克莱·舍基在《未来是湿的》一书中这样讲到:

“互联网的价值,绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用。”

这一观察常被称为里德定律。言下之意是,在技术赋权的情况下,无数普通的个体能够不受社会地位、地域和工作环境的约束,因共同的喜好连接成群体。而这,恰恰也是商业大千世界的磐石。

当互联网接入人类生活的各个角落,数字化生存成为现实。平台的意义,在互联网赛事的下半场中更强烈地凸显出来:

上亿人在此相遇、聚合,基于共同的情感、兴趣爱好甚至身份认同,成为一个个强大的信任共同体。

而真正最能体现出这种情感温度的场域,我认为它是快手。

10月28日,《快手2021磁力大会》上,快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬提出了“新市井商业”一词,更加明确地向外界展示快手的商业文化属性。从这个词出发,我们尝试探讨快手从“经营阵地”到“数字烟火”万千生态背后的商业逻辑。

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5亿+月活,建造超级市井

古书《初学记》卷二四如此描述「市井」:

“古者,二十亩为井,因井为市,故云也。”这是中国历史上存在达千年之久的坊市制度。于古往今来的个体而言,「市井」意味着一个高度情感的场域和空间,无数普通的劳动者、街坊邻里、商铺小店,都生于斯,长于斯,奋斗于斯,充盈于斯。

因而,「市井」文化,首先离不开海量、多元“居民”的存在。

对标内容社区,快手便是上亿“老铁”们的数字市井家园。5亿+月活,3亿+日活,庞大的体量和用户规模,建造了快手广阔的超级市井,而超级市井,是无数商业机遇和消费场景的母体。

磁力大会上,我们注意到这样几组数据:

目前为止,快手有260亿+条的累计内容库存;25%的用户都是创作者;生活服务相关视频的播放量破70亿;2670个工种的90%+在快手上百花齐放;126亿对互交关系在快手上互相温暖、彼此成就。

传播的信息流密度、丰富的内容文化维度以及对贫困地区用户的关怀温度,让快手充满了市井的文化意味。

而快手的存在更像是为“平凡个体”的生活打开了一道光,通过这道光束,人群与商业达成了更为紧密的有机复合体。

剪羊毛的“小平”就是鲜明的例证之一。

2019年12月的冬天,28岁的翟建平将自己每日平凡的剪羊毛工作拍成视频,发布在快手账号中,初心仅仅是为了好玩和分享。但他不知道的是,自己将为整个村镇产业,带来颠覆性的改变。

不到2年的时间里,他的账号聚集了100多万铁粉,最多有4万多网友在线看他的直播。“有些人看我的直播学习如何剪羊毛,有些人看我的直播减压。不敢停播,怕辜负大家。”

带着这样的心态,小平的剪羊毛生意越做越大。

有人主动找他学习剪羊毛的技术,他热心地接下十几个学生,很快组建成了一支专业团队。在不到一年的时间里,他们成为了当地知名的剪羊毛大户——每年能剪10万多只羊,收入达70多万。

当羊毛产业效应得到了兑现和放大,产业链下游的工具机械厂的生意也跟着红火起来。小平的好兄弟辛乐称自己的快手小店,在小平直播间的助力下,全年销售额大幅增长。

不仅如此,借助快手平台,看似“冷门”的剪羊毛生意也能迅速破圈。

每天在快手上直播并与网友分享剪羊毛知识的小平,收获了一大批粉丝的同时,也引起了同行的欣赏和注意。远在白银市润洋牧业有限公司负责人沈攀林就是其中之一,他通过快手找到小平,并十分痛快地将润洋牧业的2万只羊的“脱毛”工作承包给小平,二者达成了长期稳定的商业合作。

“小伙人很麻利,能吃苦。”沈攀林这样评价到。

而在快手,羊毛只是众多业态中的一个,鲜活的劳动者及其背后的产业浩如烟海,灿若星辰。他们可能是生活在内蒙古的呼伦贝尔草原的牧民,可能是带10多位宝妈一起做童装生意的研究生,可能是做二手农机生意的村民,还可能是把外国老公变成全职爸爸的中年创业妇女。

从农产品到服装业,从美妆护肤到乡村支教,人们在平台生态的哺育下创造一个个带货“奇迹”。奢侈品一姐徐杉生日会直播成交额过1亿;清华毕业生朱峰帮助中小商家创造上亿流水;宝妈聚在一起,打造了年销售上亿的MIMI童装品牌。

可以说,在快手这样的超级市井,商业转化更像是一个自然而然产生的结果。

生意是有逻辑可循的,当这片场域足够广,并且能够产生无数多元的交互关系,这里便是所有品牌商家和普通劳动者的交易场。立意“人间烟火”,可以想见的是,未来的快手将迸发出更惊人的价值潜力和更为广阔的商业想象空间。

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情感氛围沉淀信任价值

广阔的公域是新市井商业的一方面。

在快手的商业化进程中,回头量、复够率和忠诚度仍是绕不过去的重要指标。毕竟,雪球要越滚越大,「坡长」与「雪厚」是同等重要的东西。那么,快手“老铁们”的忠诚度几何?来看看数据:

当然,数据或许没那么具象。我们聚焦到品牌和主播身上,看看他们的商业表现以及背后的运作肌理。

第一个是例子是江淮汽车。其旗下的乘用车新品牌「思皓」,靠着上百场直播和上千条短视频,「思皓」积累了165万的私域流量。

在积累足够多的关注后,品牌逐渐组建了一支专业化的直播团队,尝试精细化运营和深挖品牌在快手上的商业潜能。恰逢新车上市,「思皓」新品试水的直播间迎来了258万次的累积观看量,购车的CTR转化率达到了10.88%。

广受“老铁”们的欢迎后,顺延这个思路,品牌开始将自己的直播方法论推广至旗下各个系列,从品牌方到服务商打造了上千个品牌账号矩阵。“江淮一哥”和“江淮一姐”作为直播教练也可以继续孵化能够操盘直播间的得力主播。

在这一基础上,主播本身成为了品牌服务和产品表达的活体媒介,在直播过程中,除了达成新品种草和消费转化,品牌方收集到了上万条非常有价值的产品反馈,也让品牌和用户的关系链进一步拉紧。

由此,通过优质内容打造和KOL、KOC的传播势能,汽车品牌在快手上实现了从新车曝光—品牌私域流量沉淀—老铁深度种草—线上营销转化的商业闭环。

进一步来说,这也给了汽车行业新车上市模式更多的可能性,如果品牌愿意尝试参与到在快手生态中来,那么形成转化、推荐和复购的想象空间是可以预见的。

另一个例子是时尚主播徐杉。

在 “价格战+流量战”致使品牌利润不断被削弱的今天,快手直播一姐徐衫描述了快手不一般的用户画像:消费者不是不知道什么产品好,他们需要的是你去向他们展示,他们有强烈的信任感、消费力和忠诚度。

徐杉选品的客单价并不低。1300块的彩妆小套盒,不到五分钟导入旗舰店6000多人,转化率为60%;价格上万的鳄鱼皮包包,也有较高的转化率。

“品牌用低价来刺激粉丝的购买欲望,我觉得短时间内是可以看到即时性的效果,长期看来并不利于培养消费者的忠实性和黏性。以价格导向的方式销售,可能销售额会很大,但并不代表能够占据用户的心智,甚至我觉得可能还会影响到品牌的议价空间。”

因此,徐杉在快手上的心得是:从专业的角度把品牌产品讲好、讲透、讲深,我们希望把品牌跟用户拉的更近,不是靠价格,而是靠价值。在她的快手直播间里,生日会当天的消费转化从去年千万到今年破亿,而她的粉丝也有很强的消费力和复购力,单次网购超10万的女粉丝很多。

徐杉也坦言,巨大销售额之所以能够实现,实际上是快手粉丝对主播的信任,更是快手用户对品牌的信任。

这也应证了场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声的说法:当我们理解快手作为新市井生态,不断地让我们感受到品牌增长的时候,就不要再去震惊和诧异那一些结果性的数字。在快手这样的超级市井中,消费者、品牌和主播,基于强大关系链接和信任感,构筑起了更加具有烟火气息的社区联系,更具粘性的品牌用户资产才得以沉淀。

回到滚雪球的故事中,我们再看快手会发现,这里雪足够深厚。而“厚”是品牌商家更期待看到的价值维度,在流量见顶的互联网战事中,这是快手向外界呈递出的又一强大的商业增长潜质。

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新市井商业,品牌转化的超级魔方

公域也好,私域也罢。在新市井商业的视角下,品牌在快手上的转化空间是立体式的。

先来看一组财报数据:今年,快手平台的消费总金额增长了172.1%;月人均订单金额增长56.8%;GMV达到2640亿;品牌广告商的数量较去年同期增长近4倍。

这一成绩的背后,有许多值得我们思考的品牌生长路径与价值再造模式。

在今年的磁力大会上,马宏彬也总结出了快手「扩圈、连接、经营和洞察」四大价值。围绕着这四大价值,我们可以进一步厘清立体式的品牌超级转化是如何造就的。

扩圈:向纵深和多元进军

作为老牌奢侈品,路易·威登Louis Vuitton一直以来都有着“高冷”的标签。然而,就像主播徐衫说的那样,中国三四线城市的消费者拥有相当程度的奢侈品消费能力,但因当地没有奢侈品卖场,所以阻挡了他们的购买行为。

今年6月24日晚,LV在快手平台进行了首次直播试水,2022春夏男装秀直播累计观看人数超过3864万,覆盖到更广阔的消费群体。而数据显示,今年6月28日,快手电商二手奢侈品营销节销售总额突破了800万,平均客单价近8700元。

这一成绩似乎给品牌展现出了魔方的另一面,老铁们强大的购买力,或许有机会成为中国奢侈品市场的增长引擎,我们不如拭目以待。

连接:营销的无数种可能性

成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商后,快手通过“赛事+内容+玩法全景式互动”为近30个品牌展示了更高维度的营销能力。

从快消、汽车、电商、美妆护肤再到家用电器,众多行业巨头都在快手上找到了与用户的高效触达方式和全新互动玩法,例如与垂类KOL、KOC合作,定制专业短视频和互动机制,或是话题发起,打造线下线上双重声量等。

据统计,在转播东京奥运会期间,快手平台的相关视频及点播内容播放量达到1065亿,话题总作品量100多万。这正是国民级内容平台的优势所在,依托于广阔的公域场景和高信度的私域空间,品牌在完成指数级曝光的同时,也能与消费者达成一定的情感连接,进而强化品牌心智。

从结果上来看,快手的确向品牌展示出了更多面的营销可能性,也交出了一份漂亮的答卷。

经营:信任的土壤,值得深耕

今年在快手上,有很多国货品牌很值得注意。

国产彩妆品牌「韩熙贞」。自今年3月开启快手品牌自播以来,它借助快手电商营销平台磁力金牛投放,迅速崛起。国产护肤品牌「朵拉朵尚」,在快手超级品牌日期间,该品牌创造了GMV破亿元,直播间累计观看人数破9284万,登顶快手美妆个护行业销售第一。

从二者在快手的品牌增长逻辑来看,有两点绕不开。

首先是基于信任的精细化私域运营。不论是「韩熙贞」妮姐,还是「朵拉朵尚」的李海珍,她们在快手生态中,找到了适合自己的直播模式和“人设”,通过短视频创意和长时间直播的方式,与“老铁”们建立起强大的信任关系纽带。真实、陪伴与有趣,直接面向粉丝和消费者,让她们积攒了足够的品牌信任度。

而信任之上,是平台的精准扶持。

对国货品牌来说,快手磁力引擎的流量分发机制更加普惠,无论是对公域流量的重新分配还是对中小商家的引流扶持,都能助力品牌迅速实现粉丝生态的搭建。除此之外,「快手超级品牌日」这样的大型活动,也能通过亿级流量曝光、官方补贴粉丝福利等为品牌造势。

由是观之,品牌与平台是协同生长起来的。新市井商业中,除了大品牌扩圈、大赛事的连接,少不了新品牌的成长与陪伴,这也正是快手的魅力所在。

洞察:让增长可视化,让回报可确定

生意的长效经营,必定是需要技术赋能的。

磁力CDP平台以6R用户全链路管理模型为基础,让品牌商家看到更为清晰的成长路径。不同的品牌在各个阶段的打法,还是需要回归品牌自身的特性上。在信息高度爆炸的今天,快手平台上亿的海量用户给品牌带来的不仅是机会,也是挑战。

因此,科学的洞察、度量和优化,便是快手在未来想要为品牌打造的营销利器。让品牌的营销活动不仅仅是单一的案例,而是练就一种可持续的长效能力,这是面对未来挑战的不二法门。

随着快手社区生态的进一步多元、商业产品基建的夯实以及品牌营销玩法的持续创新。相信在这样一个超级市井中,平台将为品牌主和用户打造出更具人文生态价值的舒适交易场。

尾声

新市井一词实际上很好地概括了快手的生态位。

透过超级内容社区,我们能看到无数个市井;透过新市井,我们都能触碰到鲜活的个体,并建构出自己信任的“附近性”;而透过“附近性”,我们能购买到形形色色多元的商品与服务,体验到数字市井的烟火气与情感温度。

这是快手想要回归的新日常。

而新市井正在此处,品牌和商业的无数可能性,也就在此处。

注:文/辣酱,文章来源:湃动商业评论(公众号ID:hangyeyinghe),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。