本期BrightTalk是明亮公司与WhatIf联合推出的访谈沙龙。今天参与讨论的嘉宾包括:WhatIf首席信息官。

另一位嘉宾是氢舟Hypper创始人&CEO,连续创业者,创作者新经济的思考与践行者,前airbnb中国区产品与增长负责人。

网红的兴起让内容创业者不断涌入,在美国也如此。内容创业者的出现在根本上是由于劳动力市场的进化。在嘉宾看来,整个劳动力市场经历了三波变化,分别是劳动力经济(蓝领)、能力经济(工程师等)和知识经济,到知识经济阶段更多发展成为信息或知识的服务商。从第一波到第三波,雇佣频次越来越低,而对人的创造能力要求越来越高。

整个内容创作领域,共有4种细分类型,分别是创建工具类、流量平台类(包括中心化和去中心化平台)、商业变现类和经营管理类。

这个领域也经历了商业模式的变化。第一阶段是广告商买单,类似抖音和头条;第二阶段是直播带货类,第三阶段是创作者本身即生意。平台也从注意力变现变成了通过跟用户建立更深层次的关系来收费,用户和创作者产生了更长期的价值。

创作者要做内容创业要想好创作类型、商业模式和权益服务三大问题。嘉宾认为,最重要的是要把变现做深做透,变现是创作者的第一生产要素。在创作者模式中,付钱不是一个纯交易,而是他的粉丝和受众对创作者一种信任和认同的选票;从另一个层面讲,付费也是要去建立一种直接的长期互动关系。

同时,如何变现也决定了内容制作的基底。广告驱动的内容更多是取悦用户,而像信任驱动,会员变现的模式则更多是让用户产生更多信任感和长期价值。

当下,工业化已经基本完成,大公司是数据最大的垄断者和享受者,同时算法导向也激发了平台和创作者的矛盾,算法之后才是内容,内容才到创作者,在价值链中,创作者排到了最后,而创作者经济是要把这种链路打破,把创作者放到最前面。

大背景的变化在于,工业化已经基本完成了,整个加密货币也成熟了,大公司是数据最大的垄断者和享受者,所以大公司是不为数据付费的,且目前大平台的情况也容易激发创造者和平台的矛盾。

嘉宾认为,创作者经济的核心是在为算力二次付费。很多公司员工对公司并不满意,因公司组织的本质是靠管理去获得溢价,而创作者经济则是社会为个人算力付费的开始。

从劳动力和公司协同的方式看,公司其实是代替劳动力在市场上打交道,市场有需求,公司转化需求并在生产过程以工资的方式分给每个人,它是市场需求的转换器。

而创作者经济是一种新型的DTC(Direct to customer),它把公司这层中介给拿掉了,让创作者直接去对接市场。

未来随着创作者经济的发展,嘉宾认为,这种组织方式有可能会把公司这种主体解构掉,因为劳动力属性的改变正在不断瓦解一个公司的组成。

01

注意力变现向内容变现转变,变现是创作者第一生产要素

明亮公司:内容创业者涌现是劳动力市场变化的体现,整个劳动力市场发生了什么变化?

Roc:我们做了个产品,主要是通过SaaS服务帮助创作者进行增长和变现。创作者经济平台有三个新特点,第一是强调个人;第二是这些平台更专注于数字化和虚拟化产品;第三是它们为创作者提供各种个性化工具来发展和经营以个人特长为核心的业务。

这个大背景其实是劳动力市场的进化。整个劳动力市场经历了三波变化,三波变化互相叠加。第一波更多是劳动力经济,比如外卖、开车等;第二波更多是能力经济,对技能要求更高,比如工程师,国外也有很多灵活用工平台;第三波是知识经济,更多是信息或知识的服务商。

从雇佣频次看,从第一波到第三波,雇佣频次越来越低,对于人综合能力和创造能力要求越来越高。

整个美国的创作者市场也有较为明确的分类,从创作内容、变现到财务管理甚至通过线下变现都有一些成熟模式。

有创建类的,包括游戏、相片和直播等工具,这个赛道的总投资金额达到了65亿美元;还有流量导向的平台,一类是中心化平台,像Youtoube和Tiktok等,这些平台去收集和分发流量,目前这类平台获得投资是最大的,共获得152.8亿美元融资;去中心化的平台,共获得7.16亿美元融资;有做商业化变现的,变现手段主要以会员、课程、粉丝互动和品牌广告,这个赛道获得的融资有8.15亿美元,还有一些做线下商业化变现,主要是根据创作者自己的IP;还有最后一类就是管理类型的,他们会帮助创作者去做做一站式经营,更偏这种经营数据和金融等管理措施。

明亮公司:创作者经济的变化给平台、商业模式带来了哪些变化?

WhatIf首席信息官:平台的确也在进化,进化也是互相叠加的过程。第一阶段是广告商买单,像抖音头条;第二种是品牌交易,像直播带货类,这里有很多MCN,也呈现批量化趋势;第三种是创作者本身即生意。

这里面的变化由中心化向去中心化的转变。平台从注意力变现成广告费变成了通过跟用户建立更深层次的关系从而收费,用户从创作者这里得到了价值或产生了更长期价值。

另外就是增长模式的差异化。此前平台跟创作者更多是相爱相杀或互相提防,中心化平台的逻辑更多是帮助平台去吸引更大流量,平台变现更多是靠广告和带货,但对中长尾创作者的变现非常不乐观。但创作者经济模式,从目前看,是更需要一个能有粉丝和受众的地方,长期看,平台和创作者更需要相互依存和影响。

明亮公司:这些是平台的变化,从创作者端来看,他要进入行业要做好什么准备?

Roc:对创作者来说,先要想清楚三个问题,第一是创造类型的选择,比如做美食应该选择视频、图文还是音频的形式,最适合个人表达特色的媒介类型是什么,这很重要;第二是商业模式,用哪种核心模式去赚钱。注意力驱动更多是广告变现,信任驱动更多是卖会员,商业交易驱动更多是卖货,这些模式都是属性驱动;第三是权益和服务,我们在提供内容之外,还能提供什么额外附加权益或定制服务。这三个是创作者进入到内容创造行业要思考的核心问题。

明亮公司:创作者最好这行,最重要的事情是要做好什么?

Roc:我觉得确实要把变现做深做透,变现是创作者第一生产要素。在创作者模式中,付钱不是一个纯交易,而是他的粉丝和受众对创作者的一种信任和认同的选票;从另一个层面讲,付费也是要去建立一种直接的长期互动关系。

国内平台“得到”抓住了一个点是帮助创作者放大了其价值收入的能力。像薛兆丰,之前在北大年薪大概是70万,他在得到上做课程,收入达到了差不多2000万。

得到为什么可以帮薛兆丰做出将近30倍的增量?我们认为,一是,得到帮薛兆丰打破了他之前在北大教书的时间和空间限制;二是,得到把专业化的东西变成了普罗大众都能听明白的内容,完成了知识普及。

明亮公司:给创作者提供的SaaS工具本身是否也处于进化中?

Roc:现在的SaaS工具也不是那么重工具形态了,它身兼工具、经营和社群的三类属性。像小鹅通这种平台,以工具起家,在很多优质课程出现后,小鹅通企学院就成了针对企业采购和老师分发课程的平台。这些老师(创作者)也都有自己的微信私域在运营,工具、经营和社群是创作者经济的三驾马车。

需要强调的是,这里的经营属性指的是,除了创作之外的流量分发和变现的方式,这更多是从持续提升用户的LTV(用户生命周期)角度上讲。

明亮公司:创作者经济的机会和挑战存在呢?

Roc:挑战有六个方面,分别是版权、监管、流量闭环、冷启动、持续性和增量。流量闭环指的是很多中心化不想把流量分流到外面,互相不打通;冷启动是很多去中心化平台很难帮助创作者进行冷启动;增量指的是变现,很多去中心化平台比较难帮助创作者去变现。

这个行业的机会点在于二八法则之下,有很多长尾的创作者不适合通过广告去变现,就需要找到更多可变现的方式。

02

创作者经济形成新劳动力组织方式,或能解构公司形态

明亮公司:从变现逻辑看,用户和创作者互动的深度不同是否会影响到选择变现方式的不同?

Roc:是的,变现很重要的一点是这些方式会关系到我们如何去生产内容。

先看四种变现驱动的核心逻辑。注意力(广告)驱动模式,它更多是扩大注意力、传播和受众,这些是广告方式变现的核心东西;信任驱动,更多是会员系统变现,生产内容的核心逻辑是去跟用户建立更深层次关系,意思是我们生产的内容不是去取悦你,核心是通过内容让你产生更多信任感或者有更长期价值。

商业驱动模式上,具体要看卖实体还是虚拟化产品,像带货就是这种性质;所有权模式上,更多是通过股权等方式持有。

Roc:这四种模式,从注意力到所有权,用户和创作者的关系等级是越来越高的,从另一个角度看,也能看到做内容到底是博眼球还是一个长期关系,也给创造者去思考,到底我要跟受众关系建立到哪种深度才能更好变现。

还有一些福利也可以跟着会员等级去设置,比如播客,可以设置听播客的优先权、花絮或者投票,这些都是围绕形成核心收入的内容形成价值接触点。

明亮公司:创作者形成的独立内容,是否具备独立投资价值?

Roc:我感觉是有的,这块肯定机会很大,大逻辑在于去中心化的分发方式,国内最大的分发业态还是以公众号为主,但在美国已经很多新公司在去中心化分发领域了。

大背景的变化在于,工业化已经基本完成了,整个加密货币也成熟了,大公司是数据最大的垄断者和享受者,所以大公司不为数据付费。但国家更想促进各平台打通打破数据垄断,且目前大平台的情况也容易激发创造者和平台的矛盾。

而且现在很多平台是算法导向,算法之后才是内容,内容部分才到创作者,创作者排到了最后。新的方式就是要把这种链路打破,把创作者放到最前面。对创作者来说,现在是入场的不错时机。

Roc:创作者经济的核心其实在为算力二次付费。现在很多员工并不满意,因为感觉做了很多事,而得到高溢价的是管理,公司的组织方式本质上就是靠管理去获得溢价,但现在大家开始愿意为算力付费了。未来随着灵活用工的普及,这个领域还会冒出很多新公司。

明亮公司:劳动力组织形式的变化未来会对公司这种形态产生冲击吗?

WhatIf首席信息官:劳动力市场其实经历了从管理工人到激励能力的变化,但现在是在一个算力的年代。在算力机构的社会,有两种产品很有意思,一种是偏信息工具型的,比如做SaaS服务;还有一种是工作小组,比如咨询公司。

我们也在想,这种组织方式最后是否意味着会把公司这种主体都解构掉,因为劳动力属性的改变已经在不断瓦解一个公司的组成了。

Roc:我也比较认同。过去我们受雇于公司,多数还是以时间批发的方式来售卖自己,但批发时间这种方式非常限制规模。人的时间是有限的,售卖时间的可规模化能力就会很受限。

从我们和公司协同的方式看,公司其实是代替我们在市场上打交道,市场有需求,公司转化需求并在生产过程中分到每个人身上,再以工资的方式给到每个人,它是市场需求的转换器。

而创作者经济是一种新型的DTC(Direct to customer)。它相当于把公司这层中介给拿掉了,创作者直接去对接市场,相当于每个人都是自己的老板,那他工作的心态和动机就会跟在公司上班完全不一样了。

注:文/步摇,文章来源:明亮公司,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。