美妆市场仍然有很多激动人心的故事。

11月4日,KK集团向港交所递交招股书,正式启动港股上市流程。KK集团拥有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大连锁品牌的大型零售企业。据招股书披露,旗下专注于美妆赛道的THE COLORIST调色师自2019年10月1日推出首店以来,单店EBITDA就达到了惊人的40.95万元/月(3个月计算),进入2021上半年,THE COLORIST门店已达240家,单店EBITDA也恢复至8万元/月以上。

而还未上市的,一级市场也有资本助推。11月2日,数字化大众美妆零售连锁品牌ONLY WRITE独写宣布完成4500万元A轮融资;9月24日,高端美妆零售品牌HAYDON黑洞宣布已于今年8月初完成1亿美元A+轮融资,投后估值达10亿美元,此前黑洞曾获得腾讯、高瓴的天使轮融资;3月8日,新锐美妆集合店品牌WOW COLOUR宣布获得5亿元A轮融资。

此前,2020年2月27日,NOISY Beauty宣布完成超千万元的Pre-A轮融资;2019年12月6日,HARMAY话梅完成A轮融资,由高瓴资本领投。

近期,潮流美学集合店朴荔获得了来自唯品会等机构的近千万天使轮投资,10月1号,朴荔在上海也开出了首家线下正式店,品类涵盖美妆,香氛,配饰和杂货。本期BrightTalk栏目,「明亮公司」对话了朴荔创始人魏明杰,与他探讨了对于美妆集合店未来形态的看法。

今年线下业态有了更快进展,从线上线下对比看,线下的确更有空间。在魏明杰看来,新消费品牌线上完全靠引流获得增长,但ROI(投资回报率)现在才1:0.7,“内卷化”严重,而线下即便在物业成本高的北京上海,线下很多品牌依然能做到1:5的ROI。“我们的集合店线下ROI甚至能做到1:7和1:10,和线上的ROI相差了10倍。”他表示,“线下一定是值得认真做的场景。”

在具体方向上,朴荔更多看中的是供给侧下沉的机会,根据朴荔之前500份下沉城市问卷的调研数据,三四线城市女性每年在美妆配饰等消费3000-5000元,月消费平均在100—300元。“下沉市场的供给不足体现在三个方面,供应链、品牌信任背书和整个零售数字化平台的升级。”魏明杰表示,从根本上,用户升级有巨大需求,但美妆原有的供给端做的很散很碎也不标准,一个巨大的市场,零散玩家较多,行业升级机会较大。

根据化妆品行业协会数据,目前全国美妆的CS(化妆品专营)渠道网点大概有40多万个,而品牌专柜和高端集合店也多在一二线城市为主。

在他看来,今天的线下门店既不是用纯零售做也不是用电商方式去做,而应该是以新电商的方式做。“我觉得它更像是混合的新电商。”魏明杰表示。小程序和微信生态帮助很多品牌完成了全域营销的闭环,而这是线下业态重要的用户闭环和第二增长曲线。

“过去是电商高速增长,但到今天,需要的是全域经营,线上线下一定是一体化的,包括电商、直播和线下门店等等。“他总结说。

以下为对话正文(有删节):

Q:明亮公司

A:魏明杰 朴荔创始人

美妆下沉市场供给侧不足,供应链、品牌信任和平台都有升级机会

Q:目前朴荔线下门店的运营数据怎么样?

A:线下我们主要看租售比。新消费降温主要是线上品牌,尤其是品牌完全依靠引流获得增长,平台信息流广告,直播,还是天猫直通车等,单次投放流量费很难打平。线上彩妆品牌ROI天花板已经是1:0.7,没有复购很难持续。

其实像上海和北京,物业成本算是最高的城市,依然有很多线下品牌能做到1:5,我们的集合店甚至能做到1:7和1:10,和线上ROI相差了10倍。我认为,线下一定是值得认真去做的场景。

有些下沉市场租售比大概能在1:10到1:15之间。最近监测的一些线下零售品牌在三线下沉城市单店业绩可能是上海的一倍,但租金成本只有1/3。租售比可以差四倍。

Q:美妆能下沉最主要的逻辑是什么?

A:丝芙兰和大牌专柜目前多在一二线市场居多。用户量更大的三四线市场可能是消费升级的最大增量市场。目前从相关全国性线下零售品牌综合数据看到的也是这个趋势。

相对客单价不高的美妆和配饰,用户兼容性很强,下沉到三四线城市没问题,而且丝芙兰和国际品牌专柜在这些地区没有门店。根据我们500份调查样本数据,三四线城市的女性每年在化妆品上消费3000到5000元,平均一个月100到300元。美妆的复购基本以周和月为单位,即使去掉电商和直播平台占比,线下市场的份额依然很大,值得更好的零售公司去把碎片化的渠道做好。

Q:下沉市场的供给侧不足指的是品牌还是产品?

A:我觉得第一是供应链,第二是品牌的信任背书,第三是整个平台的升级。就像以前的快捷酒店市场一样,在如家和汉庭诞生前都是小旅馆,100-200元价格区间,且提供的服务质量参差不齐。

而像全国性的品牌,供应链和服务力及信任感会好很多。在下沉市场中,美妆还是碎片化市场,它整体的品牌力、产品力、服务力和信任力都不够。

Q:你们在下沉市场的门店面积有多大?

A:我们主力店是100平-300平米左右,规模化复制更加灵活

美妆集合店新机会:规模化和多元化才能承载渠道价值

Q:从美妆上扩品类的话,你们现在的边界在哪里?

A:还是根据用户画像,包括他们的年龄和消费习惯,以及和美妆模块的互补。现在90后用户都在用社交媒体,不存在信息差,供需不对称导致的增量空间依然巨大。我们主攻美妆,香氛,配饰,杂货等,更多以用户美丽为需求做连带。

我觉得今天的新消费更多的是新场景下的新需求,不一定会替代原有产品,比如香氛,家里原来都是都是喷空气净化剂的,现在大家需要的是美学意境的香薰,又比如市场对香水的需求很强,但正装销量反而不好,这背后不是价格问题,而是用户花1000块钱买一瓶50毫升的香水,一年都用不完,反而希望有五六种小样对应不同场景。所以我们门店除了提供香水小样还会有香水分装权益,任何大牌香水5ml,我们权益售价99-199元。这其实是酒吧逻辑,来一杯威士忌。这也是在不断围绕用户需求做细分共性探索。

Q:与下沉市场相反,今年资本还投了很多高端美妆集合店,逻辑是什么?

A:做美妆的Costco会员店,这个思路也不错。

对这些主攻高线城市用户的品牌门店来说,难点一是选址,二是用户的购买渠道很多,需求被分散, 成熟市场是一个存量市场,用户购买渠道多元化是最大挑战。我们看的更多是增量市场。其实下沉市场的用户购买力不差,但是之前一直被忽视,但这个场景会越来越被重视。

美妆集合店的体验和效率不是二选一的问题,空间大小和效率也没有绝对关系。Manner咖啡的体验不比星巴克差。与其说效率,不如说单店规模和用户体验之间有取舍,但门店数量的规模化才能最终承载品牌的渠道价值。

我认为消费者处于刚需型消费往精神型消费过渡的阶段,离纯粹的精神消费还有距离。对于二三线城市的消费者,他们更像是在用一种特殊方式消费升级,零售体验升级需要循序渐进。

Q:美妆的复购率还是和价格直接相关的吗?

A:价格还是绕不开的前提。但更重要的还是用户今天面对多元化的购买渠道,今天的线下零售都还是要考虑一个共同问题:用户为什么愿意为你“离家出走?”如果只是为了便宜,跨境保税仓一定最低。

同时,唯品会作为公司股东,我们有些品牌的供应链是协同的,综合成本有一些起步优势。

从今年双十一业绩看,整体趋势——消费升级,品牌下沉。某种程度上说,国货崛起和大牌下沉之间是共荣共生关系,所以在渠道组货逻辑还是要考虑市场节奏,多元需求,整体上升来做布局。

线下门店在走新电商路线,分布式门店流量虽然是加法,但流量持续性更稳健

Q:今年门店的运营思路有什么变化?

A:今天的门店按照纯零售去做还是按照电商去做?我觉得它更像是混合的新电商。我们可以看到,微信小程序帮很多餐饮品牌完成了用户链接的交易闭环,比如麦当劳、星巴克、Manner、喜茶等,我觉得这是线下业态重要的第二增长曲线。从我们之前做小程序的两年经验看,用户增长、留存和活跃度最高的,恰恰是下沉用户,高线用户时间太少了。

Q:刚才讲的新电商具体指的是?

A:整体来说零售是个传统行业,前面十几年主要是电商高速增长,并且冲击了很多线下业态。但现在电商已经内卷了,流量成本也不小,品牌上直播的坑位费不比门店月租便宜,但品牌力复购率不够肯定是赔本赚吆喝,挣钱最终还是要结合线下。

第一波消费品牌,小米手机是最典型的国货之光。它从0到100都是靠粉丝经济做起来的,但最终还是在线下寻找第二曲线最终大成。

美妆市场5000亿的份额也足够大,从国际美妆品牌去年整年的增长数据来看,两位数的增长一方面来自电商,另一方面来自线下门店下沉收获。

此外,我觉得这个行业有很多腰部以下的供应链有革新机会,无论是工厂工具还是生活化的产品,甚至是口服养生的茶饮等,很多品类我觉得都有机会去切,所以我们做了香氛,配饰等。

Q:后续还有融资吗?

A:新一轮机构在对接中。

Q:最后可以简单分享一下对当前消费行业的见解吗?

A:整体上最近复盘一批穿越周期的低调长青企业如三福百货,阿吉豆,热风等,他们都持续了十五年以上,门店规模都在500+以上,这些垂直多品类集合店,都有一些共同特点——店型合理,渠道下沉,品类组合,毛利优秀,快速迭代。所以大家今天看线下新物种的明星公司时候,我们更愿意去看看那些隐形冠军,是靠什么走到今天的,不融资不上市背后的自信来自哪里?这是在新消费狂热之后我们更应该去探寻的底层逻辑——反共识,重规律。

消费赛道终究不是TMT,这是个衣食住行的物理输出赛道,那些跨越长周期的国际品牌,国内品牌,以及零售品牌,也许是在今天被资本催熟的新消费浪潮退却后,我们更需要去回顾的商业铁律。

注:文/Shengtong、步摇,文章来源:明亮公司,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。