【亿邦动力讯】一个在国内已占据行业头部的中国企业,走出国门、成为全球化品牌时,需要跨越几道鸿沟?这是专注于创新短交通和机器人领域的九号公司正在回答的问题。

纵观国内电动平衡车、电动滑板车市场,九号公司可谓撑起了半边天,除了自有品牌产品,也为小米等合作伙伴提供相关产品。截至到2021年10月,仅旗下自有品牌已有近800万累计骑行用户,46亿公里骑行总里程。

不过,当一个品牌从中国走向全球,无论在国内取得了什么样的成绩,都要重新经历一个从婴幼儿期到青少年期再到成年期的成长过程。九号公司则仅用了3-4年完成国际化大踏步发展,目前销售网络遍布全球,合作了包括Amzon、Costco、Walmart、Athena、Best-Buy、KP Sport、Target、DNS、Indiegogo等电商平台及分销商,用户网络遍布全球220多个国家和地区。

2020年10月29日,九号公司完成科创板上市,并实现业绩突破,截止到今年前三季度末,公司总营收超70亿元,超2020年全年。

而九号公司是如何解决全球化运营问题的?又是如何在海外消费者心中建立品牌认知的?带着这些疑问,亿邦动力与Segway-Ninebot九号公司SVP兼全球业务中心总裁黄琛进行了一次深入的交流。

聚焦差异化,才能做好全球化

2000年,平衡车鼻祖Segway赛格威在美国成立,天使投资人包括亚马逊创始人贝索斯等。2001年,Segway赛格威的首款平衡车原型车Segway HT的出现,引起了消费者的广泛关注和期待,但这个“大号玩具”的昂贵价格令很多人望而却步,且未能形成规模化的商业落地。

而成立于2012年的九号公司,通过不断地打磨产品设计和工艺以及加强锂电池技术研发,让昂贵的平衡车达到万元内。

然而当九号公司开始走向海外时,却发现多项平衡车底层专利已掌握在海外市场知名度极高的Segway赛格威手里。若想要在海外售卖平衡车必须获得Segway赛格威的专利,于是,九号公司作出一个大胆决定——全资收购Segway赛格威。在经过6个月的焦灼谈判后,成立仅3年的九号公司完成这一壮举,对Segway赛格威实现全资收购。至此,Segway赛格威这个极具影响力的品牌、全球市场渠道和400多项平衡车基础专利也被九号公司悉数收入囊中,成为九号公司后来全球化扩张的一块重要基石。

这场收购无疑让九号公司对海外市场的探索变得更得心应手。此后,公司更名为“Segway-Ninebot九号公司”,形成“Segway赛格威”和“Ninebot九号”双品牌运营策略,为其全球化经营打下基础。

“收购确实是品牌国际化的一个捷径,Segway赛格威在欧美认知度很高,帮助我们迅速打开了市场。但仅仅依靠资本的力量是远远不够的,还需要产品力、用户力的加持。”黄琛向亿邦动力谈道,“为了保证品牌的生命力,我们也从未在产品研发上懈怠过,目前已经拥有了3500多项国际专利,参与制定了10余项国际/国家行业标准。”

“与其更好,不如不同”,在黄琛看来,全球化的生意听起来很大,但其实前期很小,需要聚焦和锁定差异化路线,如果铺开去做,必死无疑。

聚焦,首先意味着要集中精力去拿下合适的市场。黄琛指出:“在市场的选择上,九号公司现阶段的策略是,在中国只做T1、T2城市(即北上广深和新一线城市),在欧洲只做9个国家,美国50个州中只做2个阳光州,加拿大市场只做2个城市,亚太地区只做三四个国家。”

另外,还要聚焦核心用户。例如,九号公司目前的用户画像以年龄在20到40岁之间的中产阶级男性为主,这个人群愿意为科技产品付费,且有一定的经济实力。“我们还会覆盖他们的孩子群体,也就是3岁-14岁的孩子。我们主动放弃了14岁以上的孩子,是因为尽管他们已经有了自主消费能力或者消费意识,但消费决策权并不在他们手上。”

不靠红利,就不惧怕“低端颠覆”

此外,在全球化发展道路上,相比依靠流量等机会性红利,黄琛认为,企业全球化发展更应看中实力。

他解释道:“线上红利是大家的风口,是普惠式的,最终还是靠实力,打差异化,靠‘人无我有、人有我优’的路线实现对应的商业价值。”

九号公司的差异化在于“创新、高端,同时提供高性价比的产品”。“每一年我们都会推出有创新性技术的产品来满足新的市场需求,同时会在海外各重点国家进行系统化的服务和支持。Segway赛格威在欧美的品牌认知度很高,美誉度也不错,我们为其加持强大的供应链,使得产品的性价比更高,价格只比普通品牌高出20%-30%,那用户肯定会首选Segway赛格威。”黄琛答道。

除了Segway赛格威品牌力带来的自然效应,九号公司也会在各种新渠道去进行流量获取,但其深知,流量能促成即时转化,但并非核心竞争力。用黄琛的话说,“有钱就能买来流量,但如果钱不够呢?所以,最终还是要获得用户的持续认可,才能提升复购率,这才是全球品牌化运营赖以生存的根源”。

他举例说道:“行业内有一些卖家一个月砸进去的流量费用可能快赶上我们一年花的钱了。尽管他们现在还能有利润,但实际上这种买量带来的收入是不可持续的,因为用户在实现触达后或许会冲动性购买,但以后不一定会有复购了,那你只能不断花钱去拉新,这是低效的。”

在其看来,近年来被热捧的DTC模式,内核就是复购,而复购关键在交易之外。据其介绍,在九号公司的核心价值观当中,第一位是“以用户价值为中心”。这被黄琛解释为:永远不要想让消费者忠于我们的品牌,而是我们要忠于我们的消费者。“给他们提供更好的产品、更优的服务、更酷炫的体验,品牌自然而然就会立起来。”

而对于广大出海企业来说,产品力则是要先行做好的。“怎么去打磨好产品、让产品能满足更多用户的需求,是大家应当思考的。无论你做什么,最终还是靠产品去链接品牌和用户之间的联系”,黄琛指出。

产品力也意味着“技术壁垒”,因为,没有技术壁垒,就很容易被“低端颠覆”。他谈道:“我国制造业的‘复制’能力非常强大,你的产品核心技术做不好,又没有品牌加持,就很有可能会被‘低端颠覆’。九号公司依靠着产业链和专利优势,就具有了较高的竞争壁垒。”

比如,相比国内传统两轮电动企业更偏实打实制造业的特点,九号公司在产品端则依靠自己的机器人基因,更侧重往智能化方向发展,不断加强技术研发投入,引领行业智能化升级潮流。

从中国品牌到全球化品牌,需逾越三大鸿沟

据黄琛介绍,九号公司在出海初期就制定了全球化营销策略,因此,在电商渠道上,一开始就采取了自建独立站的方法。“我们认为,Shopify的架构更适合日用品,因为Shopify网站的布局更适合橱窗式的展览商品,而我们走品牌化路线,一开始就瞄准了类似苹果那种独立站的架构。”

“我们还建立了遍布全球的行销网络,无论是国内还是国外,线上或是线下,消费者总能找到我们。”黄琛表示。九号公司将海外销售分欧洲、美洲和亚太三大业务区,形成一个庞大的销售渠道网,并完成线上线下全渠道覆盖。

在其看来,现在是中国企业、中国品牌出海最好的时代。在全球化效能最高、政府治理效率最高、供应链制造体系最完善的背景下,中国品牌走向全球是必然的。但是,全球化品牌的打造没有捷径,只有通过时间和产品去“熬”。

他认为,不管企业处于品牌全球化的哪一个阶段,都离不开三个内核:第一,全球化、本土化的运营能力;第二,管理体系;第三,对应的领导力。

最后,黄琛总结了中国企业进化到全球化企业要逾越的三个鸿沟:

第一个鸿沟是用中国的成功路径复制到全球市场的惯性思维。尤其是中国创始人团队亲自下场,可能会带来巨大障碍;

第二个鸿沟是中外文化差异、跨文化冲突。中国企业走出去,其实是“低纬打高纬”,如果以“强龙压地头蛇”的思维去做,大概率会失败;

第三个鸿沟是欧美成熟市场的合规与税务问题。部分中国企业法律意识淡薄,没有认真做好合规化,这必将在出海道路上尝到“苦果”。

黄琛鼓励中国电商出海创业者:“我们处于中国商业全球化的新纪元,从政策的顶层设计到民间的文化自信,到全球制造狂魔的供应链系统效能,中国品牌迎来了一个前所未有的红利期。在不断变化且愈发开阔和高效的全球市场中,中国品牌的创新正在走向全盛时期。”