先从消费品牌的困境讲起。

过去几年间,一边是新消费品牌在资本市场受到追捧,期待找到下一个“泡泡玛特”;另一边传统电商流量红利到顶后,电商渠道费用高企,零售品牌的日子普遍越来越难过。

互联网兴起后,尤其是视频、直播普及后,“品牌无用论”、“品类大于品牌”的争论日久。然而,相较于纯粹的产品连接,品牌价值能够与消费者形成更紧密、持久的联结,从而延长消费者全生命周期价值。

押注消费品牌的成长依然是大的市场趋势,这里面既有中国宏观经济转向的背景,也是互联网更深层次去连接大众消费的必然。

零售品牌囿于传统代理商、大众媒介等传统行销、传播的策略已久,面对一众达人种草、视频营销、直播带货的“新事物”,在直面消费者的过程中,能做好品牌传播的寥寥。

其中最直观的一个变化是,过去倚赖广告代理公司的整合营销模式面对日新月异的内容产业,效率不断降低,由此产生的一系列问题有:品牌方应该如何做内容营销?要不要自己做内容?应该做什么样的内容?

这种矛盾在短视频时代后尤其突出,图文时代互联网营销的流量效率尤其是转化效率还比较低,品牌方在投入电商平台旗舰店的时候,甚至还有余力经营自己的官网渠道。

而伴随着通讯技术升级、资费降低,短视频带来的互联网增量让内容营销真正成为了举足轻重的市场策略,再到近两年长、短视频趋于饱和,增长显著的中视频,仍有很大的价值待挖掘。

有关短视频营销的市场实践和行业探讨都已经比较成熟。短视频一方面带来了更低的入局门槛,另一方面,对于更多成长期、成熟期的品牌来说,短视频营销也有其难以解决的问题,难以做好长效品牌传播。

品牌的形成、记忆和强化是一个高度符号化的过程,这要求品牌方需要在传播策略中做好包括外观、slogan、文化内涵等在内的更聚合的消费者传达。

这也就意味着,面对视频营销的时代,品牌方不仅在短视频内容上要做更灵活的投入,还需要更深度的视频营销,以强化品牌认知。

自“中视频”这个概念提出后,基于这种时长更长、横屏为主、制作更专业化的视频内容的市场价值也日益受到品牌方的关注。

浙商证券研报提及,由专业团队制作,以章回内容、微综艺、微剧为主的中视频因其具有的高内容商业价值,且中视频制作周期短,仅为10天左右,变现速度可观,预计中视频将成为视频内容的大势所趋,为赞助商、平台与制作方带来更高收益。

这也意味着,继短视频之后,中视频营销将成为品牌方形塑企业品牌形象、押注视频时代的重要一环。

不过,中视频也有难题也很明显,西瓜视频总裁任利锋曾表示,中视频的缺点是准入门槛和消费成本高,但比短视频更能树立人设和培养黏性。

“首先需要找准目标受众,解决内容生产的双边问题。”

1

中视频时代的品牌方法论

短视频兴起后,视频营销依托“人人创作”的海量内容供给,产生了巨大变化,一方面与过去TVC广告、梯媒广告、创意广告相比,短视频更贴近用户侧做内容传播,形式更多样;另一方面,短视频更碎、更分散的特点适合灵活的引爆式传播,这就需要中视频的形态来补齐品牌方长效传播的需求。

企业制作、传播视频内容的门槛进一步降低,既给带来了品牌方自己做视频传播、直连用户的新机会,却也在其中产生了内容、品牌、乃至销售转化的目标混乱,策略落地难的问题。

要理解中视频对品牌方的价值及方法论探讨,首先需要从不同时长视频内容中,品牌营销的差异来看。

传统广电媒体,是典型的长视频内容,渠道效果集中但入局门槛极高,如央视广告“标王”都是亿元级投放。

短视频则是“爆款”的代名词,由于短视频的形式更灵活,在年轻群体、潮流文化传播方面的效果更好,自然就容易在短期内出现一批爆款产品。

同样,短视频对应的是源源不断的内容供给,这也意味着品牌方的内容传播首先需要穿过信息海才能直面用户。

信息增量时代的一大后果是,单一内容的广告效果被极大减弱。

因而,我们能看到,越来越多的品牌方在短视频营销上呈现出一种“追热点”式的内容策略——无疑,这是面对短视频日新月异的内容特点“不出错”的稳妥策略,毕竟对于单一品牌而言,打造爆款的方向充满了太多不确定性。

品牌方要占领用户心智,形成更强的品牌认知、认可,才能给品牌带来自然的复购客户,这是品牌长期管理的要求,也是用户管理的必然。

特劳特将广告业的发展分为产品时代、形象时代、定位时代,他认为,在一个传播过度的社会,传播反而更重要。“蜜雪冰城”的案例则表明,其定位理论自提出虽然已几十年,策略效果依旧。

就现实而言,当代品牌方面临的问题是,在公共传播、营销的过程中,品牌感知的差异化在被降低。

同时必须清晰地认知到,就视频营销而言,传统影视综那种“高举高打”的策略已经近乎失效,而面对更碎片化的个体生活、互联网体验,品牌需要在用户触达、感知和记忆上,寻求一个更良性的中值。

在一个更短效的视频时代,要完成更长效的品牌管理,既要保持对时新内容的敏感性,也要形成内容与品牌属性的强绑定,强化品牌记忆,中视频就成了一个比较好的选择。

就创作生态而言,中视频比之短视频更能容纳差异化——几乎每一个中视频创作者都是“独特”的,其每个作品的内容创作特点都比较突出,这与短视频能“模板化”快速复制的特点不同。

另外,中视频的创作者和受众关系更为紧密,天然拥有向社区化衍进的趋势。

品牌忠诚度下降的另一重现象是,当下消费者的消费选择太多,因此对于很多产品,使用过也不一定记得品牌,更不一定产生复购。

“消费者更难被打动了。”

而向泛文化社区衍进的中视频生态,则是当下内容产业深化与消费者连接的一个机会,当消费者越来越难以被单一产品的某个卖点、外观等打动后,却仍然会被同好群体“种草”,为潮流消费买单。

品牌是一个永续“符号化”的过程,对于消费社会而言,由品牌方给予的“符号交换”不仅是物质需求的满足,更是文化生活的一种。

在这重意义上,社区化显著的中视频将是品牌方需要着重关注的领域,这与用户黏性相关。

2

消费者在哪?

前文提及,在信息暴增的时代,广告效果难免会被削弱,面对这样的传播环境,提高有效性的直接策略,还是应当聚焦在信息传达的精准性上,这既包括贴合品牌调性的内容创作,也要求细分市场、聚焦在目标消费群体的身上。

巨量引擎发布的《中视频营销趋势白皮书》显示,经常观看中视频的用户中,40岁以下用户占比7成以上,其中25-40岁的中坚年龄层用户占比最多,达到65.9%;同时,用户集中分布于二三线城市。

受众观看中视频的动机包括:获取轻量级知识、获取话题谈资、追逐潮流/趋势,帮助消费决策参考以及拓展视野等,这也意味着中视频成为人们内容新消费的选择。

广告人沈虹认为,当前中视频行业仍以泛娱乐,泛生活内容为主要的流量入口,未来随着消费升级的进一步推进,用户对垂直细分领域的优质内容会产生更大的需求,内容生产行业将出现一批垂直领域的中视频内容。而垂直领域内容和平台的用户群体将更加精准,具有相同特点或共同兴趣,在精准营销方面更具商业价值。

中视频的受众垂化更为突出且往往会在关注领域拥有更强的消费意愿和能力,也就是说,筛选受众本身是可以被创作者这一环节完成的。

以西瓜创作者迪仔Dizzz为例,作为一名数码博主,受众多是对科技产品有兴趣的用户。在对vivo X60 Pro的测评中,以独特的解读式中视频内容输出,通过全方位测评体验形式面向用户讲解微云台防抖摄像功能。

这种对产品更深入测评,完整讲解的特点,是中视频对品牌方的一种差异化价值。

进入到社会化的视频营销中,一切品牌其实都是新品牌。

《内容创作者的归宿都是卖货吗?》一文中,我们着重点指出,在短视频创作环境中,品牌方的媒体化策略基本不太可能满足自有业务规模的需要,这点在过去微信图文时代内容电商就有所体现,后期内容电商基本都转向做电商服务商。

因此,对外采购仍然是企业在短视频营销中的重要环节,抖音依然是目前是带货最高、流量分发最成熟的内容平台,然而,新的品牌要解决的问题并不仅仅只是流量的采买,还需要在内容传播和产品触达中,不断强化自身的差异化形象。

中视频的完整度更高、故事或画面深度更强,更容易体现视频创意的差异化,强化用户对品牌的认知和调性认可。

不难发现,不同时长视频用户的品牌忠诚度存在着一定的关联性,过去传统电视综艺时代的受众,可以说是用户忠诚度最高的一个群体,而短视频的受众,则代表了品牌忠诚度不断下降的一代人。

不同时长视频的壁垒或许也将被打破,抖音、快手均放宽了视频时长的限制,微信、知乎等平台也纷纷入场中视频领域。

这意味着,创作者在内容上将有更大的创作空间,而品牌方的选择也将更加灵活。

对品牌方而言,除了关注内容趋势对消费文化的影响,还应当在垂类生态中寻找更匹配自身的内容分层,这是直面消费者的关键。

3

重新建立消费者关系

任何一种长期可持续的消费行为,都不仅仅是付费和满足的简单交换关系,更重要的其实是用户关系维护产生的深层次连接。

当下内容产业在不断连接消费者的过程中,尚未完全解决的一个明显问题是:内容完成了数字化,内容关联的消费行为并未完全数字化。

在过去,品牌与消费者发生关系,直接靠产品,间接靠大众传媒、口碑相传等,而互联网时代的用户关系更要求数据可视、反馈即时、全链路服务,强调用户的全生命周期运营。

这在内容消费领域也一样,近些年,各大内容平台不仅在消费端完善了一键消费的购买体验,还在不断增强对品牌方的服务支持。

巨量引擎营销市场总经理许嘉指出,中视频匹配的消费场景丰富、用户消费力强、更注重消费的专业性,因此中视频用户具有很强的营销价值。

渠道的分散让用户的消费行为高度离散,品牌需要阵地化的经营体系实现线上经营的承接与收拢。

此前,巨量引擎打造了“号店一体”模式,实现数据、品效、经营的一体化。通过“号”长效连接用户,实现粉丝的深度运营;通过“店”有效驱动“生意”,以内容连接消费需求和购买场景,实现交易转化。在统合了今日头条、抖音、西瓜视频等内容平台后,实现“内容、宣播、互动、转化”的营销矩阵的打通。

能够预见的是,各个内容平台在电商工具、营销资源上将会逐渐打通,不断完善对品牌方的支持。

这将改变品牌方通过内容营销导流到电商平台的传统模式,品牌方将能够直接管理内容平台产生的营销活动、用户关系。

品牌运营的核心始终是对用户关系的打造和维护,从建立关系到发生关系,再到其后的维护和品牌力带来的用户和业务的自增长。这种策略不仅能够有效沉淀流量、用户、内容、数据等品牌资产,同时,能够成为品牌用户与生意长效增长的阵地,实现品牌的一体化经营。

这也是传统电商流量成本高企的背景下,“私域流量”被不断重视的背景。

盖因营销策略中购买的流量只是“蛋”,在这个过程中形塑品牌的用户关系,才是能不断生蛋的“鸡”。

将短视频的短平快的营销特点,与中长视频乃至图文等形态深入结合,或许是整个内容营销领域接下来解决新品牌策略的又一重落点。

整个互联网的商业模式转了一圈,从广告开始的媒介变现,到重新激活品牌价值的产业改造,是这一轮“互联网+新消费”能够持续的基础。

注:文/程如先生所云,文章来源:程如先生所云,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。