过去一年,Peloton的市值减半,仅剩146亿美元。股价从去年年底163美元的高位跌到现在的48美元。

乍一听,你可能并不熟悉这家公司。但是Peloton是疫情居家期间最具现象级的公司之一——号称健身界的“Apple+Netflix”,是智能健身设备制造者们的争相对标的创业标杆。它的明星产品是带有大屏的跑步机和动感单车,适合放在家中,商业模式是销售“设备+课程内容”,即“硬件+软件”。

基于这个逻辑,健身赛道跑出了一系列新物种。

Peloton市值过去一年缩水53%,股价持续下跌。

其中,最受关注的便是健身镜。

一面看上去与穿衣镜无异的镜子,打开后就能显示各种健身视频,外加AI“教练”纠错等时髦功能。确实,这是智能健身市场性感最性感、最具想象力的产品形态。

被运动服品牌Lululemon收购的Mirror是健身镜的鼻祖,随即,国内的后继者涌现,资本闻风而动。

但是,此时此刻,被视为智能健身标杆的Peloton成长明显失速了。2022财季第一季度(至9月30日)财报显示,在汇报财季内,Peloton营收为8.052亿美元,只实现6%的同比增长,连续两个季度下滑。很明显,疫情给“居家健身”带来的红利在逐渐减退。

图源:Peloton官网

FY2022Q1财报显示,Peloton营收连续两个季度下跌。

反观国内,居家健身赛道持续火热,一面又一面的健身镜进入消费者视野:FITURE、YUPP,亿健、咕咚、乐刻、myShape、速境、数智引力Imbody、Justin&Julie Fitness、悦动圈、TIFIT......甚至百度也来掺一脚,在上周推出了“添添”智能健身镜。

小红书、朋友圈、淘宝、薇娅李佳琦的直播间、线下商场,健身镜出现频率越来越高,给消费者疯狂种草。刚刚落幕的双十一也成了健身镜品牌们的第一次直接交锋的时间点。

如果说今年上半年,健身镜初入战场,那么现在,这面镜子已经“卷”起来了。

01

镜子的逻辑

FITURE是在中国“第一个吃螃蟹的人”。

虽然曾被媒体曝出内斗传闻,但这丝毫不影响其在资本市场的受欢迎程度。这家成立于2020年9月的公司,在两年内拿了四笔融资,腾讯、红杉中国、金沙江、蔚来资本等明星资本悉数在列,估值一度达到15亿美元,一跃成为独角兽。

FITURE值那么多钱吗?让一面镜子来做健身教练真的可以吗?

最直观的,相比只能单向输出的电视,镜子可以让用户跟随教练动作时也能看见自己,模拟了健身房场景,且镜子本身移动方便、占地更小,融合进客厅和起居室不会有任何违和感。相比跑步机和单车这样较大型的设备,镜子也符合更广人群的居住条件。

其次,作为内容载体,镜面显示更大。在没有健身镜之前,电视是一个很好的替代,其接入了很多健身、瑜伽视频内容。但电视作为一个综合性的终端,专业性缺失,用户对其诉求多且杂。此外,在没有与其他健身设备互联的情况下,电视也无法实现数据记录监测等功能。

传统硬件的不足均是健身镜产品试图解决的痛点。以FITURE为例,据其官网介绍,其健身镜产品可以安装于墙面或倾斜放置借助支架固定。镜面屏的设计,让用户在跟着录播或直播课程做动作的时候,可以清晰地看见自己的动作进行比对。内容方面,镜子提供了包括燃脂、塑形、增肌、搏击、瑜伽等在内的诸多课程。

科技感还体现在,镜子内置的传感器和摄像头可以捕捉用户动作,识别运动情况,起到反馈、专业指导的作用。其他健身镜厂家在镜面大小、内容、数据功能上有所差异,但基本采取了类似的形态。

“家庭健身场景里,需要一块屏来承载内容和互动。这块屏应该可以移动、操作简单、能连接其他设备。镜子就是这样一块大屏。”咕咚CEO申波在今年的一次对话中告诉「真探」。

顺着这个思路看,健身镜似乎是个科技感十足的理想家庭健身设备,但一旦结合现实就会发现,这一产品还远远没有到达消费市场的爆发点。

价格是阻碍健身镜普及的一大门槛。

各品牌的健身镜价格普遍在三千元以上:FITURE旗舰款健身镜官方定价8200元;亿健健身镜官方定价7499元;咕咚产品标准版为3999元;YUPP定价4499元;悦动圈校园版定价高达40000元......

虽然品牌想用购物节撒券折扣、推出“低配版”产品、“先体验后付款”等方式打动消费者,但是一面镜子不低的单价,仍然影响着消费者的购买决策。

产品成本来自健身镜的“科技含量”。镜子本身是高度标准化的,留给厂家的创新空间并不多,产品竞争力来源于成熟的AI动作追踪技术、精准的摄像头和传感器,这些对应的都是采购成本和研发投入。而在短时间内,相关成本很难有明显下降。

除硬件本身的价格,用户还需为订阅内容缴纳费用。这决定了尚在市场教育阶段的健身镜的目标人群很窄:他们既要有消费能力、愿意为健身付费、喜欢尝鲜,还要在健身房、户外等运动方式外,把在家健身作为补充。

如何以合适的价格吸引用户、进而吸引其为内容服务付费,是当前最考验相关品牌的问题之一。而不同的定价,折射出了品牌对于产品逻辑不同的思考。

申波认为,当家庭健身智能设备价格在平均三千块钱左右的时候,用户的接受度是最高的。因为“标价为一万元的时候,用户会担心产品不好用怎么办,但如果产品特别便宜的话,用户为内容持续付费的意愿就会降低。”

乐刻方面的态度则相对“激进”,乐刻CEO韩伟曾告诉「真探」,之所以把价格定得较低(低于3000元),一是乐刻不选择把重心放在自研技术上,二是“不指望硬件赚钱,把产品平价给到消费者,用内容做核心。”

02

越来越卷

国内健身企业争先恐后布局健身镜赛道,真正看重的是尚在萌芽阶段的家庭健身场景的巨大潜力。

早在2019年的CES展会上,健身镜产品就曾吸引过一轮行业关注。乐刻和咕咚方面均对「真探」表示,他们当时就对该产品进行了市场调研。不过,双方此前都没有正式面向C端推出产品。

“当时考察认为市场的条件不成熟,硬件价格高,AI识别技术达不到要求,带宽以及消费者对于直播的认可程度等一系列因素都不具备。内容制作源也是问题。”韩伟表示。

时隔三年,疫情成了推动行业发展的关键变量——一方面,消费者的健身意识明显提升,同时也日渐熟悉家庭健身环境。据艾瑞咨询数据,2021年中国智能运动健身行业市场规模能达到约180亿元人民币。预计2025年中国智能运动健身行业的市场规模可以达到820亿元人民币。其中光是健身镜的市场规模就能达到约112亿元人民币。

另一方面,健身房和健身工作室把线下课以直播形式搬上网,视频网站Bilibili和各类健身App纷纷扩充内容,引入新IP,签约健身KOL。

于是,居家健身场景被催熟。

相比线下健身房,居家健身场景的优势在于超越了空间和时间的限制——实体健身房的影响范围有限,增长天花板与健身房数量、空间大小、教练数量都密切相关,但健身镜的内容服务却可以超越桎梏,渗透至天南地北的家庭中去。

在美国,健身镜鼻祖Mirrior和主打力量训练的健身镜品牌Tonal的轨迹都在验证上述增长逻辑,前者在去年6月被Lululemon收购,后者吸引到了巨头亚马逊投资。

国外的成功案例、国内疫情期间的发展,都在推动着从业者入局。在韩伟看来,虽然现在目前市场条件还不是完全具备,但疫情加速了发展。AI技术的进步、消费者习惯的改变、居家健身的普及程度,以及资本的入局,都在促使企业提前占位。——“未来三年之内任何一个时间点,都有可能(爆发),但是我们必须要早做。”

入局是共识,但国内居家健身场景尚不成熟也是事实。

要让用户能在家里持续动起来,设备到家只是一环,内容和服务的供给更为关键。摆在消费者面前的是一面面相似的镜子,品牌需要找到差异化发展路线,而由于各自的“基因”不同,各家企业的产品逻辑和迭代思路也各不一样。

比如,乐刻有着诸多线下连锁门店、教练团队和课程内容体系比较完整,其在健身镜的内容供给上有一定优势。韩伟表示对自身的定位是“软件赋能方”,重在创造内容,希望将内容打通到各个硬件载体上,包括其他品牌的镜子和智慧屏等等。

咕咚自2010年创立,从健身平台社区,拓展线上线下赛事,以及开发手表、智能跑鞋等多个品类的健身硬件,不仅有用户基础,还有硬件和数据方面的积淀。因此,咕咚选择加码硬件,更多地发力AI技术、语音和手势的交互能力,以及更好地促进设备在数据上的融合。在内容上,咕咚的自我定位为“内容分发平台”,希望吸引更多合作方提供内容和服务, 比如健身房和明星教练工作室。

FITURE在国内有先发优势,已建立起了一定的品牌力。亿健则是专业的跑步机生产商,在家庭健身设备制造、渠道上更有经验。在“大健康”和“物联网”的叙事下,大屏终端巨头如华为、小米也加码智能健身领域。

面对强敌,只有扩大优势,让产品不沦为“千镜一律”,才有可能躲开昙花一现的命运。

03

残酷现实

尽管美国经验珠玉在前,但居家健身生意在中国才刚刚开始。这门生意需要更多的本地化努力,硬件方面,拥有强大供应链基础的中国或许更有优势,但在内容上,产品还需要面对用户特点因地制宜。

中国人口基数大,潜在健身消费者多,但是据《2020中国健身行业数据报告》,目前健身人口渗透率只有5%左右,相比美国高于30%的渗透率差距明显。整体来说,对于健身常识,中国用户了解程度不够,对真人教练、私教的需求更大,而现阶段的健身镜产品能给的交互反馈无法与真人教练比较。

目前,明星健身创业公司做的更多还是开发健身用户。而在微观层面,中国用户的成熟度和健身习惯、以及对于健身服务的付费意愿,与美国也有较大差距。

另一个差距是,美国用户更愿意为内容付费,而中国用户更愿意为装备付费。虽然为内容付费是大趋势,但正如消费者为视频网站内容付费那样,需要长时间的培养。

要让消费者为内容付费,就需要有足够吸引人的内容供给。可当前的现实是,国内的线上健身内容源头还是线下。突如其来的疫情,使健身房仓促将线下内容搬上网,但这或许并不适宜。

到店健身和居家健身并非完全互替的场景,线上内容需要去替代性,增强互补性,提供传统健身房无法给予的体验。这要求线上健身内容供给者在课程设计上再花心思。课程、动作库、时长、主讲教练的风格等等都需重塑。但现在国内并没有成熟的自研健身课程体系,莱美这样的大IP还是各大健身房和平台采用的主流课程。

科技让健身行业更性感了。对健康需求大趋势的共识,让一批批创业者留在这个被一些人称为“反人性”的赛道。健身镜则是健身行业的一块照妖镜——它抓住了新兴需求,做得好,能成为小而美的健身极客产品;做得更好,能生长成为家庭健身场景里必不可少的一块屏。

当然,假如做得不好,健身镜可能会与曾经火爆一时的健身环一样,放在角落积灰。

注:文/陈文琦,文章来源:真探AlphaSeeker,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。