欢迎来到亿邦零售PLUS社群第28期直播课。本周,我们邀请到了一念文化的创始人张瑞科,来给大家分享对双11将近,自播、达人、多平台如何布局?的一些从业经验和看法。本期内容主要涉及3个关键点:

1、双11重点做哪些平台,多平台怎么联动配合?

2、平台内容如何做联动矩阵效应?

3、大促期间如何选达人及避坑?

以下为张老师分享的精华内容整理

第一个基础。不管是做内容种草或者是做生意,一定要把基本盘、基础优势做好,如果是做店铺,一定要把各个渠道的店铺自由体系做好,再做站外的种草,然后再谈品效收割。

比如说阿里系的天猫、淘宝,还有淘特自己的店铺,店铺内产品的标题、详情评价、一些最基础的工作一定要做好,这是最基础的种草。

京东系是京东自营的评价和pop还有京喜等,拼多多,快手,抖音,苏宁,还有私域会员体系同样,这是最基础的,平台必做的,而且是最重要的。

基本盘越稳定,后面的种草,内容宣传,全域营销所能达成的效果越好,基本盘不稳定,做不好,转化链路是有问题的。

第二个种草。全网种草,全域种草特别范,对专业运营来说,基本的搜索引擎百度等,新闻源,比如网易,今日头条,百度新闻等等,也是要做的。新媒体,比如抖音,快手,小红书,微博,头条,知乎,B站,这个是站内站外结合最紧密的。

然后是站外导购类的网站,比如蘑菇街,美丽说,最近比较关注的就是什么值得买,通过站内和站外的联动,基础做的非常好,种草的平台就有一定的内容曝光,或者有大的KOC去给我们做内容,然后就可以去做品效收割。

品效收割,KOC是做基础铺量的,KOL是关键意见领袖是做深耕收割的,大V和头部明星是去做引爆,一些关键节点的品宣和引爆是他们来完成的。

正常的逻辑是先铺一定量基础KOC,大V引爆完后,做KOL深耕。

双11商家的整体侧重点,还是先把自有生态基础做好,之后可以去新媒体领域,比如抖音、快手、小红书,还有一些垂类平台,大部分用户主要去关注哪个平台或者是日常行为在哪些平台上,就去哪些。

采取针对性种草,比如做运动营养行业时间较长,还做健康食品,keep软件里面是非常垂直的一些用户,去做深度合作,这也叫种草,这个是双11商家和侧重平台。

之后看一下多个平台之间怎么去做联动?

一说多个平台联动,大家肯定想问,比如说,小红书(或者是抖音快手)发一篇文章,发几个短视频。

怎么把这些订单导到天猫或者京东或者快手小店或者抖音小店里面,这是有前端前和后端的,把前端的基本盘做好,然后通过全域的营销做联动。

首先平台的基本联动逻辑,从产品讲,对外所有种草一定要遵循爆品的链路,不是核心竞争产品不要去花大精力在站内或者站外去做广告和种草,种完草对品牌没有任何价值。

第二卖点,核心利益点一定要梳理清楚,这里面一定要凸显价值,这个价值可以体现在从老百姓的购物理念出发,最核心的价值就是价格优惠。

然后第二个性价比,因为现在产品同质化特别严重,卖点如果处理的不清楚,就把价值凸显出来,第一个价格,第二核心的性价比,一般把这两个利益点凸显出来,用户都是可以去算明白的。

第三个库存,供应链和库存的关系要处理好,有多大库存量就多大库存量的生意,比如单品只有2万个库存,爆单以后,发货都是问题。

其次是对应的库存,比如一个主播可以消掉1000到3000他的常规单链接是3000或者是1000,跟你的竞品库存类似,按照这个库存去备货,双十一一定要把库存监控好。

最后服务,售前售后,双11基本盘里面的售前售后服务一定要清清楚楚,售前售后服务做得越扎实、越贴心,最后达成的转化就越乐观。

然后是私域的会员运维,要把这个体系里面的事情提前考虑好,做好以后就可以去做全域营销的事情。

多平台之间联动要把握好几个点:

第一个是消费者的媒介触点,现在企业的自有存量会员有多少,算清楚。

第二个潜在的粉丝,我们或者竞争对手这个行业有多少目标群体,可以在阿里,京东,网上的大盘去预测。我们的门店或者是线下的销售渠道可以覆盖到多少粉丝,这都是前端粉丝。

最后我们一定要去画出产品的精准目标用户画像,画像越精准,营销内容就越精准。

比如,给用户打多个标签,比如在一线城市18岁到25岁女白领,上班族,消费层次是多少,主要追的是哪部电视剧,甚至喜欢哪个明星,这些都可以去贴上标签儿。

花式内容营销可以从多个维度去做品牌的内容,KOL的内容,海量推荐的内容,官方平台的一些消费内容,都可以去做全域营销的内容去打样,去做营销。

最后是消费者精细化运营,数据洞察是有一个fast测算方式,就是潜客运营一个量乘以质的一个量,会员运营s量乘以质的一个量,基本就可以去测算到。

比如全网有30万的潜在用户,我们的会员有3万,然后再通过质,就能估算全域营销能覆盖到多少用户。

比如这次双11,有10万的广告预算,可以投一个小明星,2万到3万的,剩下可以5000的KOL投一个,在铺1万个素人。

这样明星粉丝是一两万的可能五六十万的粉丝,KOL加起来也差不多就是百十万粉丝,加上全网再有1万个会员,潜客预测总体加起来200万的用户。

然后去测转化,如果行业是10%或者是1%的均值,200万就是2万的用户。

也就是全网10万的营销费用,可以触达3万的核心用户,然后再根据往期活动的转化率去测整体活动效果。

比如投10万的费用,目标3万人,最后的每个人大概有多少转化,比如转化3000单,一单客单价是多少,这样就能算出来。

这是多平台联动之间的一个关系,首先要把基本盘做好,第二个要把全域的点去测算清楚。花式内容营销,从内容角度来说,大家都希望能快速见到效果,这种现在基本是在直播带货或者是短视频可以见到。

然后看一下KOL从内容角度直播带货这个逻辑。

比如在小红书里投了一个广告视频,或者一个信息流,前三秒、开场得有一个吸引力,或者是在前三秒内激发目标用户群体的兴趣。

第二个是信息量,短视频向观众传达的信息量是不是足够。

第三个交流感,创作出来的内容跟观众有没有互动,能不能引起用户共鸣。

最后认同力,用户和目标人群能不能接受,如果可以接受就是达成双向认同,认同一旦达成,成交转化就非常可观。

这里关键点:大家在做内容KOL投放时,信息量,交流感和内化前三秒一定要吸睛,信息量和内化一定要做好。

大家去看一些广告或者达人带货,在李佳琪推荐一款口红的时候,他把口红的色号擦擦擦三下划到自己的手上,然后告诉这个色号非常好,买它,买它,买它就对了,然后所有人就疯狂的下单。

第一个是信息量,他前期会把大牌的一些信息还有当下的活动策略,都会在信息量里曝光。交流方面,他做的这些动作,交流感跟用户是非常同频的。

从品牌和商家角度触发,因为每次做双11前的一些内容、投放,都是需要付费的,付费的事情一定要做得非常细。

哪怕我只做一个渠道,比如只做天猫的站内,然后指导站内很多的小明星,或者垂类的小主播,去把内容做好,转化也非常可观。

然后再看全域投放、全域营销,怎么样去平衡,哪些平台应该怎么投?投放的顺序是?

第一个双11如果做内容矩阵,怎么去做内容或者怎么去投?投完以后能达到矩阵效应。首先是基本盘,一定要把自己所有的基本盘做好,平台商家的店铺和直播这两个入口一定要打开。

第二个如果是做基础信息的爆量,KOC的素人做平台,一定要做垂类的平台。一定要把基本盘做好,再去做KOC。

KOL如果想在双11达成一定量,一定要以百为单位去做信息覆盖,这样才能达到矩阵,如果不是以百为单位去覆盖,基本产生不了矩阵效应。

最后是头部主播以及大V,大主播是非常稀缺的,如果实在上不了大主播,可以上明星,同样有传播和效应。

从矩阵做效应,平台一定是由单到多,一定要做好一个平台,再去覆盖另一个平台。

一定是以产品为中心,以核心用户的主要消费或者是主要浏览行为的渠道,去做包装,这样投放和内容种草才能出效果。

全网现在比较优质的几个平台,第一个淘宝,淘宝的站内如果做得好,非常厉害,淘宝的短视频、直播、最基本的淘宝的盘,把评价优化好,也非常厉害。

第二个小红书,现在对消费升级和新锐品牌的商家来说,是一个很好的突破口。

最后是品效合一,大家直接做直播带货就行,比如说内容力不强,公司里没有品牌部门或者整体团队品牌不强,直接快手、抖音、淘宝直播带货就行,这是非常简单粗暴的一种方式。

矩阵效应投放的侧重点KOC素人,如果以千以万为单位不太好做,费用成本特别高的话,可以转化成另一种方式。

比如淘宝让大家去晒评价,一般小红书或者抖音上找达人拍一条视频,最低40到50,高一点150到300这样,这个成本相对比较高。

但是如果本来应该放KOC素人的钱直接做成好评返现,让用户在天猫、抖音、他自己的朋友圈、小公司去晒图,正常的给到用户30块钱的好评返现,我以前做90块钱的食品,给用户三块,好评返现用户基本都是愿意晒图和晒一些她的使用感受,这样就可以低成本而且高效的情况下,把KOC和基础信息快速铺开,这个是整个矩阵效应。

最后跟大家说一下,大促期间我们怎么去找达人种草?

首先如果是阿里系的生态,大家可以去阿里V任务,或者是热浪引擎官方认证的渠道找主播,因为在V任务拍下不回,后台全部有招商的联系电话和信息,直接在后台去找对应主播的商务就行了。

第二个是抖音,同样是跟后台去走,蝉妈妈也是可以给我们提供数据,比如阿里,从生意参谋可以看到,或者是从飞瓜,蝉妈妈都可以看到,这些用来大家去找到主播的数据。

切记联系主播的时候一定要通过官方的渠道,现在直播带货这个行业还是乱象比较严重,尤其是商家被骗。

小红书建议大家直接找官方的,亿邦会员群也有小红书的指定服务商可以去找。

从个人角度来说,建议大家找官方,因为官方至少是在平台去经营的,在平台里面有店,或者在平台有一些基础信息,需要售后或者产生了一些不好的事情,可以从平台去追溯。

另一个现在做生意,大家都在乎口碑,不管是达人还是机构,都是愿意维护的。

快手直接到快手联盟直接去找可以。

星查查给大家推荐一下,前段时间亿邦大会也推荐过,它是相当于一个中介的平台,然后他们来去对接主播,然后我们去从那个平台去找主播,商家可以把产品报上去入住,这个是我亲自测过的,比较有效。

我们再看一下直播中常见的问题,尤其是双11期间,我罗列了四个比较共性的问题。

第一个纯佣直播骗样品。现在天猫还好,尤其抖音和快手会比较多,抖音跟快手现在后台升级了,建议大家直接去从后台联系,一般官方有监控,如果大家寄过去样品,主播后面没有音信了,官方会给他的账号降权,累计多官方会给他封号。

第二个是百万主播保ROI,这个经常见,大主播很少保ROI,基本是一些粉丝在100万或者50万以上的,如果有主播这样的话,可以找官方小二去求证。

大家做商家,一定要和平台小二保持联系,尤其是直播小二,哪些主播有问题,哪些主播是一个比较好的主播,他们自己会有一些兴趣库,或者是有一些资源内推,小二推的资源基本是相对比较靠谱,不会说出现特别的问题,除非说大家合作不成,至少钱是可以退回来。

第三个是机构保上头部主播,要验证机构的真实性,很多机构是小机构,切勿相信,头部主播从主播官方渠道报名,或者去主播公司之间洽谈,建议大家一定要亲自去,头部主播比较慎重。

第四个是年框对赌。个人建议是珍爱生命,远离赌博,不要去整涉及到对赌的事情。

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