欢迎来到亿邦零售PLUS社群第31期直播课。本周,我们邀请到了艾客合伙人王新宇,来给大家分享对商家如何借机完成私域布局?的一些从业经验和看法。本期内容主要涉及3个关键点:

(1)在当下,真正的私域该是什么样?

(2)私域加粉的方式有哪些?粉丝管理要怎么做?

(3)私域布局也可以有KPI?员工绩效如何设定?

以下为王新宇老师分享的精华内容整理

感谢亿邦动力给予这样一个优秀平台和大家去做一些交流。今天分享的主题是有关于双11,私域如何去开启增长。首先自我介绍,我叫王新宇,目前就任艾克的合伙人,之前是点点客集团副总经理,创业的时候是客来易CEO。

首先跟大家说私域近十年来小小的一些变化,到底对我们造成了什么影响?目前,我观察到微信私域商业化过程中有四大形态,分别是公众号时代,还有朋友圈号时代,社群时代,以及企业微信的萌芽时代。

2011年年底公众号概念出生,到2013年大家个个去使用,那各位就多了一个触点,多了一个可以去反复触达客户的触点,同时朋友圈和个号,也相应并行在公号时代和朋友圈号时代,这个时候比较流行的是微商,还有微商城分销。

在2013年到2019年,大家基本上全部都使用这样一个手段,但是因为随着其他平台的录入,比如抖音,快手短视频,小红书,B站,公号的打开率就越变越低,大家就要去想,如何更好的包裹客户?

从2016年开始就进入到社群时代,我们也是社群时代发展起来的一家公司,所以目前全部都是在企业微信,过去我们的客户基本上都是用小程序,公众号,个人号去做生意,特别是个人号去做触达,朋友圈。

但是我们发现有一个问题,用个人微信里面的诈骗行为太多,第二点微信官方也非常不支持这种反复在个人号营销的行为。企业微信在我们理解当中,解决这些问题的所在。

所以在2020年,整个公司个人微信板块,小程序板块,公众号板块都放在第二阶段,第一阶段优先级最高的就是企业微信,那到底什么才是私域流量?

言简意赅的来说,就是可以主动的、反复的、免费的,多次去触达客户,以及多次的去唤醒的客户。

私域可以给我们带来什么东西?

可以让我们精准的掌握用户画像,有更多营销的行为,准确的去分析这些用户的行为,同时也能够给我们带来知名度,美誉度,忠诚度。

目前来说,私域这个触点已经成为品牌影响消费者的重要路径。我们总结了以下五个小小的优点:

第一个渗透率非常高,而且是环比,同比每一年都在变高。

第二粘性强,因为微信是每个人都需要去使用的聊天工具。

第三点习惯,因为微信,企业微信完整的交易全部都可以在上面去进行。

第四点影响非常大,现在74%的消费群体都会受到私域内容的影响。

比较有意思的是公众号10万加的文章特别特别多,已经影响到中国基本上所有的网民。

交易频率连续几年可以看到小程序的交易额,去年是8000个亿,今年肯定是超过1万个亿,也就是交易频率,交易额都在变高。

在过去我是真正去做私域,做得好,客户真的是有效果。其实2015年才是真正的爆发时期,有很多客户朋友都掌握了机遇,也有很多品牌的商家朋友,在过去不重视私域。

现在很多过去的品牌商家在逐渐转型做私域,因为平台的广告流量费用实在过高,大家已经承受不了。

所以总结了一下,过去,品牌们觉得在私域上搜不到产品的信息,公域消费者搜索非常的方便,直接可以做到人找货,第二点就是种草,过去大家都觉得朋友圈种草,基本上全部都是封闭的,要看也可能是一些女性朋友在观看。

第三点就是私域种草,转化难,不是一个交易的买卖场所,没有平台的属性,不像直通车,一投立竿见影,见效果。第四点,私域里主要是优惠驱动冲动购买。

这就是我们以前去和品牌打交道总结的信息。但是其实还是有一些错误的,其实在私域当中,现在唤醒的比例已经是非常高的,公众号,朋友圈,优惠活动,已经方方面面在占据消费者的心智,而且由于它相对来说获得流量,性价比是比较高的,所以也诞生了很多这种故意的商户。

我之前服务的两家客户,借助在2015年这一波实力,基本上现在都可以做到每年在10亿左右的销售额,这也是私域当中为数不多的神话。私域不得不具体点,为什么老是反复强调要去做私域?

给大家一些理念:早期做生意,全部都是以位置为中心。比如你找到一个黄金的铺位,人流量只要够高,生意就可以做到源源不断。你在电商平台里面去出现,只要你有足够的广告预算,你可以提高店铺权重,让客户去搜索你的店铺,你的商品,这些全部都是我们以前理解中的直通车。

后来经过这两年,在电商时代出现了CRM,ERP这样一些管理工具,包括小程序公告时代也是,做了渠道和分销下层的事情,但是很不幸,流量红利殆尽,获客成本越来越高,客户也是千人千面,没办法去准确促达意向的客户,甚至连标签都办法去正确地计算,推送给想要看到这些内容的客户。

那私域给我们什么样的机会?

我们提倡以用户为中心,所有的消费者全部都可以在微信上,在企业微信上去进行反馈,进行客服,然后你就可以以消费者为中心去设计产品,重构你的销售路径,响应非常的及时。业务也可以随时进行创新,方便灵活的去做转换。

像艾克这样的公司,就可以做到全渠道私域数字化的打通,帮助品牌商家更好的去完成货找人。针对私域的增长新模式,今天给大家带来五部增长法则。

首先看一下,你的消费产品在哪一个象限里,目前有四个象限,分别是低价高频,高价高频,低价低频,以及高价低频。这些消费区间和消费频次,最终会决定你的私域到底该怎么去做?

首先私域肯定要去想明白,到底要解决客户什么样的问题。

比如:如果你是一个食品的客户,肯定会去研究,客户的口味是什么,你就要打上相应的标签。那私域也有不同的方式就是你要去找到KOC,找到KOL,我们把这些人叫做分销商,他们就是我们的代言人。

像减肥,健身,全部都是功能性的产品,你的用户到底是什么样的成份,男性还是女性。比如拿皮肤去做一些判断,是油性皮肤还是干性皮肤还是敏感肌。我们经常会帮自己的用户去收集一些问题,去做一些faq,那这就是100个用户关心的问题。

去做私域,肯定会跟客户不断的做交流,那我们就会提一些100个用户关心的问题,然后去完善私域的标签,以及完善我们的产品,包括我们到底要推送什么样的内容。

私域我们现在分成五小步:

第一个搭团队,转销售,做绩效。

第二个打造高信任人设。

第三个是大家非常关心的,如何高效的去加粉?

第四个营销转化,KOC裂变。

第五个MVP,SOP。

我是这样理解的:流量的路径应该是先有公域,再有私域,私域再转成会员营销再转成KOC。

我们这边就是我们的私域总负责人CEO亲自在带这样一个项目,剩下的五个职能部门就是内容、 吸粉、运营、社群以及销售。

打造高信任人设,大家知道私域,我们一直强调温度,必须要有人设,我们有个客户叫做每日黑巧,她就有一个人设叫做黑巧酱,可以去观察一下身份形象属性,朋友圈到底是怎样去打造运营和内容,包括他的成长经历是怎么样,呈现的场景又是怎么样?

今天再额外分享一下,其实还有一种人设叫做健康型人设。而且人设背后,所有跟的话术,说话的方式也都不一样,专家有专家的人设,就比如说汤臣倍健,您好,您的健康,您的营养就包在我身上了,就是一个以专家形象出现。

黑巧酱就是一个有态度的女性,她可能就是以青春少女的样子去出现,比如会有一些网络术语,萌萌哒,棒棒哒,去鼓励聊天,跟我们的客户。第三种是比较健康女性的话,可能就会是比较高人的人设,更多的会在朋友圈上面去和大家做一些互动。

第三步,高效加粉。目前,私域电商气氛万变不离其宗,电话,短信,包裹卡,电话和短信会分成人工外呼还是AI自动外呼,电话又分成一条短信过去,到底是主动加还是被动加。

包裹卡目前有两种类型,第一个叫做福利型包裹卡,比如:好评返现,下单有礼抽奖型的。第二个服务型包裹卡,是服务性的,包括客服。

艾克的加粉工具,我们把它叫做智能加粉的sop,最终是要去实现如何帮助我们的客户做到流程化自动加粉。包裹卡要A b test,就是要找到最小化单位去找MVP。

它的一个路径是这样的:商城下单,然后给他包裹卡,然后去做转化,然后去扫码加进我们的群,或者加进客服的好友里。加进群会有进群欢迎语,就会给入群优惠券,去诱导粉丝进行进行小程序下单。

那如何做到精细化运营呢?如何做到反复去唤醒客户?

这个时候就有一些工具产生,比如说,帮助客户去把用户分层,去做品类的区分,去做信息标签,三个维度结合,才能够打造真正的用户精准,才能知道他到底是高频高单,还是高频低单,还是低频高单。

举一个例子:有很多人抱怨做群效果非常差,我就去问他,比如你让购买力是100元的人和购买力是1000块钱的人在一个群里合适吗?你让低频的客户,可能这个人一年就买一个东西,和一年买12次东西的高频客户在一个群里合适吗?那肯定是不合适的,所以说标签不合适,群很快就死掉了。

第四步还是要去解决一些内容。针对于这个内容,艾克做了一个素材,捕手就是这些素材,可以几个维度去帮助抓取一些比较优秀,质量高的内容。比如评论数最高,收藏数最高,行业热词,甚至还可以做一些行业竞品的监控,这就是我们一个小小的逻辑。

帮助广大商户,朋友们打通所有数据,自动达标,去做用户规定,数据清洗,去准确的帮助各位判断用户的属性,用户分层做内容推送,相应的一些小工具全部提供。

营销转化再去做KOC裂变,借助一些工具去做流量投放,商城活动,公众号,企业微信,社群,全部都是大家可以去推向客户的地方。

第五步就是去走MVP和SOP, SOP就是你加好友的第一天,你要做什么事情,去分享什么。

我们讲究一个分享精神,分享产品还是分享体验还是分享活动,还是你加入到我们这个个体,或者加入到我们社群,我有个福利,我会提供给你什么样的服务,打什么样的招呼,这样一个流程都可以去做到,这是第一天。

第二天要做什么,朋友圈晒单,有一些评价。然后第三天第四天要做什么。我们把这个叫sop流程,这些sop其实每个人在表单当中,去填写的关键指标和优化动作全部都是不一样的,这个大家还是要非常注意。

那转介绍裂变的指标,去怎么去设立?优化的动作怎么设立?基本上我就放在图里。

今天重点去讲一下这块。

目前我们看到线上和线上有如下一些做法:

首先在线下,就是电话,短信,主动添加,DM卡和门店,线上就是网店,旺旺,电话,短信,主动添加和DM卡。分别可以去做一些平台,那就是天猫京东,以及短视频微博这些平台。

首先跟大家说一下网店的操作方式,网店一般会扔一个红包,会添加一个用户微信号,可以领到一个优惠券,这种方式双11比较慎用。

旺旺,也会把自己的微信号,放在聊天记录里去,也会发图片,目前有一个比较好的消息,相对来说双11还是慎用的,但是随着平台和关于垄断这个法约出现之后,可以去和微信去做很多联动了,所以说现在的情况也在越变越好。

稍微有个小贴士,我们让网店,旺旺,都是客服去负责的,所以说相应的认为客服也应该有一些激励,要求客服一天要加基本量是20个粉丝,到了21个,我们会做一些奖励。

比如说你加一个粉丝,那就给你一块钱,那我们发现很多客服非常有动力,甚至比较厉害,一天加几百个都没有任何问题,所以说还是要有一些激励手段。

短信目前也有升级,过去一条短信可能是文字,接下来就是一段微信号,现在不一样,现在就是一条短信出去,还可以跟一条短链,这个短链是可以马上去打开小程序的。

我们每一个季度都会去外面采集数以百计的包裹卡,去找到准确的最好的,能方便商户朋友进行加粉。

拿客户包裹卡的吸粉率给大家看一下。投放了近7000个包裹卡,最终完成的吸粉率是34%,有2400个,加进去之后,删粉率是多少,进群人数是多少?目前来说如果你找到了一个准确的卡,效果还是相当不错的。

刮奖型略微比抽奖型的效果要差一些。

我们会帮助一些商户判断,第一版第二版第三版到底要怎么做,会有相应的客户成功人员去辅助商户朋友,去制作这样的包裹卡,包括我们会有一些建议,我们认为扫码添加的高峰时段,大家可以去助力,比如11点到一点,三点到四点,以及晚上的八点到九点。

目前观察下来,中午这个时段是最为活跃的,也是希望商户朋友们在这个时段能够去集中私聊,回复,去邀请我们的客户,因为相对来说这个时候是最好添加的。

然后两款包裹卡分层去投放,刮刮乐这种包裹卡建议投放于100元以上的客单价,便于精细化运营,抽奖型包裹卡建议投放于100元以下的低客单,便于自动化操作,提高人效。

双11其实门店也会搞很多活动,我们有一个客户,全国有1000家门店,他的门店线上线上一直是做一个联动,就是对每一个导购,每一个店长都会去作一个叫做加粉的绩效考核的要求。

目前来说,他们的粉丝数量,在昨天聊天的时候看到已经有800多万了,也就是说线上线下的联动协同也是非常重要的。

最后跟大家聊一下私域私聊的SOP,客户加进来可能就是两种现象,第一个群怎么去做一下?第二个私聊怎么去做形象的影响?

目前私聊sop,就是准定位,打招呼,显专业,描画像,做铺垫,浅刺激,升客情,深刺激,给建议,解疑虑,最后促成交。

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