物模式不再是被动接收,而是主动寻找。

以“值得感和获得感”为靶心,品牌想要向消费者靠近,需要不断地去了解他们身上发生的变化,然后在产品侧更新迭代,满足市场多样的需求。

纵观品牌侧,在供应链红利赋能之下,的确跑出了众多新品牌黑马,而成熟品牌也在不断寻求年轻化的转变。作为品牌方,他们深知,在这个信息粉尘化、流量红利见顶的互联网时代,如要实现基业常青,就必须这么做。

而「聚划算欢聚日」存在的意义,便是品牌消费资产的持续增长,以新产品、新品牌概念,帮助品牌寻找新蓝海。

回归用户资产,精耕粉丝人群。

互联网进入下半场,流量红利开始显著减少,流量没有意义,“留量”才是关键。

因此,深耕人群以积累品牌长效资产,远比一次直播带货达成的消费转化更加重要。

回归到方法论本身,平台也好,品牌也罢,都需要通过有温度的情感营销与消费者建立情感链接,将公域“流量”变成私域“留量”,只有自身护城河足够坚固,下半场的胜算才足够大。

那么,品牌的护城河在哪里?我认为还是要回归到“粉丝人群积累”之上。

针对这一点,「聚划算欢聚日」的做法是:将营销方式从“品牌营销”转变为“品牌粉丝营销”,用一套针对品牌目标人群定制的专属营销传播和销售方案,通过粉丝人群精耕、深度运营,将品牌消费者转化为品牌粉丝。

基于以上背景,今年天猫双十一狂欢季,「聚划算欢聚日」IP别出心裁,联合欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike七大集团品牌,搭建专属“宠粉”沟通场景,创新“一日一集团”的营销玩法,主打“一站式获取”,围绕充满“惊喜感”的情感营销,实现了集团品牌在双十一期间销量与声量的集中爆发。

02

携手高成长性集团品牌,纵横人群蓝海

如果说双十一的本质是用品牌打开市场,与品牌共生;那么「聚划算欢聚日」就是保障单品爆发,让销量增长常态化。

简单来说,就是平台携手高成长性集团品牌,通过反复打磨IP实现粉丝沉淀,为品牌创造增长“航母”。

为何是集团品牌?

时至今日,不断细分的消费市场、快速迭代的消费趋势,令单兵作战的“单品牌战略”已经触摸到天花板,企业急需把握突破点,寻找到增长的第二曲线。

于是,越来越多的品牌尝试为企业开辟出一条崭新的生命线,那便是“多品牌、集团化”的战略模式。

因此,加速布局集团化品牌,正在逐渐成为当代消费市场的主流趋势。当下市场的竞争,主要是品牌之间综合实力的竞争,集团公司通过充分整合集团成员间的内部资源,打造集团品牌,不仅能够实现品牌的多元化发展,更能提高品牌综合竞争实力,规避单一风险,从容应对市场变化。

但集团品牌也存在子品牌各自为政导致资源内耗严重、受众画像差异太大等一系列问题。因此,想要集团品牌的成长曲线更加陡峭,就需要找到适配的平台土壤,发挥平台的“聚合势能”助其增长,才能将实现高效的商业转化和品牌价值增长。

回归到「聚划算欢聚日」,在平台IP影响力的覆盖与传播之下,集团品牌能够充分挖掘、链接出新的子品牌关系、用户关系,继而实现新的正向增长。

那么,什么是人群蓝海?

蓝海的本质就是不断寻找具有规模的新需求。

据摩根士丹利预测,到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。这正是庞大的消费蓝海。例如,小镇青年可能是二次元爱好者;新锐白领也可能也是新生宝妈。一个人身上的多重标签,令品牌和平台拥有了更多的机会去充分理解和挖掘消费者喜好,释放更多的增长空间。

回归到「聚划算欢聚日」,依托于淘系完备的基础设施,其所辐射和覆盖的人群,不单单是聚划算本身人群,背后更是整个手机淘宝的活跃用户群体以及通过阿里妈妈资源赋能所能覆盖的海量人群。

但并非所有品牌都有足够的产品来承接数以亿计的超级流量。这就体现了集团品牌的巨大优势。

对于集团品牌而言,旗下子品牌众多,品类矩阵深厚,产品线丰富。以宝洁为例,其产品不仅包括洗护、护肤、化妆、婴儿护理,更是涵盖医药、织物、家居护理、个人清洁等。丰富的品牌矩阵、庞大的产品线,令集团品牌有足够的实力去承接亿量级的曝光。

通过针对性的资源分配,集团品牌旗下知名子品牌能够通过平台扶持的强曝光实现或巩固品类头部的市场认知。同时,超强曝光带来更为长期稳定的确定性增长,并有能力为子品牌持续引流,形成品牌资产增长的正循环。

集团品牌如何才能纵横人群蓝海?「聚划算欢聚日」给出的策略是:从品牌和人群在特定情感场景下的关系出发,深度挖掘情感营销场景,获得消费者的价值认同。

在「聚划算欢聚日」的用户画像中,TOP3分别为品质辣妈、Z世代、新锐白领。这是一群十分理智的消费人群,他们可以为了省钱货比三家,也会为了兴趣愿意付出相应的溢价。

借助“一日一集团”的玩法,集团品牌在特定的时间得以集中展示在“欢聚场”中,所有子品牌被成功聚合在一起。

而充满“惊喜感”的情感营销,赋予了各式各样的美好欢聚场景“情感”的含义,从亲子欢聚、父母欢聚、朋友欢聚、运动欢聚到外出欢聚等,集团品牌所能为消费者带来的美好生活和欢聚功能都在被无限放大呈现,并直击消费者的心动情境。

这就是“一日一集团”的聚合玩法与“情感营销”结合的高明之处。

通过「聚划算欢聚日」这一IP,平台资源的注入为集团品牌提供了丰富的流量,同时将欢聚场景与人群特征高度捆绑,以情感为基础为消费者搭建的“专属宠粉的沟通场景”更是实现了同一页面受众反复触达品牌。

将集团品牌的丰富产品线巧妙地植入不同的欢聚场景,这不仅是场景与货品关系的全面升维,更展示了「聚划算欢聚日」的品牌态度:每一次欢聚都值得。

当下的营销思路,需要以更加真实的生活细节来打动消费者,「聚划算欢聚日」瞄准“生活小时刻”,用充满欢乐与温暖的情感营销,建立起品牌与消费者之间深厚的情感关联。

并非所有人都会表达出自己真正想要的东西,但是,如果能够巧妙地利用其他方式触及他消费者的潜在需求,就能获得信任,而情感营销的意义正是如此。

03

工欲善其事,必先利其器:营销利器该如打造?

价值感的获得只是一种结果,于平台和品牌而言,如何带给消费者这种体验是更为复杂的命题。

从“路人”到“粉丝”:

消费观的演变、需求的延伸,令品牌需要不断围绕核心人群提供价值。但人群的分化则直接体现在了垂直消费领域上。

当下消费市场中,品牌之间的竞争不仅仅是消费者注意力的争夺,更是一场与消费者价值观共同升级的比拼。

今年9月,「聚划算欢聚日」就贡献了众多经典案例。

在华帝首发新品中,通过与代言人秦霄贤的互动设计,对德云粉丝进行精准匹配;针对秋冬换季的肌肤问题,「聚划算欢聚日」携手珂润邀请《第五人格》游戏中的治疗担当「医生」艾米丽·黛儿为用户的皮肤进行紧急「回血」,巧妙地将护肤与游戏体验完美聚合,进准捕捉游戏人群,巧妙破圈。

通过「聚划算欢聚日」一系列具象的情感营销,消费的过程变成了情感的递增,随着体验递进,消费者与品牌的关系不断加深沉淀,实现从“路人”到“粉丝”的转化。这不仅能够减少消费者的流失,更能最大化消费者的生命周期价值,将品牌消费者转化为品牌粉丝,实现品牌资产增长。

超级消费入口与超级IP:

超级入口的意义在于为品牌缔造确定性生意的母体:

一方面,过去,平台更像是一个百花齐放大型卖场,但在“集团欢聚日”的新模式下,平台成为品牌流量的超级入口,同时消费者对品牌的体感认知也更加强烈。

具体而言,天猫预售主会场、聚划算预售主会场、手机淘宝以及聚划算频道各大端口都为当日品牌创造了独家主场,所有的资源被整合并集中于同一品牌集团,高举高打,品牌在狂欢大促中收获了更多、更丰富的流量,并得以反复触达。

另一方面,如今的「聚划算欢聚日」已经从“品牌营销操盘手”转型为“事件营销创造者”。以前消费者网购更倾向于主动搜索,而营销事件的诞生更像是一个聚合型的超级购物场,提供大量优质好物的基础上,是情感的认同与信任。

回归到传播的“议程设置”模式中,我们可以清晰地看到这一转型的奏效:

20世纪70年代,美国传播学者麦克姆斯和肖通过实证研究发现,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系。传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越高。

因此,于消费者而言,国民级平台的议程设置在当下就显得十分重要。平台不止要为品牌创造交易转化,更要为品牌缔造营销话语场。

现如今,双11狂欢季激烈的营销资源争夺战已经进入白热化阶段。大量信息分散了消费者的注意力,这就需要有人为品牌做“引导”。而超级IP的意义恰好得以体现,那便是创造超级入口,实现超级消费转化。

7000万的场均成交,近20的爆发系数。这意味着在今年上半财年中,「聚划算欢聚日」合作商家场均成交近7000万,活动期的日均成交是店铺非活动期水平的20倍。

「聚划算欢聚日」作为超级IP,是天然的流量汇聚地,消费者从这里进入品牌、了解品牌,并产生大量的互动与连接,进而实现消费转化。

04

2021年聚划算欢聚日的变与不变

从诞生至今,「聚划算欢聚日」已经走过5个年头。

而这五年,正是互联网从粗放的流量增长转型向平台生态优化的关键时期。

随着充分竞争局面的展开,市场快速分化,“价格战+流量战”导致企业利润不断被削弱。当“被动增长失效”,身处其中的每一个品牌,每一个平台都要积极寻找新的机会。「聚划算欢聚日」也不例外。

首先是营销层面的变化。

信息更迭迅速的互联网环境下,需要打造更加高级的营销策略。「聚划算欢聚日」选择了从“品牌营销”向“事件营销”转变。

在事件营销中,「聚划算欢聚日」更倾向于对消费者所关注的热点营销宣传,不断打造能够引发国民级“欢聚”的营销话语场。例如,在奥运会、世界杯、跨年这种消费者关注的特定事件上,聚划算欢聚日从品牌选择、商家权益、货品组合、传播形式、内容渠道等多方面进行了设计整合,深耕“欢聚”的平台心智,为每一次欢聚场景助兴。

其次是资产沉淀的转变。

回顾以往,「聚划算欢聚日」的核心目标离不开“爆发”二字。这不仅仅意味着品牌商家爆发式的生意成交,更是人群资产的爆发式增长。

一门好的生意,其根本目的绝非一时生意的增长,而是如何才能保持品牌长期稳定的增长。这就需要沉淀资产。

因此,今年「聚划算欢聚日」的最大亮点便是通过人群的精准运营,能够在更长时间内为店铺运营提供续航。

合作之初,「聚划算欢聚日」会跟品牌约定人群和生意两个目标,并且对人群目标进行诊断和拆解,定义出目标人群并给出精准触达的措施,并整合平台势能,帮助商家实现人群积累、资产沉淀。

事实胜于雄辩,仅仅在过去的两个月中,就有欢聚日合作商家在欢聚日获得了超过1亿的人群资产积累,而经过测算,这部分积累的人群资产能在“双十一”产生2000万的增量GMV。

借助天猫这一套成熟的消费者运营方法论,「聚划算欢聚日」正在逐渐成为商家运营店铺全生命周期人群资产的主阵地。

尾声

互联网下半场,“流量”概念仿佛一个魔盒。

没有人能够忽视它的力量,它的背后是广大的迭代后的新兴消费者,也是无数企业、平台想要拿下的堡垒。

在信息碎片化、粉尘化爆炸的今天,尤其在“双十一”这种超级营销节点下,所有看起来精心设计的营销,都像是浮尘,瞬间淹没在滚滚洪流之中。

因此,当下平台与品牌方更应该研究的课题是:如何打破“流量”桎梏,创造新的商业增长空间和机遇?

「聚划算欢聚日」提供了一种新的营销思路——利用“聚合品牌势能,打造欢聚场景”,拿回平台议事主导权,重新开启营销下半场的战局。

聚划算欢聚日的策略聚焦在以下两点:

一方面,“一日一集团”创造超级IP的注意力入口。

在超级入口之下,借助平台组合式投流,大量公域流量被聚合起来,并为子品牌引流。

而落点集团化子品牌身上,用户资产可以反向回流到对主品牌的印象和心智中。这样一来,“流量”的厚度得以深化,最大程度地将消费者引导至集团品牌构建的场景中,让商业转化创造出更强的生命力。

另一方面,打动消费者,进而促进消费转化,就需要靠“情感营销”这板斧。

每个人都在为自己心中的“价值”而拉开钱包的拉链。让每一次消费都因欢聚而值得,就是平台想要为品牌和消费者传达的意涵。

因此,从品牌的角度来说,欢聚营销场景的打造,令消费者得以快速融入场景化的消费体验,清晰地感受到品牌背后承载的温度和情怀,并在消费的过程中提升幸福感。这便是“情感营销”的奥义。

未来,激荡的市场竞争中,人们或许并不在乎购物本身,而是在「聚划算欢聚日」找到了自己的那份归属感。

注:文/湃动大商业组,文章来源:进击波财经(公众号ID:jinbubo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。