酱油提价、醋提价、瓜子提价、豆奶提价、速冻品提价……榨菜终于按奈不住了,且提价幅度比其他快消品更大。

昨日,“榨菜茅”大幅高开,封死涨停。

大幅提价

过不了几天,细心的消费者就会发现,自己经常购买的乌江榨菜涨价了。

昨日,涪陵榨菜(002507.SZ)发布公告,因主要原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨,公司决定调整部分产品的出厂价格,各类产品的提价幅度3%-19%,新价格已于11月12日17:00开始执行。

今年8月下旬,在接受机构调研时,公司曾明确,在农副产品和产业链上游涨价的背景下,公司暂无产品提价的安排。在成本上升之时,公司稳住产品价格,将其作为一种竞争方式,加速行业洗牌,借机做深、做透市场,挤压竞品,在市场布局完成之后,公司未来再审慎考虑下一步的产品策略。

作为榨菜行业的绝对龙头,涪陵榨菜拥有定价权,可以灵活应对行业的竞争。

在同行业大肆低价抢占市场、恶性竞争且不敢提价时,公司敢于率先提价;在同行业都面临CPI传导、成本攀升时,公司能够战略性暂不提价,借机挤压对方市场。

据媒体统计,自2008年以来,涪陵榨菜已至少12次提价,一包榨菜的终端售价,从5毛钱一直涨到了3元钱左右。

2016年-2018年,公司连续3年提升产品出厂,涨幅在8%-17%之间。正当外界认为,小小的榨菜,再无提价的空间之时,涪陵榨菜又来了,而且本次的涨价幅度,创下了公司历年之最。在本轮快消品价格上涨潮中,涪陵榨菜的提价幅度居前。

业绩下滑

涪陵榨菜本次提价,最直接的原因是主要原材料青菜头收购价格的上涨。

据了解,今年初因部分地区的自然灾害,青菜头出现短缺,原材料价格上涨,这是特殊情况下的非常规价格波动。

为此,涪陵榨菜今年成立了原料运营部门,通过大宗原料的发展、收购、加工、运营等,强化成本的管控能力。

从青菜头的播种和移栽情况来判断,公司预计,明年原材料的价格会回到合理区间。

原料成本的上升,已直接影响到了公司业绩。今年前三季度,毛利率分别为60.07%、58.85%和51.64%,第二和第三季度,公司业绩连续大幅下滑,下降幅度分别为27.57%和39.07%。

成本上涨的传导仍会持续。青菜头的加工、腌制等需要一定周期,涪陵榨菜今年下半年以及明年上半年的产品,使用上半年收购的青菜头原料,成本压力会逐步显现出来。

涪陵榨菜表示,公司在全年根据空池量以及当期原料价格进行原料收购,目前半成品原料价格有所回落,对毛利率的影响将由全年原料收购成本决定。

当年,“皇帝专业户”张铁林倾情出演,那句“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好”,将乌江榨菜推向了全国市场。

随着品牌知名度的提升、收入水平的增长,涪陵榨菜突然改变策略,减少广告投放,将广告费投入到其他市场推广手段。

今年,涪陵榨菜再启广告投放,上半年,公司在央视、梯媒、新媒体等方面,合计广告投入1.67亿元,数额创下公司历史之最。

不过,集中广告投放,没能在短期内拉动产品销量,反而拖累了公司业绩。对此,公司表示,此番广告投入并不直接刺激销售,更注重品牌塑造效果,阶段性目标达成。公司在三季度已暂停了梯媒的广告投入。

抢夺市场

榨菜作为一种佐餐开味菜,本身的市场规模并不大。2020年,全国包装榨菜的市场规模约为77.86亿元,涪陵榨菜旗下乌江品牌占有率第一。

2008年-2019年,包装榨菜市场集中度不断提升,CR5从46.15%增至72.2%,同期,涪陵榨菜的市场份额从21.28%升至36.41%。

短期内榨菜不会产生较大的需求变化,因此,行业竞争已全面进入存量市场竞争。

涪陵榨菜表示,今年以来抢占竞争对手市场,获得了一定的市场份额,对行业内中小企业影响较大。

此前,涪陵榨菜主要精耕一二线市场,通过超2000个一级经销商,织成了一张密集的销售网络。

最近几年,公司提出渠道下沉策略。进行了办事处裂变、销售人员下沉、销售政策倾斜引导。目前已完成了全国约1400个县级市场的布点工作,设置了相应经销商,县级市场销售占比也逐渐提升,但较总体而言占比仍然较小。公司表示,下一步将继续针对性投放资源,提升经销商契合度与积极性,发掘市场需求,促使销售放量。

面对对榨菜产品的单一依赖,涪陵榨菜曾切入萝卜、海带等品类,并通过收购惠通食业,进军泡菜市场。运作多年,多元品类始终徘徊不前。

公司改变策略,先聚焦、再多元。首先坚持聚焦,集中战略资源把榨菜品类做扎实,其他品类现阶段维持已有的政策支持和经销商渠道,当聚焦品类积累到一定市场规模,具备足够的市场、渠道、品牌等基础后,再进行多元突破。

昨日,涪陵榨菜大幅高开,随即封死在涨停板上。即便如此,35.44元的价格,较今年2月19日54.20元的高价,仍跌去超过3成。

注:文/陈晓京,文章来源:斑马消费(公众号ID:banmaxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。