欢迎来到亿邦零售PLUS社群第30期直播课。本周,我们邀请到了星查查的CMO池久勇,来给大家分享对挖掘新流量,玩转抖快淘,自播、达人、多平台如何布局?的一些从业经验和看法。本期内容主要涉及3个关键点:

1.直播电商究竟解决了什么核心问题,如何建立信任关系?

2.直播电商2.0时代,商家和达人的机会在哪里?

3.品牌自播or达人直播,商家如何选择?

以下为池久勇老师分享的精华内容整理

今天主要会从直播电商行业的大方向、数据和技巧几个方面跟大家进行分享。

大家都知双11在直播电商李佳琦跟薇娅两个头部主播基本刷屏。他们在这一届双11第一阶段销售额189个亿,第三位头部主播雪梨9.3个亿,说明什么?现在的直播头部矩阵的差距非常明显,包括流量的倾斜。

这样直播电商开始了一个新纬度,但在这样的直播带货风口中,依然还有90%多的跟风下海的一些新手,新玩家,那流量的宏池里直播电商的玩法是发生了改变。

今天分享的第一个部分:主题“顶流”带货,品牌也要一起卷,头部主播李佳琪跟薇娅他们也不再以全网最低价的策略作为主打的宣传,而是在赠品上下足了功夫。

像李佳琪有一个微综艺节目,亮相叫所有女生的offer,实际上带货已经变成综艺型领域,像他们这样的头部玩家。

从商业角度看,顶流的主播其实非常缺优质的产品,他们的目的是巩固原有粉丝的粘度,提升坑位费加分红的合作效果,跟品牌方之前的带货粗放型方式打价格战,已经发生转变。

对于普通的品牌而言长期的持续价格战或许能带来一些清库存跟回笼资金的短期效果。

但是随着新品的推出,这种割肉让利的促销策略,不是很好的可持续发展路线,像李佳琦跟薇娅直播圈食物链顶端的主播来说,向品牌方释放出的很多信息,就是不要来谈最低价。

粉丝粘度的转化跟年度维护,他们也出现了困难,竞争对手的指数增加,在这样的风口下,之前的老式直播带货模式已经转变成现在以赠品方式来大组合。

如何搞定头部达人,怎样有机会跟他们一起内卷?

这里有很多老板,希望自己的产品去上头部主播的直播间,但是发现通过官方的招商信息去加招商人员或者招商负责人,通过率很低,就算通过微信发给他信息,回复也非常慢,或者没有得到回应。

这种在直播行业白话一点,叫黄牛,二道贩子或者三道贩子,你没办法确认你找的是第几道贩子了,就会有很大的不可控因素在里面。

大主播的商务,不是不回消息,其实他们也很忙,因为每天有几百条上千条的信息再发送给他们,那他们的回复率,包括处理信息的效率,其实是蛮低下的。

对接的时候然要看表格,还要再跟你回复,讨论产品机制,这一系列的问题,不可能保证每一条信息,都能及时回复。

这里分享一下我在行业的经验,对于头部达人或者头部主播的商务负责人的打交道的方式。

其实很多时候作为老板,要自己去建立机会点,维护机会点,有很多老板会派他们的品牌负责人,或者职业经理人,去寻找主播的联系方式,跟他们打交道。

但是一旦你的高管、职业经纪人离职,那对于品牌的资源点,其实也就断了,又得想办法重新去建立跟头部主播的联系方式,维护关系。

从我的理解来说,中国社会永远离不开一个词:人情。

人情在,生意就好谈,这是定律,自古以来的逻辑。但是人情需要长期的去建立交流机会点,才能培养感情,才能再去谈生意,多次交流,才能熟悉,从熟悉变成朋友,再从朋友变成好朋友。

能做的就是不停的坚持的跟他们唠唠嗑,聊聊天,不光聊产品,也可以嘘寒问暖,比如,疫情严重了,可以发条短信,头部的商务外出注意,防护这一系列方式。

因为直播行业是日夜颠倒的,达人、主播,包括他们的核心招商负责人,都是下午才上班,你要在他们下午上班的时候,发给他,他刚好看到可以及时的回复你,这就是一个机会点。

包括在跟他们描述产品信息的过程中,专业一定要体现,比如你的产品的确很不错,要先准备好产品的资质,用户反馈报告等,比如对于产品有力的背书,这些材料一次性准备好。

当他回复你的时候,就抓住这个时机点,马上把这些材料发给他,他在当下就会好好的看一下你的产品的。觉得你的产品不错他会来跟你回复,这个时候你就抓紧时间跟他去交流,建立他的印象在微信里面。

关于直播价格的制定问题,品牌会被主播去压价,很多主播在开播前,要求品牌方降价,会去谈一些价格上的问题,不是不上,而是他尝试着在最后要上之前跟你谈一下这个机制,很多品牌方到那个阶段的时候,他很害怕如果没谈拢,他今天就不给我播了,很多品牌方会妥协。

有些品牌方坚持这个价格体系是不去破价的,这种是相对大品牌,因为大品牌一旦价格乱,就会引起连锁反应,分销商经销商,包括跟下一个大主播的合作定价,用户印象,包括对品牌的定位都会有影响。

如果处于新锐品牌,或者中小品牌在这个直播赛道里面,要有借力的逻辑,压价没关系,我可以破价,那破价是什么?

我们要再跟他们合作之前在产品上去做区分,什么是直播款,什么是主推款,哪怕是直播款来作为破价,也不会影响到刚才一系列的问题,所以要去借力直播的力量,先在直播圈层中打出品牌的曝光度。

有些产品可以不赚钱,是利润款就看怎么去搭,组合直播,在每个阶段有每个阶段适合的营销方案,直播营销方案要提前制定,比如季度的年度的,每个产品的组合区分,直播的产品线,线下的产品线或者渠道的产品线,这里面会分很多细节。

很多老板会想用直播方式来做品牌,这个逻辑是错误的,因为做品牌是全方面的,直播只是去借力的关系,用直播的流量来打爆你的爆品,增量赋能品牌在直播圈层的名气,更好的去接触到下一个主播的合作。

因为头部主播播过的产品机制,下一个维度的主播是很容易接受而且很愿意去合作的,这样在直播全程中就能打出产品名气。

定价的时候要考虑毛利点,有些产品可以不赚钱来打直播负责品牌声量,但是用这套方法还是要站外投放同步进行,比方说小红书的投放,这个投放的产品线可以跟直播的产品去挂钩,也可以不跟直播的产品去挂钩。

关于产品的视觉包装,在直播里产品视觉包装很重要,因为主播或者选品负责人第一眼看到你的产品包装,这个是最直接,最开始的阶段。

如果你的产品包装不适合这个电商逻辑或者主播的审美或者选品人员对于产品线包装的理解,就没有第二次机会了,所以颜值要够高。产品包装一定要好。

怎么去做出好的视觉包装?可以找一些比较好的设计机构去做这一整套的视觉包装,这里要明确的是什么?要明确产品是卖给谁,他们的审美喜好是什么?

如果你是新品牌的,产品的卖点是否清晰体现出来,产品的客单价在行业的水平是什么?如果希望产品有调性,那从包装这一块下手去体现出来,如果只是用户扫一眼的机会,是不是能记住你,也是要研究视觉包装的。

会发现有些产品的包装品牌名字非常大,比产品还要大,有些品牌的名字很小,但产品名很大,这个就是不一样的方法跟定位。如果是新品牌,我个人建议,在产品上大点,让大家先了解产品,再了解品牌,因为是新品牌,大家是没有这个认知的,对你也是没有信任感的。

那我们说一下直播电商现在的2.0时代最大的问题是什么?

直播带货里,明星现在越来越多了,这里面分为三大类。

一个是明星艺人作为嘉宾出现在头部主播的直播间助阵。

第二类型是明星艺人为品牌代言的合作期,为品牌直播间去站台。

第三种是以做客的方式参与直播。

这都是解决信任的问题,因为明星本身就是公众人物,对于他代言的产品,包括在直播间进行销售本身就自带背书,来解决信任问题。

当下的直播电商,大家应该会比较关心作为商家跟达人之间的合作机会点,包括商家的机会点,或者从直播达人的角度,他们的机会点,还有双方的机会点在哪里?

这里分享一下直播行业的数据,2020年我国直播电商的整体规模是万亿以上的,具体数值是一万零五百亿,电商渗透率是8.6%,今年直播电商从数据来看是要突破两万亿的,渗透率会达到14.3%。

经数据分析,国内头部主播在直播带货的GMV贡献率占了30%,举例比如500个亿,那有一百五十个亿是头部主播的GMV贡献值,还有70%的份额,是中腰部主播去产生的。

还有个问题是什么?人气低的电商达人怎么跟商家对接,去拿到他们想要的货品?

这里有一个逻辑,头部主播不缺品,但也很缺品,缺的是优质的产品,优质的机制,连头部主播都开始缺品的时候,剩下的中腰部主播,就更缺品。

好的品牌首先拿不到,好的机制都是给到头部的玩家,那剩下的这批人怎么办?这就是商家的机会点。

在抖音端平台,对于抖音直播达人的扶持力度是比较公平的。因为抖音知道,只有电商达人持续输出内容来吸引粉丝,为粉丝带来优质的货品,平台发展的才会更好,达人也会发展的更好。

那这里还有哪些机遇?现在的粉丝在直播间购买商品的场景已经很普遍,我身边的小伙伴只要有空就会去刷直播间,去看一下打折的日用品,化妆品,价格比较好的时候,他们都会多买一些去囤起来,这个就慢慢形成一个常态。

我国现在的直播电商用户规模是3.88亿,比去年增长了1.23亿,一年增长了47%的比例,从数据上看是高速增长的,意味着电商达人获得了更多的增量用户,对于商家是非常大的流量池和商机。

商家怎么在供需关系中找到合作的机会点?在去选择平台,比如抖音,淘宝或者快手,去分析每个平台的底层逻辑,对于在平台里进行电商直播的重视度,先去研究好,这样选择适合自己赛道的平台去进行电商直播。

直播电商解决了什么核心问题?

第一点通过看直播减少焦虑。现在社会压力大,每个人都需要通过一些方式来进行缓解,很多女孩子看直播会上瘾,她们看直播是进入放松的状态,跟着主播一点点走,很多人会投入进去,其他的事情就不去想了,这就是享受快乐,解决压力上的舒缓。

第二点通过购物获得快感或者存在感。比如看薇娅直播,流量那么大,打弹幕都直接被刷掉,当你在留言的时候,她刚好看到你的留言,回复你,那你会觉得很有参与感,有存在感在这里。

直播电商本身是风口还是趋势?

如果一个东西是创新出来以前没有被验证过的,可能是一个风口,如果一个模式持续了很久,确定它是经过生意上、模式上考验的,而且是持续性的生命力,直播电商就是这样的趋势,直播电商其实就是把线下导购模式变到了线上,在直播间主播就是导购员。

直播电商2.0时代还有一个点:商品+公域的人货场思维向内容+私域的转变。

这里举个例子:私域现在也有很多直播,在私域用户粘度较稳定,比如做一场母婴直播之前,以前的直播每场可能一千万左右,但是在新的一场直播里加上了亲子的,比如是酒店产品,会发现他的增量就是一千万,就是原有的一千万基础上又多了一千万。

这里会有一个结论是什么?用户数不处于海量阶段或者快速增长的前提下,可以增加不同的类目,满足私域用户不同类目不同垂类的需求,来增加增量部分。

比如刚刚举例的母婴专场直播,酒店产品是母婴专场里的产品线吗?从产品结构来说,它不是垂类的产品线,但它是有亲子的酒店套餐产品,加了亲子概念,它就跟母婴这里的用户群体、粉丝就有这个需求点了。

整个直播带货里有两个阶段,一个是用产品,俗称叫货带人。

举例:比如肯德基电子优惠券三折,其实你也不用李佳琦卖,自己卖都能卖出去好多,这个就是本质上的货带人,用产品驱动力来进行转化,像这种产品线,自己在朋友圈卖,开个直播身边朋友都会买,因为不需要做过多的介绍,它的产品力摆在这。

人带货就像薇娅、李佳琦这种,有强背书,经过多年的粉丝沉淀,那他上产品的时候是用人设背书在给粉丝做产品销售的环节,这个叫人带货。

直播电商里最关键的一点是什么?就是把产品卖点一定要说清楚。

在这里总结一下文案很重要,一个产品,在直播间就是三到五分钟的介绍时间,这期间一定把要打动用户的点整理出来,不一定是价格,价格只是一部分因素,最关键的是什么?

是每一个产品可以对应用户的心理需求到底是什么,比如女同胞,开心会买一个包,不开心也会买一个包,这个包对她来说到底是什么作用?有可能是抚平情绪的作用吗?所以文案一定要深挖。

今年大家有没有发现,身边品牌店铺的代运营公司很多,发现一个问题,现在做直播电商,不管达人直播或者品牌店播,直播平台每过五分钟就会推送一个实时数据给他们,包括报表到运营后台,很数字化直播电商,以机器为主,人为辅的概念。

用智能化的推送,每五分钟来一次调整,用数据去推动人来做运营,运营决策者来参考,参考之后根据自己的直播经验来判断下一步的计划是什么。

天猫跟淘宝代表了第一代电商,他们是交易平台,实质赚的是广告营收。拼多多是第二代电商,在营销能力上,供应链这一块搞事情,借助互联网的社交属性,在消费者里进行流量内卷。

抖音电商是属于第三代的,我们所称的直播电商3..0时代,它是基于数据算法的技术来驱动视频的运营模式的电商。

新一代的电商,刚刚进入这个行业要具备几个点:

营销能力、供应链资源能力、融合能力、数字化的驱动能力。

作为直播电商的商家,应该怎么选择?

首先定位好,作为商家,先想好自身的角色、基础在哪里,包括自家的产品、产品力、供应链能力在哪里。想好这些之后,再来选择适合自身的方式去做直播赛道。这里讲到品牌直播。

我很看好品牌加直播,我觉得是未来的走向趋势,为什么这么讲?

抖音今年店播的崛起就是一个实质性点。因为品牌它具备了自身的品牌优势跟供应链优势,平台的属性优势,品牌店播就是刚才所说的货带人模式,主播是导购员,粉丝认的是对品牌的信任感,信任感是远大于主播的。

这种品牌店播直播,主播,其实就是一个销售人员,不是主播人设,他只要把自己家的产品,产品力讲好就能进行转化。

为什么用公域流量?通过自己的产品力跟售后服务团队,客服团队,去培养品牌用户的好感度跟忠诚度,在公域流量获取的粉丝再转化到私域,在私域板块,用户的年度价值是非常高的。

可以借助实体先天性的优势,用实体去结合公域获取流量,转化到私域。后面只要做好两件事情,优质的产品不停的上线,服务做好,就什么都不怕了。

有些商家会说,我不是什么好的品牌或者品牌知名度也不高,应该怎么做?

给大家一个建议,自己要做的时候选择好类目先,给大家举真实的案例:我一个闺蜜,今年五月份才开始玩抖音的,也不是什么品牌,连货都不是自己的,但是她选择一个类目那天跟我分享,应该大家都刷到,在抖音上面的软弹枪玩具,很多成人也在玩,她是结合短视频投放,每天在开播,每天播两到三个小时,我看了她后台数据营业额,也有3万到8万,好的时候有8万,最差也有三万两万,她是每天播,就两到三个小时。

我算过,她的净利润大概是在15%,去掉平台抽成,人工成本,货品成本,物流成本,直播间就三个人,自己,后台,客服,成本非常低,利润很可观,每场直播下来,而且每一场下来都上百个粉丝来私信她,她后面想法就是把这些粉丝转化到微信端,私域端,会招两个人去运营,这就是典型的小商家。从公域流量获取,还能卖货,还能赚钱,积累垂直用户的粉丝转化到私域端。等她到了C端,用户很垂直,又可以卖又可以发展代理商。

所以这个就是怎么去转化到私域端,不管是品牌也好,不是品牌也好,是个商家,是个玩家也好去直播获取公域流量的一个玩法。

品牌店铺建议商家去研究一下垂类达人直播,它其实就是品牌店播的升级版,研究好垂类达人直播,再去思考自身品牌的产品类目,该如何去做直播内容?比如场景化达人直播的点是什么?

是事先要建立自身人设再去吸引他的垂类粉丝进行转化,那重要的是什么?就是将产品卖点可视化,结合场景的应用。比如我在杭州万象城有时候路过,看到晚上很多主播户外直播,那这个是什么?

万象城做的很漂亮,鼓楼是比较欧式的建筑风格,很多主播网红在那边会拍短视频,拍完短视频就在那个场景里去进行直播了,他们怎么做的?

它所搭配的今天要直播的服装款式,是匹配他后面物理空间的场景,比如卖泳装的,一个直播间后面就是产品就在室内,另外一个直播间是在天空楼层的泳池边去卖泳装,这两个是不一样的直播间场景,相信大家肯定会选择去这种天空泳池边上直播的。

主播的直播间里停留更长的时间。这里突出的一个点是什么?粉丝对于场景化直播的吸引力,有好奇心就不一样,我想多看看,哪怕我不买,我也在里面看看这个直播场景是在哪里,怎么跟其他的直播间是不一样的?这里面就是有一个技巧。

抖音直播平台现状是什么?

它的流量分配机制是相对多元化的,有短视频端,有直播端,流量机制是两块的,头部与腰部的产出相对差距不是那么大,对于达人扶持,抖音平台相对是公平的,因为抖音的流量技术太大,商家应该是去铺更多的中腰部达人在抖音端,因为他基础量非常的大,用这个基础量去打市场优势。

做抖音一定不是抖音直播就叫抖音直播,而是借助抖音的短视频加直播,这两个优势去发挥在直播效果。

达人直播大致给大家分享一下,达人直播分四种,一种是头部超头部,第二种是明星主播,第三种是大量的中腰部主播,第四种就是垂类主播。大家去选择跟头部主播合作的时候,它的利与弊?

利:它的产出可以预估,但是它需要很好的产品机制,选品也非常严,费用也比较高,大家要去跟他们进行合作,就像一开始说的,区分好产品线,每一个产品线去匹配不一样量级的主播去做这个品牌质量。

比如说跟头部主播玩,我可能就是不赚钱,但是我也不能亏太多,做一个品牌声量,拿背书。

跟明星主播,其实明星主播带货,很多都是不稳定的GMV,很难去预估把控,为什么?

明星不是专业的主播,不是卖货的。那怎么办?就通过直播的合作,拿了明星的间接代言,因为直接找明星代言就几百万起步,那你跟那他在直播间合作,可能就是付个几万块钱坑位费,但是他的肖相权,包括直播切片是可以拿来用的。

这样找十个明星,可能一个明星付五万一个坑,明星也就50万,我轮着来。那我一年下来,只花了50万就拿到了这么多明星的直播合作素材,这些素材就可以拿来为你的品牌做背书,投放到其他板块的渠道,作为传播素材,这其实是性价比贼高的一种方式。

第三种大量的中腰部主播。这些主播存量是非常大的,带货数据主要是以专场为主,也有做混场直播的,GMV产出相对是比较稳定的品牌,曝光度也有,也有一定的销量,跟大量的中腰部主播合作,是最好的品效合一的路线,因为其实很多大量中腰部主播也很缺品,他们的费用其实也很划算。

举个例:20个腰部主播的销量,其实差不多也是大主播一场的产能,单品上想想看,每天有20个中腰部主播播你家产品,天天播好,还是花了两三个月时间,跟各大主播建立了关系,上一次直播哪个更舒服?我觉得作为商家,肯定是大量的补充,天天给我播更香。

第四种是垂类主播。这种主播的属性是什么?用户画像高度匹配,因为他很垂,产出是比较好预估的,风险是非常可控的,这些通过什么来分析?前期的数据分析,它之前播过的同类型产品的GMV产出做历史数据参考。

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