今天Mr.QM跟大家分享一下“新消费品牌数字化”研究报告。QuestMobile数据显示,2021年9月,典型消费品类内容受众覆盖上,食品饮料、美妆、母婴、家电等领域位居前四,分别达到10.54亿、8.86亿、5.83亿、4.7亿,这当中,护肤、方便速食最受用户欢迎,内容受众规模也达到5.41亿、4.17亿。具体到品牌上,喜茶、蜜雪冰城、片仔癀、维维、戴森位居前五位,内容受众规模分别达到2.4亿、1.5亿、1.38亿、1.07亿、1.05亿。

如此前Mr.QM分享的,中国已经成为全球第二大消费国,庞大的内生消费力量,给新消费品牌带来了巨大的空间,这个过程中,数字化则是强大的助推器,无论是公域声量建设、心智影响,还是数字化工具搭建私域运营、提高效率、促进消费转化,对于新消费品牌的发展来说都至关重要,以“私域大玩家”小米为例,其“米粉”效应强劲,私域用户达到1.33亿。

这种对比,也能清晰看到,目前消费行业的品牌数字化建设面临的问题:各行业以及行业内玩家表现参差不齐,消费者对各行业认可度,高度集中在头部品牌中,这也导致很多行业整体认知偏低,效果不一,例如,在认知表现中,美妆行业头部品牌全部为外资品牌,在消费转化表现中,尤其是直播电商战场,则主要是中小品牌独占鳌头…………

具体怎么玩的?不妨看报告吧。

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品牌通过公域营销和私域

运营获得内容受众与私域用户

1、消费品牌的数字化转型主要依赖两条路径:在内容平台上做公域营销及在私域渠道上做自有流量运营,以此形成品牌的内容受众和私域用户两个用户群体

2、食品饮料品牌具高频消费特征,且产品体系丰富,所覆盖的内容受众超10亿;美妆品牌内容营销力度大,内容受众量级次之

3、在二级品类中,护肤品和方便速食品类的内容受众量级最大,家电中仅有个护电器最能吸引受众

4、护肤品牌营销力度更大,提及次数虽不及方便速食品牌,但互动效果更佳;方便速食品牌普遍具有广泛知名度,品牌内容中大部分为用户自发上传

5、在用户关注的品牌中,茶饮品牌最具有国民好感度,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶均榜上有名,老字号片仔癀也在内容平台焕发生机

6、在私域领域,美妆行业反超食品饮料,成为最能聚拢用户的行业,美妆品牌更注重用户购买产品后的私域沉淀,以实现对私域流量的二次运营

7、休闲零食品牌通过小程序发力私域运营,护肤和彩妆品类因用户粘性强在私域运营上仍然保持优势,家电多个品类借助电商和线下渠道优势聚集私域用户

8、护肤、彩妆品类中来源于内容受众比例超30%且私域用户次月留存率接近50%,公域与私域的联系紧密,休闲零食品类中公域用户比例少,留存率低

9、小米的私域用户规模破亿,“米粉”效力强劲,除此以外均是美妆、食品品牌

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消费品牌深耕数字化领域

数字化发展阶段呈现差异

1、品牌通过认知、心智、消费、私域四个层面与用户进行沟通,每个环节中都可以通过数字化的评估及测量,提升和优化品牌表现

2、消费行业的品牌数字化发展阶段呈现差异,消费品牌基于行业特性,针对不同数字化维度逐步形成发展偏向

3、在认知层面,母婴品牌精准触达用户需要持续保持曝光度,行业平均声量表现最高

4、在心智层面,各消费行业均呈现头部品牌效应,消费者对各行业的认可度高度集中于行业内头部品牌,导致行业整体心智影响力指数表现普遍偏低

5、在消费层面,母婴品牌更注重线上消费的布局,通过线上电商运营及直播带货等手段推动品牌销售转化

6、在私域运营领域,各个行业均表现上佳,母婴行业因需要面向精准的妈妈、儿童人群,整体运营效果最好

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各行业热门品牌布局其擅长领域

已展现出数字化运营的良好效果

1、在认知表现中,美妆行业头部品牌全部为外资品牌,家电、母婴行业多为资深品牌,网红品牌李子柒闯入食品榜前五

2、小米旗下家电产品线众多,通过与科技科普类、美食类KOL合作,以产品测评、产品介绍的形式吸引用户关注,形成品牌声量

3、在心智影响层面,母婴和食品行业的头部品牌乐高、海底捞对用户有深刻影响,美妆品牌中国货品牌完美日记、珂拉琪、润百颜进入前五

4、完美日记在快手、抖音短视频平台中持续输出优质内容与用户沟通,通过IP联名、节日赠礼等话题营销形式打动用户,占领用户心智

5、在消费层面,直播电商为中小品牌发力带来契机,各个行业中均有小品牌通过低价商品、铺量上架获得高转化效率

6、森永通过邀请明星和母婴博主进行淘宝直播,介绍亲子类食品,展现食品的健康和安全优势,从而促进高额销售表现

7、在私域运营表现中,各个行业中均为头部品牌,大品牌持续发力私域渠道,聚合用户,建造品牌的护城河

8、肯德基发力零售包装食品,并基于其自有私域渠道进行产品推广及用户运营,通过点餐服务、会员活动、优惠券投放等方式持续维系用户品牌黏性

中国移动互联网价值榜

1、美妆行业品牌私域用户规模TOP榜

2、食品饮料行业品牌私域用户规模TOP榜

3、母婴行业品牌私域用户规模TOP榜

4、家电行业品牌私域用户规模TOP榜

注:文/Mr.QM,文章来源:QuestMobile(公众号ID:QuestMobile),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。