每年我都会花很多时间去不同的城市,尤其是一些中小城市,这两天我在泸州。

作为“中国白酒金三角”的核心地区,泸州孕育了泸州老窖、郎酒等一众名酒,当然本地还有大小几百上千家酒厂,天然的白酒文化孕育了独特的市井文化,这种氛围在上海北京已经很难感受到了。

我很喜欢这样的氛围,也需要这样的氛围,它能让我更加真实的接触这个社会而不陷入某种自我意识中,自嗨甚至自我感动。当然我觉得这也是每个人都需要的。

01

品牌呼唤“感知场”

现代商业文明是便捷的,它能让我们快速的实现信息接收、信息交互、商品交易和娱乐,但现代商业文明也是冰冷的,是一个被逻辑、算法、转化充斥的时代,不可否认这是商业文明的进步。

但现代商业文明的底层逻辑——科技,总有自己的边界,且这种边界正在成为所有品牌的挑战。

在科技和信息的加持下,品牌真的可以做到无所不知,所有人都知道LV,也都知道LV是干嘛的,就算不是所有人都知道宝洁,但肯定都用过宝洁的产品,就连刚刚成立几年的花西子也已然成为某种程度的国民品牌:没用过,但听过。

这一定程度上归功于信息时代的传播,但这种一直基于逻辑算法的传播,终究会让消费者感觉隔着一层纱布,这层纱让消费者对品牌的感知越来越弱,就好像“最熟悉的陌生人”一般。

在所有的商业交互中,商业交换的目的除了获取货品外,还有重要的一部分是氛围和感知。早晨三五个街坊领居一起去菜场买菜,买菜是重要的,但这个过程中互相交流的今日菜谱、街坊八卦,甚至从菜场老板那接收到的外界信息,都组成了这个完整的商业行为。就好比北方人泡澡其实并不是为了洗干净自己,更多的希望参与到社会活动中来,这种比邻而居的状态是为烟火。

但商业形态切换得太快,尤其在一些大城市,品牌基于商业效率的考量,都尽可能地希望自己的消费者足不出户,并用各种优惠方式养成他们的消费习惯,让你减少社会的接触。

但中国人骨子里还是刻着对烟火气的追寻,他们在互联网上用另一种方式延续这种烟火气。

10月28日,在快手的磁力大会上,快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬阐述了关于快手“新市井商业”的概念并进行了深度的解读,而我觉得这就是对“烟火气”的一种延续,亦是品牌加深在消费者心中感知的重要途径。

为什么快手的土壤里,能生长出“新市井商业”?它会如何重塑商业关系?品牌如何在其中获得新的增长的机会?下面,我将结合大会内容和一线案例,拆开个中逻辑。

02

新市井为什么在快手

首先从形态上来说,快手具备成为“新市井商业”的所有落脚点,同样也是快手生态自然生长的结果。

“新市井商业”生态所代表的,正是“粘性私域”“极致信任”与“公域增长”的综合体。其中“极致信任”是内核,“粘性私域”与“公域增长”是呈现形式。

在现实的生活半径中,不同的距离和路段,形成了辐射范围(破圈能力)、精准程度(商业效率)不一的商业生态。

在快手“新市井商业”的语境里,公域代表着规模化的增长能力,它强调的是辐射范围更广的影响力;私域代表的是“店面展示”到“进店转化”的商业效率,它强调的是类似于小区商铺的强关系逻辑。

在公域和私域之中,发现页、精选页、关注页和主页,错落有序地分布在辐射范围、精准程度构建的二维坐标之中。

在其中,“发现页”对应的是市井中的“市集”。

市集的特色便是门类齐全,整齐排列,选择多样,用户可以更为自主地进行挑选。同样在“发现页”中,涵盖了不同门类内容,用户可以进入到感兴趣的专题中,同时在双列呈现的形式中,看到更多的内容,并自主地精选感兴趣的内容。

每条内容,都是一次用户触达,它是基于用户自主选择的、精准的机会。

走出市集,便是精选页代表的商街,它是品牌破圈提效的加速场,通过APP开屏和单列滑动,能够更为沉浸式地呈现品牌内容。而对于打造品类头部的品牌而言,这也是快速覆盖各个圈层,完成品类心智占位的高效途径。

因此,精选页是品牌快速提效的方式,用户触达也更加高效。

如果说“发现页”和“精选页”代表的公域形态,代表了用户漏斗的上层,那“关注页”和“主页”则代表了承接公域的私域形态,它是最接近交易的形态。

就像在日常生活中,我们日常的、高频的交易,发生在“一公里”生活圈。“关注页”代表的正是用户踏入了这个生活圈。它就像是在家门口的街边店,这里不仅是交易入口,也有“老铁氛围”的社区感。用户与达人之间特有的信任感,铸造了一种“数字烟火”气息。

用户消费决策路径的最后一环,便是“主页”,也就是“进店消费”。达人或者品牌可以将市集商品,以线上SKU的形式陈列在橱窗中。

在快手新市井商业中,将线下的生意和生活场景,还原在快手生态中,一切都是熟悉的,有市井中“门不闭户”,也有“鸡犬相闻”。

而生长于快手生态的新市井商业,同样离不开短视频直播数字化基建,它囊括了包容、近、活力、信任、供给充足和交易高频的特质。

包容:在新市井商业中,既有对人的包容,也有对商业形式的包容。

快手达人小平通过分享剪羊毛视频,让用户感受到解压的同时,串联起一条涵盖牧民、纺织厂、学徒和剪刀厂等复杂产业链,甚至带动了羊毛剪超千万的销量,真正做到了“一人带动一个产业”、“一人带动一座城市”。

在强品牌势能的商业形式中,也有LV与潮流媒体账号NYLON_CHINA合作,在快手进行了首次直播试水,将“2022春夏男装时装秀”搬上了快手的屏幕,并实现了3864万的累计观看人数,也触达了更多的潜在用户群。

也正是因为独特的烟火气,造就了快手平台用户的独特性,快手和几大社交平台的用户重合度并不大。

近:新市井商业不仅是销售通路,而是基于人设形成的亲近感,融入到生活中的烟火气;

在市井之中,我们去一家熟悉的店,不仅是消费,也有与店主的“家长里短”,它是日常生活的一部分。

同样在快手中,有的用户将达人直播视为日常生活的一部分,就像是追剧一样参与其中,并愿意持续付费,甚至购买高客单价的产品。例如在今年生日直播,实现GMV破亿的快手达人徐杉,定位于高端化妆品的带货,其高粘性用户会在直播间单次网购超10万元。

过往,高客单价产品的消费决策,主要来自于熟人圈,快手将这种熟人圈复刻到新市井商业中。这就与传统电商平台的逻辑,完全不同了,

活力:高互动与高粘性,让用户与用户、用户与达人/品牌之间的关系更为紧密。

活力,代表着参与感,也是新市井商业的繁荣系数。这种繁荣系数,能够帮助个人成长为超级个体,并形成有组织的企业。

快手账号MINI童装源头工厂,背后的创业故事,便是研究生毕业的王昕,从辅导教育机构转型为童装品类的带货主播。从个人单打独斗,但创业三年完成销售额破亿,粉丝不仅是忠实用户,也最终成为公司员工。

这是比“种草”更进一步的用户关系。

信任:“不要骗老铁”——平台维护信任基石,快手达人的真实人设。

新市井商业的背后,离不开平台对信任基石的维护,以及快手达人真实人设的感染力。

为了进一步拓展品牌营销的渠道,已经形成区域强势品牌的朵拉朵尚,在一年前加入快手。

不同于“流量思维”的打法,朵拉朵尚锚定的是“信任货币”,即通过创始人故事形成“真实人设”——创始人是济南本地人,三个孩子母亲,励志人设打动了很多粉丝,把一个地方品牌传播到全国。目前朵拉朵尚账号矩阵粉丝量已突破3500万,强大的私域流量带来交易转化,朵拉朵尚快手超级品牌日GMV破亿,已成为快手美妆行业头部品牌之一。

供给充足:每个职业,每种生活,都在快手上被分享。

在快手用户中有25%都是创作者,每天差不多有3000万的作品在平台上不断地发布。同时在职业分布上,中国目前统计的职业工种是2670,其中有90%的职业工种,都能在快手上找到非常活跃的职业达人,包涵汽修、律师、主持人等等。

80后来自河南南阳的晨枫,便是南阳广播电视台主持人,至今在该岗位从业近20年,从意外加入快手到如今收获近200万粉丝。快手带来的用户数,是广播台的2倍有余。

交易高频:让恒心者,有恒产,撑起了快手达人的信心。

快手用户每天会打开15次APP,84%的用户会接受达人推荐的商品,高频互动的背后,推动了新市井商业的体量成长,也支撑起了快手达人的信心。快手二季度财报显示,线上营销服务(即商业化业务)收入同比增加156.2%至人民币100亿元,占总收入的52.1%,对总收入贡献再次过半。品牌广告商的数量较去年同期增长近4倍。在用户端,消费总金额增长172.1%,月人均订单金额增长56.8%。

而在线下,新市井商业同样在发挥效益。快手达人德职烤冷面哥,在2018年接触快手,并直播自己的出摊日常,粉丝时常来到线下捧场,不仅为吃烤冷面,也是一次朋友式的问候。如今,德职烤冷面哥借由快手平台,实现了百万“年薪”,这也是新市井商业对线下的延伸影响。

从“信任电商”到“新市井商业”,快手坚守的还是对每个个体生活的关注,它是每个对生活充满热爱的人,感动了一群人的故事。这种“人间烟火”也时刻在快手绽放。

03

新市井正在重塑商业

不同于锚定于商业效率的商业模式,在新市井商业形态中,还囊括了一种基于感性的、有温度的连接,即公域为私域提供增量,私域为公域提供情感连接。

在2021磁力引擎大会上,马宏彬将其概述为:公域有广度,私域有粘性,商域有闭环。

从现实的品牌投放逻辑出发,公域有广度,代表的是规模化触达的能力,私域有粘性,代表的是品牌资产沉淀,商业有闭环代表的是品销合一,下面我结合具体的案例,去阐述新市井商业如何放大品牌传播效应。

公域有广度:规模化触达的能力

新品发布会和节日/事件营销,是公域拿量的常见场景。

在春节期间,伊利金领冠携手快手,在的全网发起集好运的极致互动,持续推出26场超级播。在春节这一流量高地上,金领冠品牌曝光超405亿,品牌号涨粉464万。强大的品牌势能也将提升品牌动销。

此外,快手也不断拓宽奥运会、NBA等为代表的版权资源。今年夏季体育盛会期间,加多宝借助快手平台版权资源、互动挑战赛和品牌号私域沉淀的价值,系统性打造了一套加多宝品牌专属的整合营销打法。

私域有粘性:品牌资产沉淀

快手的私域粘性,某种程度上是对达人的认同,每一种认同的背后,都是品牌与对应圈层沟通的机会。

今年9月份,快手为小鹏P5量身打造的超级发布会重磅上线,活动总曝光量突破4亿,发布会直播总观看量超1400万,这无疑为为小鹏P5快速完成了“热启动”。

其中快手打造的KOL联动“直播套娃”模式,在依托达人强大私域价值提升小鹏P5曝光度、信任度的同时,还通过达人的同步解说,以及实时为直播间观众解答关于小鹏P5性能等方面的疑问,进一步丰富完善了产品种草内容,实现产品亮点全部打透,并增强了发布会直播的互动性,深度影响用户心智。

商业有闭环:品销合一

当每一份影响力,都能短链路地实现商业化,它才是可持续的。

在新市井商业中,小店成交占比已达90.7%,这意味着基于影响力的商业闭环,已然在快手中形成。

在快手平台级活动上,花西子也通过借势快手616真心夜,加速了品牌的破圈。晚会全网曝光超431亿,全网累计观看人数2.36亿,助力花西子人群破圈,用户沉淀。随后的花西子620真心宠粉专场中,品牌GMV涨幅超75倍,成为美妆品类TOP1。

每个新品牌,都有成为大众化品牌的野心。在这一过程中,如何权衡短期销量和长期品牌形象,考验着品牌决策者的智慧。新市井商业无疑提供了可参考、可复制的路径。

04

品牌“搬”进集市

日活2.94亿,平均月活5.13亿,7日活跃留存率83.5%,双向关注数达到126亿对,9家SKA品牌GMV超过1亿,20家SKA品牌GMV超过5000万……

这一连串的数字背后,是快手正在成为入口级平台的例证,随着“新市井商业”的繁荣,“搬”进集市也将成为品牌获得增量的价值。

扩圈价值:

真正的扩圈,不仅是从一个群体向另一个群体,还要从一个领域向另一个领域,从一个认知空间向另一个认知空间;更高层次的扩圈,还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实世界。

准确一点说,它更多的是指从企业的心智认知、品牌认知,从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

9月23日,意大利百年运动时尚品牌FILA于110周年上演“行走巅峰”主题云端大秀,快手媒体号封面新闻、我们视频同步开启直播,累计在线人数超过1400万人,累计点赞达24.5万,这便是FILA品牌面向全域用户的沟通。

此外,“破圈”效应最为直接的体现,也是过往的极为小众,甚至是弱势群体,拥有了被看见的机会。在快手平台上,有664万贫困地区的用户在快手获得收入。

连接价值:

连接的另一面,是参与。

在营销心理学上,有一个概念叫“参与溢价”,即用户参与一个品牌越多,品牌越有“溢价能力”。这种“溢价能力”更多的体现在建立有效认知上。

蚂蚁集团在快手平台上,便通过挑战赛的形式与用户实现交互,通过比较有门槛的事情,建立其与用户的连接价值;在公益层面,时光者计划发起人刘烨,在四川大凉山支教十年后,也通过快手平台,让大山孩子自编自写自唱的彝族歌曲,被更多人听见,并通过参加快手活动获得经济上的补助,也完成了对非遗传承保护的诉求。

经营价值:

新市井商业似乎也赋予了品牌资产新的定义——它不再单单是用户数、转化率等理性数据的综合,而是在内容场、社交场的加持下,用户对品牌温度感性的体验,这不是数据所能体现的,却比数据具有更大的势能。

过往,感性和认知层面的东西,是不可回溯和统计的,而快手新市井商业的商业闭环,能让品牌看到投入之后,美誉度、知名度变了多少,通过经营指标的变化,提供更多品效结合的力量。

洞察价值:

在新消费时代,新品类机会变得细小而不易察觉。

过往是把10公里的宽度,做到1厘米的深度,而现在是要把1厘米的宽度,做到10公里的深度,容错成本越来越低,品类选择、产品设计上的快速迭代尤为重要,品牌在资源投入上也会变得更加谨慎和敏捷,避免陷入“伪需求”的陷阱中。

快手磁力通过产品升级,帮助商家、广告主在品牌上做资产沉淀,做营销决策和产品经营,基于真实的用户洞察,去迭代和升级现有产品,并快速验证市场可行性。

商业文明,是国家文明的重要组成。同样在新市井商业的繁荣中,我看到商业价值正在外溢到社会价值中,从扶贫到非遗文化传承。

05

1992年,著名的美国科幻小说家尼奥·斯蒂文森,在《雪崩》(Snow Crash)一书中描述了一个平行于现实世界的网络世界-Metaverse。所有的现实世界中的人在元界中都有一个网络分身(Avatar),网络分身不是纯粹的虚拟状态,它也能影响现实世界。

现在,Metaverse有了一个更为人熟知的名字——元宇宙。

元宇宙,也成为大家热议的“社交的终极战场”, 甚至取代现代互联网。各大互联网巨头也在摩拳擦掌,通过虚拟现实技术纷纷入局。

而在另一面,快手通过新市井商业验证了另一条路径,通过数字烟火提升用户在现实生活中的感知,用户的需求不只是买产品本身,也在买品牌的故事,在买心灵的滋养,甚至看直播成为了生活的一部分,这是一个慢慢形成的长效经营的阵地。

正是这些感性的因素,让新市井商业像一道光,渗透进现实生活。

注:文/进击波大商业组,文章来源:进击波财经(公众号ID:jinbubo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。