核心导读:

1、品牌意识如何建立和塑造?

2、如何抓住线上渠道和流量?

3、直播电商经营之道有哪些?

近日,在刚刚过去的“生鲜榜新零售生态圈游学系列”农道大叔站,生态圈会员与农道大叔创始人吴岸发亲切互动,近距离了解农道大叔发展历程、如何打造果业全产业链服务商以及招商政策具体解读等内容。听过分享之后,会员纷纷表示受益良多,不虚此行。

农道大叔是一家专注果品的新零售平台,水果品类销售额高达整体业绩的90%,其余部分则为各类农副产品。其目前已孵化32个乡村果品品牌,在三农产品方面供应商超5000家,分销渠道13万余,直播平台销售业绩名列前茅,2020年销售额高达6000万,曾被评为央视《中国扶贫》第一自媒体。

作为90后大学生白手起家创业代表,团队成员平均年龄不到25岁,创始人吴岸发率先提出“兴农”理念,在价格方面,不依靠营销拉高价格,而选择完全基于成本来定价,同时这部分成本固定的助农产品并非主营产品,销量占比约为20%-30%。

游学现场,创始人吴岸发慷慨分享了有关农道大叔发展历程、打造果业全产业链服务商等有关内容。生鲜榜整理和节选了一部分精彩分享,现予以发布,以飨读者。

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品牌意识的建立

首先,要坚定自己所做的品类。做线上零售要抓住三个点:第一,更新频率;第二,复购率;第三,商品生命周期。水果生命周期是很短的,如果把整个类目拉长,发现水果是全年可做,生命周期是很长的。在这三点基础上,再加上受众群体广,所以我们就选择在16年年底一直做水果,做到现在,一直没有更换过品类,让别人一提起农道大叔就知道我们是卖水果的。

其次,做品牌还有一个比较关键的点就在于要坚持自己的价格体系。假设我们对外输出的是一个南瓜的类目,那我们团队就会在南瓜市场里去挑哪个品牌在整个南瓜类目里面做的最好,之后就基本会把这个类目交给它。举个例子,为什么我们红薯类目会给1593在做?它的直播价格在我们这里要达到39.9元/五斤,相当于一斤红薯近8块钱,但很少有消费者会去嫌贵,并且卖的也很好。因为它产品本身质量没问题,服务很好,能做到全年不断供。这样的话,在消费者复购率可以、好评率也很不错的情况下,这个价格是完全没有问题的。

专业的事交给专业的人去做。包括我们接下来将会去服务更多农产品品牌。比如说你之前是一个农户,那你跟我合作的话,以前只是单纯的供货,接下来可能就更多的问你有没有品牌,有品牌的话我就会给你更多的重配。消费者人群、to B供应链人群,需要我们把品牌和服务更多突出展现出来,如果你本身没有品牌,就侧面证明你的东西不会好到哪里去,毕竟你没有做深下去。

但实际上,农产品做品牌又是件很痛苦的事,因为农产品标准化真的很困难。如果要标准化,就必须从种源、土壤去控制,再到采摘、报告规格标准等,一套流程下来是很繁琐的。但整个流程下来,你会发现你可以把自己优势凸显出来,然后这时候其实就根本不会缺渠道。

此外,全网统一价格对于塑造一个品牌形象也是相当重要的。你不能让人觉得你的价格一直有下降空间,那消费者看到你的价格不一,肯定会存在侥幸心理或者是售后服务方面的问题,对你的品牌肯定是有不利影响的。因此至少要保证无论什么达人都是统一零售价,不能存在头部大V和中腰部达人拿到的价格不同的问题。

特别还要注意,不要拿不同品牌的同类型产品进行价格比较,价格不同、服务不同的产品是没有可比性的,反而可能会很容易陷入价格误区,出现反向焦虑。如果你实在想做低价市场,但在做直播时又不想打破原有价格体系,其实可以考虑单独拎出来做一个子品牌。在一个大品牌下,将产品分类为中品质低价、高品质高价等模块,再根据不同的类目去分发到子品牌平台,然后主推不一样的东西。这样一来,就能够有效控制品牌形象问题,同时和达人的沟通也将更为简单便捷。

现在我们每天大概有十几场直播,直播室一直都是排的很满。然后大到明星、小到达人我们都是以水果去作为主导,坚持单一品类统一价格。你只需把自己的品类和特色做精做尖,根本不会缺订单。最多只是说线上跟线下运营逻辑有点不一样。接下来,我会分享线上运营逻辑的重点在哪里。

02

线上渠道怎么做

线上逻辑的重点就在于你所销售品类的受众一定要广。我们暂用贝贝南瓜举例,很多人把南瓜定价19.9元,但贝贝南瓜的价就相对较高。在这种市场内有低价的情况下,你就需要交给用户去选择。这时候对我们商家来说会相对比较痛苦,但大的趋势一定是,只有价格上来了才会有好品质好服务。

事实上19.9元的南瓜好吃吗?其实也可能是好吃的,只是它服务跟不上、体验感会差,消费者慢慢就开始学会淘汰掉他们。这是一个正常的消费者逻辑,我们目前线上客单价也开始往上调了。以前客单价大概在19.9元,现在开始做到29.9元,下个阶段肯定就会做到39.9元,消费者也会开始慢慢清楚39.9元的东西和29.9元的东西差距到底在哪里。因为口感基本还是很难吃出来的,这时候就需要商家反过来去教育他们。

比如产品里会放各种证明和研究报告去说明它好在哪里。这就跟别人不一样了,因为单凭这个证明,都能让消费者愿意去花20块钱去买。我们现在很多果品里面都会放新的报告,有些在我们眼里可能都是比较基础的信息,但在消费者眼里传递的是,信息是透明的,让消费者知道这个东西花的钱是值得的。

其次,做线上生意也是很看重供应链和物流。很多时候做生鲜不是越爆单越挣钱,而是一旦爆单了你要想会亏多少钱。因为食品生鲜和标准品的成本计算是不一样的,标准品比如纸巾,十万单的成本就一定是便宜于一万单;农产品可能就是倒过来的。很可能是单量越大,成本只会往上升,而不是呈下降趋势。生鲜产品特别是水果,它的周期性是固定的,不是卖出越多就能发出越多,而且还要考虑市场上的货能不能做到符合标准。

正常来说,做网上生意是不愿看到限单的,这就意味着我们抓不住流量。这个时候我就会去看供货商的能力,如果发不了,那我不如直接去找一个能够承接流量的,这也就形成所谓的马太效应。生鲜农产品跟标准品的根本性差距就在这里,不是你卖的越多越开心,很容易就是卖的越多越愁,资源调配在生鲜行业相对来说还是比较重要的,其实这也是个机会。

然后对于像我们做生鲜的,单品产业链搭建好之后,就只需跟着周期不断地在全国各地乃至世界各地去找,哪个产区里有相对应的优质、符合标准的品,再根据他们种源种植好收成回来做储存。现在做生鲜也是很看重储存工艺,比如1593就能做到把红薯放三个月以上也能达到出口欧盟标准,这就是他们背靠的核心技术。

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直播电商经营之道

抖音快手怎么做呢?说实话我们其实是第一批吃螃蟹的人,但现在抖音的生鲜环境变化太大了,后面入局的把我们甩掉都是很正常的。现在一个大趋势就是,整个线上新零售行业做的抖音快手的内容会越来越优质。但其实细看下来会发现,抖音和快手里面有两拨决策人,一波在做供应链的,一波在做内容。

做供应链的人把价格做到极致、做内容的人把内容做到极致,他们都是不会缺订单量的。所以说要么做好内容,要么做好供应链,跑通一套自己的打法,做好自己的垂直领域。最尴尬的就是两边都想做但是做不好的,那就一亏就真的会亏很多。

现在市场还有一个大趋势就是:哪里有流量,你品牌就一定在里面要有位置。目前这个市场里,流量依然是王者。没有流量根本就做不了品牌,也做不了GMV和订单量。而且在很多情况下,你要做订单量,你需要去把你的服务团队匹配好。当你爆单的情况下,如果你的后端服务团队没跟上,宁可不要这笔订单。这里有一个羊群效应,发不出货或者出现问题,消费者很快就会成群的放弃你的产品。

还有一点,就是你要去结合不同平台的不同特点,去找和自己品牌匹配的达人,这样才能达到一个好的效果。像快手的话,其实是所有电商品牌里出单最快的。我们曾经孵化过一千粉丝的达人,他做到一万单只用了短短10天。因为快手的老铁经济真的很稳,它是信任你这个老铁才去买你的东西。像抖音,我们就是去选择保持达人进行一个长期合作。

此外,做自媒体也是一个比较好的稳定体量的方式。因为现在流量是很分散的,所以做品牌就一定要做私域流量。自媒体的好处就相当于一个私域流量,能够提供顾客一个找回你的地方。比如说在抖音里去找某样生鲜的时候,可能就会出现一堆同类型产品,就等于把流量分散掉了。但如果是公众号的话,消费者打开就只能选择你同品牌产品,这就是私域流量的重要性。

注:文/生鲜榜作者,文章来源:生鲜榜,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。