当疫情进入常态化,茶颜悦色长沙密集开店的红利消失,双刃剑效应显现,临时大规模闭店成为了习惯。

家家排队的盛况不再,活得已不再那么好,茶颜悦色只能提前开展拓城计划,以分散风险。这对公司的整个组织体系都会是极大的考验。

习惯性闭店

将大规模闭店,说得轻描淡写且积极向上,茶颜悦色应该是头一个。

其实,在上周末,茶颜悦色就通过官方微博主动发布消息,告诉外界在长沙一些密集布点的区域部分门店临时闭店了。

经过几天的发酵,在互联网上,对其门店闭店有了各种不同的解读。于是,10日,茶颜悦色通过官微旧事重提,进一步告知,此次长沙临时闭店的门店数高达七八十家,超过当前茶颜悦色门店总数的1/10。

在公告中,茶颜悦色还透露,这并不是其第一次临时闭店,仅在今年就已有第三次。前两次分别是年初就地过年,以及7月底疫情出现反复之时。

据了解,本次临时关闭的门店,主要集中在长沙市五一广场步行街商圈,关闭的是布局过于密集的门店。等到疫情缓和,人气回暖,这些门店会择机复开。

茶颜悦色创始人吕良在接受媒体采访时说,疫情之下临时闭店,“茶颜人都已经习惯了,只是大家还没习惯。”

在各临时关闭门店的大门上,贴上了颇具茶颜特色的“调侃性”公告,告知用户,闭店之后店里的人员去武汉等城市去帮忙开城、开店去了。

在临时关店的同时,长沙市内社区仍在正常开新店,市外的门店也加速拓展,目前正常营业的门店仍有将近500家。

密集开店策略

茶颜悦色创始人吕良是个“70后”连续创业者。大学毕业后,他在国企上班,期间兼职做过广告策划方面的工作。

真正创业是从2008年开始的。他先后开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、也加盟过奶茶店,几乎都以失败告终。

2013年底,长沙解放西路天桥下,茶颜悦色首家门店开业。在此之前,吕良历时一年多,对品牌的整体设计和产品进行了精心打磨。当时,CoCo等茶饮店已在市场上运作了多年,没有自身特色,很难与这些老品牌正面抗衡。

通过古风的形象、“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的产品,甚至是“幽兰拿铁”“声声乌龙”等产品名称,这家店在长沙一炮而红。

茶颜悦色能取得成今天的成绩,是吕良自己当初没有想到过的。

现在,回看茶颜创业之路时,吕良感到幸运。如果再晚几年,茶颜悦色也许没有机会做成现在的样子。

当时,长沙的现制茶饮市场正处在一个空窗期。一线大品牌没有在长沙落子,二三线品牌尚未形成市场割据,茶颜悦色的诞生正当其时。

直到2018年,奈雪在深圳成立三年后,才在长沙开出第一家店,喜茶又晚了一年,才在长沙落子。

当然,在吕良的眼中,走高端路线的奈雪和喜茶并不是直接竞争对手,价格相似的CoCo和一点点等品牌才是。

2015年起,茶颜悦色开始在长沙核心商圈密集布局,截至2021年7月,茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店,且重点布局在五一广场、黄兴路步行街等地,几乎几步就能看到一家茶颜悦色,甚至个别路口就密集开店数家。

凭借着较高的品质和颜值、合理的价格、较高的性价比,茶颜悦色成为了长沙的一张名片。

长沙是一个商圈集中的城市。黄兴路步行街商圈是整个城市的绝对商业中心,是长沙人流最密集的区域。这也是茶颜悦色能在长沙实现密集开店的先决条件。

于是,每一个到过长沙的人都感到惊奇,在黄兴路步行街商圈,茶颜悦色三五步就有一家店,且每家门口随时都排着长队。

拓城分散风险?

长沙人爱玩、会玩,湖南卫视更是带动了整个城市的娱乐氛围。在全国主要省会城市中,长沙房价相对较低,某种程度上,让这座城市的市民,有更强的消费欲望和能力。

在各种因素的综合作用之下,铸就了长沙的网红气质。诞生了茶颜悦色、文和友、三顿半、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等一系列网红餐饮品牌。

茶颜悦色在成立前7年,一直窝在长沙单个城市发展,虽名声在外,但始终只是一个区域性茶饮品牌。吕良对走出去有深深的担忧,担心品控、组织、供应链等环节跟不上,担心失去了“主场优势”后,“走出去真的会死”。

直到2020年,茶颜悦色才尝试性走出长沙,拓展常德、武汉两个城市,去接受长沙以外市场的检验。

当年底,武汉首家店开业,排队数小时喝杯奶茶登上热搜,同时也被各方质疑茶颜雇人排队。

武汉被长江和汉江分割为三镇,是一个多中心的城市。汉口有江汉路、武昌有楚河汉街、光谷广场、汉阳有钟家村、王家湾……城市格局的不同,决定了茶颜悦色在武汉无法像在大本营一样,采取单商圈密集开店的模式,只能选择多点开花。

随着疫情的反复和抗疫进入常态化,对线下门店的经营将是长期且持续的。

茶颜悦色也意识到,在这种状态之下,在长沙的高密度布点成为了一把双刃剑。过去借此赚到了红利,如今必须承担人流下降带来的后果。

在茶颜悦色的计划中,原本明年才会在湖南省内拓展新的城市,在如今的形势之下,拓城的计划提前,相继进入浏阳、株洲、岳阳等几个城市。这是面对疫情的自救,是为了搏一个新的生机。

“如果一个店亏本,必须有三个赚钱的店来填补。开店不是本事,关店才是本事,怎样把一些不太好的店当机立断地关掉,更考验运营者的智慧。”吕良在接受媒体采访时说。

注:文/陈晓京,文章来源:斑马消费(公众号ID:banmaxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。